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快手的私域密码

经理人杂志 | 影响中国管理实践 2021/11/26 15:07

以普惠价值观和忠实用户为底层,快手通过“主动干预+流量倾斜”助力内容提供者不断做大“私域流量”,构筑起平台、内容提供者、用户的“信任铁三角”,进而打造了内容、电商、广告三位一体的平台商业模式。2021年5月,公司上线磁力金牛,升级直播电商2.0战略,再度整合了快手金牛、小店通、粉条的投放链路,推动公域私域流量融合,进一步做大“私域”的财富价值。截至目前,快手80%的打赏、70%的GMV、70%的评论均来源于私域,来自私域流量的收入达到400亿元。

来源:经理人传媒旗下《经理人》杂志 文 / 李凌

短视频平台快手的早期雏形,发端于2011年,目前已成为用户记录和分享生活、呈现和发挥所长的内容社区及社交平台,全球月活跃用户数达10亿,以直播、线上营销、电商等作为主要收入,并不断推进商业化,拓展收入来源。目前,快手每月平均新增内容创作者超过1000万,每年有超过2000万人通过快手平台以不同形式取得收入。

2021年第二季度,快手中国应用程序及小程序平均日活用户数达2.943亿,同比增长11.9%;实现总收入191.4亿元,同比增长48.8%。其中,直播打赏收入71.9亿元,同比下降13.7%,收入占比同比下降11.9个百分点至37.6%;在线营销连续三个季度占比第一,二季度收入99.6亿元,同比增长156.2%,收入占比同比上升21.9个百分点至52.1%;其他服务(主要为电商)收入增至19.8亿元,同比增速高达212.9%。

快手电商业务是近年增长最快的板块,2020年该业务GMV(电商商品交易总额)同比增长540%达3812亿元,成为中国第二大直播电商平台,仅次于淘宝4000亿元的直播规模。与此同时,快手业务结构逐渐多元化,更加均衡健康。在商业化加速阶段,收入增长的主力引擎由直播打赏切换至在线营销,而快速增长的电商业务则构成其未来3〜5年的第二增长曲线。

短短10年时间,短视频行业已经基本完成了跑马圈地,渗透率、时长逐渐走平,竞争从用户向更深层次迈入。根据CNNIC第48次调查报告,截至2021年6月,中国短视频用户规模达8.88亿,较上年同期的8.1亿相比,增长了9.63%,但渗透率仍然与上年同期一致,保持在87%左右。再加上使用时长占比8.8%,基本维持2019年年底以来的水平。显然,在用户和市场层面,短视频行业的整体渗透已经接近完成。

作为行业TOP 2巨头之一的快手,不断强化自身的差异化优势,与抖音的差距保持相对稳定。在短视频领域用户层面的大规模竞争即将结束的关键阶段,快手必然在用户体验、用户留存、商业化领域巩固和拓展固有优势。

底层逻辑:普惠价值观

2011年,快手创始人程一笑发布动图制作工具“快手GIF”,主要帮助用户制作和分享GIF动图,上线半年即获得百万下载量,但工具性产品属性使其缺乏变现模式。2013年,宿华加入公司后,“快手GIF”升级为“快手APP”,从动图制作工具向短视频社交平台转型,成为向用户提供记录和分享生产、生活的平台,并确立了“关注普通人”的产品定位。

2014年3月,快手V4.09版本增加配音功能,短视频业务飞速发展。2016年,基于社区属性和信任机制,快手以直播开启商业化,演变成“短视频+直播”的双内容平台。而这一调整,成为快手近几年商业化的重要基点。

这一阶段,快手定位是记录和分享生活,“每个人都值得被记录”,成为最能戳中广大用户的一句话,即使在投放的电视广告里,也都是由最平凡的用户来代言,这些使得快手快速占领下沉市场,并构筑了快手的“老铁文化”和“普惠”基因。

2016年,“千播大战”爆发,快手也在产品中加入了直播功能,逐渐演变成“短视频+直播”的双内容平台。这一调整,推动快手进入发展的快车道。2016年一季度,快手用户突破3亿。

2017年之后,随着与抖音竞争日趋激烈,抖音在算法推荐机制下势如破竹,“老铁文化(来源于东北方言‘铁哥们’的简称,用于网络用语,形容亲近、牢靠、值得信任、像铁一样坚固的关系)”似乎成为快手发展的掣肘。2018年春节抖音一炮而红,快手并没有采取激进的应对措施,抖音后来居上。

