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品牌如何打造IP?做好这几步就够了

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2021/11/26 15:09

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一年营收25亿,“盲盒第一股”泡泡玛特成为都市青年、潮流男女新的社交货币;

从游戏品牌到国民IP,王者荣耀成为全球最赚钱 IP 前五十榜单中唯一的中国 IP;

出周边、做文创、搞联名、办综艺,通过IP化运营,600多年历史的故宫在互联网时代再度焕发活力。

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有了IP这座宝矿,品牌、产品不仅可以占据消费者心智,也能实现商业上的巨大成功。

在自媒体时代,IP已经变成了一个符号、一种价值观、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容电影。微信刚推出公众平台时,将“再小的个体也有自己的品牌”作为slogan,如今,这句广告语已经成了新媒体时代的宣言。

新知达人, 品牌如何打造IP?做好这几步就够了

IP的崛起,也是整个商业社会的崛起,然而头部IP毕竟稀少,和国外的漫威等数量众多、类型丰富的超级IP相比,国内的IP从孵化、打造到运营、营销仍然处于初级阶段。

没有哪个IP是轻易打造而成的,品牌需要在时间上能持之以恒,内容上贴合目标用户,步步打磨才能做出好的IP。

IP最重要的就是内容,内容是IP的灵魂,内容就是IP链接用户情感的沟通桥梁。现代社会中各行各业都有优质的IP形象,无IP不品牌,几乎成为品牌策划人的一个共识,如何打造IP也被诸多企业列入品牌战略。一个真正具有可开发价值的IP,至少包含三个层级,分别是表现形式、故事和价值观。

第一层:表现形式

这是IP的最表层,也是观众最能直观感受的层面,好的表现形式能让IP得到更大的市场声量。但是要注意的是,表现形式和元素只是IP来表达故事最浅层的工具,并不是最关键的IP引擎,而目前市场上很多的IP作品往往都是停留在第一层,它们只注重一个时期内市场流行的风格,而未能挖掘到吸引观众的核心,结果就是导致IP的同质化,多数IP在跟随中一步步销声匿迹。

第二层:故事

IP故事的重要性不言自明,故事是推动IP发展的一种工具。要想把一个IP打造成为真正的超级IP,必须赋予这个IP一个好的故事,并且要不断地推广和演绎。例如迪士尼作为最成功的IP制造工厂,通过设计一系列极具代入感和共情性的卡通形象并讲述他们之间的故事,打造出了陪伴一代代孩子成长的梦幻王国。

第三层:价值观

价值观是超级IP最核心的要素,真正的超级IP需要有自己的价值观和哲学,不只是故事层面的快感,也不是短平快消费后的短暂狂热。在超级英雄故事中,每个英雄都代表着一个不同的价值观,比如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任,美国队长的原则至上不容变通的爱国主义等。

多样的价值观针对不同类型的人群,可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感,不仅仅具有传播广度,更具有传播深度。

新知达人, 品牌如何打造IP?做好这几步就够了

超级IP是品牌形象的植入

超级IP形象可以使品牌用拟人化的形象与受众进行更加近距离的沟通,可以将品牌与人的关系快速转化为人与人的关系。同时,超级IP形象作为内容营销的一部分,可以帮助产生大量的自制内容,让品牌更好地进行内容传播。视觉形象延伸开来,就是品牌形象,而超级IP是品牌形象的一部分,这也说明超级IP是企业品牌形象营销战略的一部分。

超级IP就是要在消费者心智中植入一个有个性的、有生命力的品牌形象,从而创造一种角色感,这种角色感从价值观念、性格特征、心理、感情及社会的层面与消费者产生共鸣。一个成功的品牌需有效引导和创造市场消费,超级IP则能让品牌保持鲜活与持久的生命力,通过不断的植入,实现真正意义上的创造性营销。

品牌如何打造超级IP

其实,在人们的日常生活中,每个人的行为动作都是有意或无意地在追寻某种身份角色的实现与满足,消费行为更是如此。IP营销的手段之一,就是通过品牌IP形象给消费者一种身份承诺,让广大消费者在消费这个品牌时,产生品牌自身独有的角色感,并从中获得一种内心追求的满足感。

对于企业来说,精确地塑造一个符合自身品牌的超级IP,并以此来实现与目标消费者之间的有效沟通,从而引发消费者的关注以及产品购买则是重中之重。

符合品牌定位: 首先,超级IP的塑造要符合品牌自身的定位,这是基础。IP是传递品牌个性和调性的媒介,是与消费者直接进行沟通的纽带。只有符合品牌定位的IP塑造才能准确地表达出品牌的调性,这样品牌才能通过所塑造的IP和目标消费者进行有效的沟通和互动。

讲好一个 IP 故事: 一个品牌有品牌故事,一个IP也需要有一个IP故事。故事能够让IP更加的具有生命力,让IP更贴近品牌个性以及更贴近消费者,好故事、好内容才能塑造一个好的超级IP。同时,一个好的IP故事也需要不断地制造话题,需要积极地向消费者宣传推广IP,利用市场宣传、活动推广等方式,让这个IP被大众消费者所接受

好的IP故事能够为品牌增加附加值,故事是有价格的,它使用企业的脑力劳动,花费必要的劳动时间,成为满足人们情感需求的无形商品。同时故事更能从情感上去打动消费者,从而能引发消费者的IP联想。

在当下,缺少IP的品牌行之不远,因为这就是一个IP化的时代,网络端时代下新工具的创新应用,颠覆了我们对原有品牌的认知和实践,如果你不能参与其中,恐怕就会被淘汰。

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