竞争压力下,2018年快手推出基于深度学习的视频推荐算法,当年1月主站平均DAU超1亿,同时加入直播PK功能,发力电商业务,探索商业化模式的升级。在此阶段,其更加注重社区内容生态建设,slogan也升级为“看见每一种生活”。

2019年春节后,在增长的压力和与抖音的严峻竞争下,快手管理层在公司和产品层面进行大幅改进。公司层面,告别“佛系”转为“狼性”,拿下2020年春晚赞助权,备战目标为DAU超3亿的“K3 战役”。产品层面,通过引入优质MCN(短视频机构)提升内容质量、加大运营力度、“快手 8.0”改版为单列沉浸式,学习抖音“媒体化”,加强广告业务板块的运营,再度升级商业模式。

2020年9月,快手再次升级slogan——“拥抱每一种生活”,仍然强调“每一种”的普惠价值观,但在用户定位上从强调观察和消费升级为参与和互动。

根据《2021快手创作者生态报告》,快手现有40多个大型的内容类目、8万个兴趣点。无论是短剧、颜值、健身、美妆、二次元,或是宠物、母婴、房产、财经、汽车,每个创作者,都可以基于自己独特的兴趣和特长发布内容,推荐算法会让志趣相投的用户彼此连接,从长期互动中加深平台的社交烙印。

2021年初,快手再度与春晚达成独家合作,格力集团董事长董明珠在快手进行直播带货,引导更多品牌商家加入平台。再加上自制短剧和综艺晚会,以及布局体育头部版权IP等,快手在内容生态上更加焕然一新(图表1)。

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2021年2月5日在香港联交所上市之前,快手历经了九轮融资,IPO前腾讯为最大股东,占股21.56%,创始人宿华与程一笑分别占股12.64%、10.02%(图表2)。

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“普惠”分发模式强化“老铁文化”

2018年,快手用户画像性别分布趋近中国人口学特征,25岁以下青年占比更大,地域分布上河北、山西及辽宁等省份占比较高,带有明显的下沉标签,而下沉用户也成为其最忠实的用户基础。

但随着抖音快速崛起,并向下沉市场延伸,快手也同时加快高线市场的布局,提高市场占比。艾媒咨询报告显示,2021年快手一线城市占比为18.4%,相较抖音的用户覆盖范围更为集中,整体分布在中部和东部地区。此外,艾媒咨询的数据显示,抖音和快手的高低收入人群用户占比有一定的差异,快手月收入5000元以下的用户占比73.8%,而抖音为66.1%;从2020年11月的数据看,抖音月收入在10000元以上的用户占比11.3%,而快手仅为6.4%。

下沉市场无疑是快手赖以生存和发展的基本盘。为了深耕下沉市场,快手以平等普惠、真实向善的底层价值观,构建去中心化的算法,根据经济学理论中的“基尼系数”原理来平衡流量分配,当系统内的基尼系数到达了一个阈值,算法就会自动开始抑制头部内容的曝光度,以避免社区生态形成流量两极分化、头部流量过于集中的情况。具体的衡量指标包括短视频播放量、评论点赞数等,都被类似于基尼系数的机制所约束。这也是快手“普惠”算法与抖音推荐算法的最大不同之处。

根据快手官方的报告,台约分配30%的流量给头部内容,70%的流量分配给中长尾内容。此外,相对于抖音算法注重内容质量指标——“点赞率”“完播率”,快手的算法更注重内容互动指标——“评论率”。通常而言,平台内新作品发布时会通过同城或关注进行小范围曝光,以测试用户接受度,当热度达到某个阈值后打上标签,并进行更高一级覆盖,最后进入发现页在全网分发。快手最看重KOL(关键意见领袖)和粉丝之间互动,因此评论率是最重要的指标,其重要性高于点赞和转发等其他用户行为。

在这样的机制下,理论上头部和中长尾内容创作者的视频成为热门内容的几率几乎无差异。尽管这也导致其平台内容参差不齐,用户沉浸式体验远较抖音为弱,从而在通过广告高效触达进而完成商业变现上落后于抖音。但去中心化分发模式的优势,是粉丝与创作者在内容交流上更充分,当创作者创作频率高并且内容质量好的情况下,粉丝会建立与创作者忠诚的关系。正是基于此,快手短视频社区构建起了“老铁文化”。

在“老铁文化”氛围下,KOL能通过“内容”和“直播”沉淀优质私域流量,也能通过粉丝分享、评论等手段为其带来更多的粉丝增量。据卡思数据报告,快手平台上粉丝量30万〜100万的KOL年增长率最高,300〜1000万粉丝的KOL表现出很强的增粉能力。说明在稳定的内容产出和持续的运营努力下,不同粉丝量层级的KOL都能实现持续的吸粉能力。

更重要的是,“老铁文化”也让快手具有社区产品高UGC创作渗透率和用户互动率特点。成立近10年,快手平台积累了126亿对双向关注,同比增长60%,环比增长15%;内容创作者/MAU比例高达26%(微信发朋友圈DAU/看朋友圈DAU为15%),平均每月活用户拥有25个双向关注的好友,社交属性显著,构建了极强网络效应和宽广护城河。

“私域”价值日益凸显

作为快手独特的平台文化,“老铁文化”一方面使得用户与创作者的“信任度”更高,同时在平台用户规模持续扩张过程中,也使得快手形成一个又一个亚文化圈层的子社区。

老铁文化衍生出快手创作者生态中独特的“家族”文化。在快手江湖里,每个大主播代表的不仅是一个个体,还是一个家族。家族制是快手头部主播圈子长期存在的组织形式,大主播以师父的身份广收徒弟,以公司制等模式进行“传帮带”,互相分享流量,做大家族成员的私域流量,进而通过直播带货等方式变现。

目前快手主要有5大家族,分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班(另一大家族牌牌琦的716家族已全网被封)。以核心主播的粉丝量排名,散打哥以超过5000万粉丝名列第一,辛巴以4965万粉丝位居第二;以家族总粉丝数排名,辛巴家族以2亿粉丝数量超过其他5大家族。根据总体带货数据排名,辛巴旗下拥有最多的直播销售额破亿的主播,紧接其后的是二驴家族。

在普惠分发模式下,快手平台上还培育起来一大批的“土味”大V。比如爱好制造各种稀奇古怪发明的“手工耿”,他曾是一名普通焊工,如今在快手上有350万粉丝等着看他的视频。

快手还主动引入众多非遗传承人。如“魏宗富,道情皮影传承人”,出生于甘肃庆阳皮影世家,把快手当做道情皮影的“24小时舞台”,还通过平台收徒传艺;北京大学艺术学院研究生毕业的“郎佳子”,是国家级非物质文化遗产北京“面人郎”第三代传承人,这个95后突破了传统边界,立志做不一样的面人郎;河南浚县非遗泥咕咕代表性传承人“泥巴哥(腾哥)”,是快手幸福乡村带头人,2018〜2020年为同村手艺人卖出泥塑10万件,带货120万元。

还有一些极其普通的用户,也在快手上获得了众多的关注。农村青年夫妇“牛爱芳的小春花”,拍视频记录他们从结婚时的一穷二白,借钱买牛艰苦奋斗,到自己动手建筑自己的家,生活一步步走向更好的农村生活,他们发布的每一条记录平实生活的视频都有数十万的播放量,在短短一年多时间就收获了900多万粉丝。

这样的“平凡人记录平凡生活”,从而在快手获得关注的大V数不胜数。人们通过手机摄像头和快手APP来记录生活,快手则通过一系列技术手段帮助千千万万的“老铁”们分享自己的记录。在分享的过程中,人们找到了认同感和归属感,从而使得快手的用户粘性持续增强。数据显示,截至2021年第二季度,快手用户DAU/MAU值持续上升至57.92%。

应该说,快手的普惠分发模式推动平台聚焦于私域流量,这与抖音注重公域流量有本质区别。QuestMobile的数据显示,2020年中国移动互联网平均MAU为11.55亿,同比增速为1.7%,但相比2018年和2019年增幅下降,移动互联网公域流量增速放缓,流量成本未来进一步提高,从而使得商家获客成本提高,公域流量竞争进入“存量时代”。反观私域,在私域粉丝达到一定程度、规模效应下,流量成本和获客成本下降,电商竞争力反而大大提高,内生增长的动力也更强。

公开资料显示,快手平台2020年80%的直播打赏收入来自私域,70%以上的电商GMV来自私域,70%以上的视频和直播间的互动评论同样来自私域,快手私域流量的渗透率超过 70%,平均每个用户在私域页面的消费时长超过了20分钟。根据快手2021年光合创作者大会发布的数据,2020年平台创作者中,私域收入达400亿元,且同比上年一季度翻倍,内容的粉丝触达率高达62%,私域流量活性高、变现能力强,此外快手也提出了2021年实现创作者私域收入翻倍,达到800亿元的目标。

内容生态:强干预+强引导

显然,“私域”的价值在商业上体现为“信任力经济”。而这一经济的活力必须依靠内容生态的健康持续发展,也因此,快手几年来将内容生态作为平台最重要的基础建设,不遗余力地投入各种资源扶持优质内容创作者。

根据快手招股书,截至2020年9月30日,快手内容库包含约290亿条短视频,每月平均上传约11亿条短视频。而且,快手UGC(普通用户创作生产内容)比例高,截至2020年9月30日的前三季个季度,内容创作者平均月活用户比例为26%。

根据《2020快手内容生态半年报》,普通用户上传的生活类内容仍为快手第一大内容品类,占比约29.8%,其他类别内容也丰富多彩。自2019年下半年开始,快手开始积极引入MCN等机构提升垂直内容的丰富度以及内容质量。MCN机构创作的内容中技巧妙招、时尚、颜值类内容占比分别为17%、13%、12%。MCN机构能提供更多的“有趣”“有用”内容,对快手原UGC内容生态形成很好补充(图表3)。

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这也意味着快手平台主动引导UGC创作生态向PGC(专业机构/用户创作生产的内容)创作转型。据《乱翻书》统计,2019年6月,粉丝数前100的内容创作者中垂直创作者有86位,MCN创作者14位;到2019年12月,粉丝数前100的内容创作者中垂直创作者有70位,MCN创作者有25位,媒体/政务号5位。

快手大数据研究院发布的2019年《快手MCN发展报告》显示,MCN机构主动入驻快手的主要的驱动因素,是平台良好的私域流量保护。

创作激励机制确保基业长青

尽管在去中心化、普惠价值观下,快手中长尾用户获得了相当大的流量支持和成长,但六大家族包括辛巴家族、二驴家族、散打家族、方丈家族、张二嫂和牌牌琦家族,以“师徒制、拜码头”等组织方式,仍然掌握了平台大量流量,并因为争夺用户等多种因素引起骂战与冲突,在很大程度上对平台口碑造成了负面影响。

以辛巴家族为例,2020年上半年,其旗下10位主播累计GMV约为65亿元,占快手电商平台整体总 GMV1096亿元的6%。2020年4月,辛巴家族和散打家族因旗下主播“伽柏哥”与“散打哥”的冲突引起两大家族互怼互呛、互爆黑料,对平台产生恶劣影响。为此,快手加快推进“光合计划”创作激励,扶持中小创作者,分流头部“家族”的流量的同时,构建更加具有延展性的、可持续的内容生态。

2019年7月,公司高级副总裁马宏彬在“快手光合创作者大会”上发布了“光合计划”,宣布未来一年将拿出价值100亿元的流量,扶持10万个优质内容创作者,以达到2019年新增3000个百万粉达人的目标,投入80%的流量重点发力垂类(垂直领域),覆盖超过20个垂类。

几乎同时,快手推出了“百万游戏创作者扶持计划”,强化对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持。根据该计划,快手将加大对游戏内容创作者的资源扶持力度,给予优秀的内容创作者更多的站内流量,扩大曝光率。此外,快手游戏也将不断从站外引入更多的优秀创作者,鼓励他们在快手进行游戏内容创作。

随后,快手紧锣密鼓地推出了各个领域的“光合计划”,坚定投入资源扶持优质内容创作。

2019年10月,快手科技创始人兼CEO宿华与中国篮协主席、CBA公司董事长姚明共同开启“快手篮球光合计划”,快手规划用50亿流量对具有潜力的创作者和爆款话题活动进行助推等方式,帮助优质篮球视频创作者成长为“快手篮球达人”,并帮助创作者多形式释放商业价值。

2020年7月,快手又发布了“快手文旅光合计划”,投入超过百亿的流量资源,对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持,希望培育出1万名10万粉以上的创作者等,以带动和鼓励优质文旅内容的创作,助推各地文旅资源。

2020年9月,快手重磅发布情感“光合计划”,投入超百亿曝光资源重点扶持情感优质创作者,并加码打造“四个1000+”,即助力站内头部情感直播主播增加短视频内容供给达1000+,引入专业心理咨询、离婚律师达1000+,引入扶持情感主持人、打造100万粉专业作者1000+,培养情感短剧500万粉作者1000+。

2021年的光合创作者大会上,快手再度推出“百亿流量、十亿现金”扶持创作者的重磅计划,继续发力内容生态建设,保护原创,打压抄袭搬运,并完善重点领域认证体系建设。

截至目前,快手构建出了包括体育、娱乐、短剧等44个垂类的原创类别,着力为创作者打造友好信任的生态环境。

除“光合计划”计划外,快手还通过快接单和激励计划对创作者进行扶持。目前快手针对不同粉丝规模创作者推出了不同的变现政策,头部创作者可以通过快接单与广告主对接,再通过短视频或者直播定制与发布,获得相应的收入,同时通过视频服务商对创作者进行内容创作辅导。目前,创作者通过快接单的视频日均曝光量超过4亿。

由于广告主更倾向于头部达人,针对中小创作者,快手推出创作者激励计划,通过AI技术实现创作者与内容的双重匹配,在保证用户兴趣的前提下,系统自动在视频播放结束后,选择性地添加与内容相匹配的后贴片广告。在该计划下,通过全自动匹配投放,中小创作者(粉丝数需超过1万)可获得持续收益。

通过一系列“主动干预+流量倾斜”的计划,快手目前已形成了较为健康和可持续的内容创作者结构。《2021快手磁力聚星创作者生态价值报告》显示,10-50万粉丝的腰部创作者占比最高,达69.9%。而粉丝数在1000万以上的头部创作者数量仅占0.4%,且头部创作者增速弱于腰部创作者(图表4)。

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泛知识类内容夯实“信任三角”

清华大学新闻与传播学院沈阳教授团队和快手磁力引擎在《2020快手用户及营销报告》中提到,快手平台已呈现出内容多元化、社交高黏化、流量分布化、互动圈层化等特点,将快手创作账号分为娱乐、才艺、情感、生活、颜值、知识六大类,整体呈现出碎片化、轻量化、高感性的特征。在平台的引导下,快手主播和粉丝间存在着高黏度互动,快手用户观看短视频动机主要基于主播的人设魅力及个人的情感满足,互动评论的动机主要包括对主播的喜爱、商品咨询等,由此形成了有温度的内容和高黏性的社交。

事实上,快手在直播等商业化尝试的同时,不断在内容生态上进行升级迭代。而随着“短视频+直播”的深度融合,内容与社交成为平台生态的核心要素,优质内容对平台商业化的作用和价值也日益凸显,快手也因此不停地拓展新的内容领域。

《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示,用户对科普纪实的知识向内容需求增加,知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%。2021年6月24日,快手推出大型直播活动“快手新知播”,按计划在3个月的时间里开展上万场知识直播。参与方包括知乎、喜马拉雅、果壳、人民文学出版社、中国国家地理、36氪等50余家专业机构,100名知识大咖,以及超过1000名快手知识类主播,内容覆盖财经、科普、科技、法律、人文艺术、职场、母婴、情感、房产家居、健身、酒旅、美食、美业、汽车、摄影、军事等众多领域。同时,快手在站内开启“新知嗑举大赛”,针对开播场数、观看人数、主播收益等指标进行考核与激励。

快手下大力气打造泛知识内容传播,其背后更核心的动力是夯实“信任经济”,构建“平台—主播—用户”之间的信任铁三角,不断提升快手的品牌形象和价值。“快手新知播”为快手凝聚了一批优质的内容创作者,推动平台知识生产与消费链条的完善,在反哺创作者生态的同时,也通过知识的传播产生了正外部性,创造社会价值。

随着这一活动的深入展开,2021年一批专家学者入驻快手进行科普知识的传播,如中国科学院院士、中国月球探测工程首任首席科学家欧阳自远教授,中国工程院院士、中华造血干细胞合作组发起人陆道培教授等,都参与了“快手新知播”。

对于全民关注的健康医疗领域,快手在2021年2月密集举办了多场直播活动,邀请全国各地不同科室的知名医生在线为用户答疑,进行12小时不间断的直播接力科普等。截至目前,快手平台已入住认证公立医院、非公立三级医院的专业医护人员超过5200名,各级卫健委等组织以及公立、非公立医院超过550家。

2021年7月,快手推出法律主题专场直播活动,目前许多律师在平台上进行普法、防诈的宣传和答疑,推动了法律知识的大众化,向传统普法手段难以触及的角落渗透,推动了法治社会的建设进程。

此外,快手平台还拥有大量草根科普类创作者,形成了“全民科普”的氛围。以农业为例,根据《快手三农生态报告》,截至 2020年12月,快手平台三农兴趣用户已超过2亿。其中,相关短视频日均播放量6.5亿,每日5500万人次观看直播。

微短剧:沉淀IP价值

无论是扶持中长尾用户,还是打造各种泛知识类内容,轻量化、碎片化的短视频内容格局并不能完全满足用户的多元内容需求。为了深挖用户价值,满足用户的多元内容需求,培养平台创作生态,短视频平台向影视制作的上游进军成为发展的必然选择。于是,“微短剧”异军突起,逐渐成为在线视频平台竞争的焦点。

微短剧一般单集时长在1〜10分钟不等,叙事结构完整,剧集总时长一般在30分钟以上,与目前主流的15秒短视频相比能够容纳更丰富的剧情和内容,用户停留时间更长。由于投入成本低,制作周期短,改编方式和变现手段多样化,微短剧能够给IP的规模化开发和运营带来更多的可能性。

2018年6月,中文在线与快手签订《战略合作协议》,成为快手扶持微短剧方向的IP内容提供商之一。目前,中文在线已与快手短剧在IP授权合作、微短剧规模化供给等多方面达成深度合作

2019年8月,快手APP上线“小剧场”板块,吸引了大量的MCN机构和创作人才入驻,短剧市场初具规模化,运营走向标准化。

2020年7月,快手小剧场再度加码,首推流量分账政策,并在精品短剧版权采购上加大投入,形成版权采买、流量分账、联合出品的精品短剧引入体系,持续发力精品短剧领域。同年,快手加强对短剧板块的扶持推广,快手小剧场迎来爆发,其中单集不到两分钟的微短剧《权宠刁妃》第一季全网总播放量突破4亿。

除了专门孵化短剧IP的MCN,喜剧厂牌开心麻花、网文平台米读等也在快手平台发布各种微短剧。《2020快手短剧生态报告》显示,截至2020年,快手小剧场收录短剧超两万部,播放量破亿的剧集超2500部,约有1200位短剧作者粉丝数突破100万,30位短剧作者粉丝数突破1000万。据快手相关负责人透露,快手短剧的作者超过6万人,无忧传媒、米读等专业机构入驻数超过1000家。

“微短剧”不仅为平台提供了独特的内容,也为创作者提供了良好的商业化环境。微短剧制作周期短、互动性强或可让它成为直播升级模式的最佳选择。例如“边播边卖”的播出模式,能够引导观众在观剧的同时完成消费,提高了观众互动性与粘性。《这个男主有点冷》在快手平台上线后,“一只璐”的个人变现能力实现前后飞跃,直播带货GMV相比之前提高了约60倍。在创作机构实行“矩阵化运营”的同时,内容创作的风格化更加明显,平台和创作者的绑定程度也在不断加深。

商业化:信任电商+内容营销

财报显示,快手营收增长迅猛,且收入逐渐多元化,2017〜2020年,其营收分别达到83亿元、203亿元、391亿元、587.8亿元,年化增长率超过92%。2021年上半年,平台实现营收362亿元。

分业务看,2017-2021年上半年,快手直播服务收入分别为74亿元、186亿元、314亿元、332亿元、145亿元;线上销售服务收入分别为4亿元、17亿元、74亿元、219亿元、186亿元。其他服务主要包括电商业务,从2018年快手开通直播电商业务后才起步,快手直播电商GMV从2018年不到1亿元提升至2019年近600亿元,2020年上半年突破1000亿元。2021年二季度,快手电商交易总额同比增长219.8%达到1454亿元。据艾瑞咨询统计数据,快手已成为全球范围内以商品交易总额计算、仅次于淘宝直播的第二大的直播电商平台,仅次于淘宝天猫、京东、拼多多的电商“第四极”。

2019年,快手其他业务收入(包括电商业务)达3亿元,2020年快速增长至37亿元;2021年上半年,这一业务收入达32亿元(图表5)。

新知达人, 快手的私域密码

在业务多元化发展下,打赏收入的营收贡献比逐渐下降,线上营销收入连续两个季度超过50%,推动快手摆脱单一化变现方式,收入结构更加均衡(图表6)。

新知达人, 快手的私域密码

近两年来,在不断深化和完善内容生态的同时,快手沿着直播和广告两条线不断拓宽变现的边界;与此同时,快手又根据商业化的痛点,不断向上游拓展、重构内容生态体系。

2021年,快手电商以打造极致信任的心智,沉淀千亿的私域粉丝,计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴,并将发布一系列针对品牌、主播、服务商等不同合作伙伴的利好政策,同时借助营销平台“磁力金牛”,打通公私域流量。

电商业务:高转化率和高复购率

尽管快手直播业务收入占比持续降低,但相关数据显示,近年来中国直播虚拟礼物打赏市场规模正持续增长——从2015年的70亿元增至2019年的1400亿元,预计2025年规模突破4000亿元。可以预计,直播业务仍将在快手收入占据重要的一席之地。

不过,快手花大力气构建内容生态,剑指线上营销和电商业务。

数据显示,2019年直播电商GMV达4168亿元,预期2025年达到6.42万亿元,复合增长率达到57.7%,渗透率由2019年4.2%上升至2025年的23.9%。预计快手的直播电商份额有望维持在20%,成长性可观。

从快手直播电商业务的特点看,不同于薇娅等顶尖带货达人拥有大量品牌货源,快手直播电商的核心是“人”,是基于老铁文化下的私域流量优势。

传统电商的“人货场”注重流量、内容和平台的三分法模式,“人”更强调其“流量”属性;快手的“内容电商”则基于用户的兴趣和需求等细分特征,通过大数据重构“人货场”,满足用户个性化的品牌需求,更好地连接品牌与用户。在“万物皆可视频化”的趋势下,快手等视频电商能够提供更加可视化的商品信息,创造应用场景,满足用户互动需求,提高商品和品牌的可信度,进而拓展“信任电商”的更广边界。

事实上,快手私域对电商交易总额的贡献远超公域。为了进一步强化“私域流量”优势,快手提出了建设“信任电商生态”,强调以用户和电商内容创作者为核心,依靠创作者人设和优质内容,建立与用户的强信任关系,从而提高电商转化率。事实上,在“认人不认货,达人卖什么,老铁都买什么”的信任关系下,快手电商转化率高,复购率亮眼。

快手2021光合创作者大会公布的资料显示,平台以“内容+私域”开启通过电声内容生产平台流量、主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系,进入直播电商2.0时代。而这种“信任经济”的活力在集合转化率和复购率于一体的快手电商GMV上体现得淋漓尽致。通常,传统电商GMV=UV*转化率*客单价,而快手电商的GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。

转化率和复购率代表了用户从浏览到购买的信任和用户对平台和商家的持续信任。财报显示,2020年快手GMV为3812亿元,同比2019年大幅增长539.5%,用户复购率从2019年的45%提升至2020年的65%,远超过传统电商。

2021年一季度,快手电商GMV达1186亿元,二季度同比增长110%达1454亿元。截至2021年一季度,一线城市GMV同比增速与月人均消费均超过其他城市,显示出快手电商在高消费力人群中认同力度的不断提升。其中,品牌类商品销量806.7%的年增速超过非品牌类500%以上。从品类上来看,面部护肤,尤其是男性护肤品类头部品牌占GMV比重最高,表明了快手用户对高质量产品的信任度和接受度。

在2021快手电商服务商大会上,快手电商推出“造风者计划”,计划通过亿级资金、千亿级流量,打造100家年GMV达10亿元的服务商生态伙伴和200家GMV过亿元的服务商生态伙伴。此外,快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。

线上营销:已成收入最大支柱

虽然在算法优化和公域流量价值上和抖音存在明显差距,但私域流量带来的独特电商模式则是快手广告收入增长的破局核心。对品牌方来说,快手最大的吸引力就在于其独有的、能兼具曝光和用户互动的营销链路。快手的重点广告客户囊括了快消品、美妆、家居、电子产品等多个不同领域,同时在“农产品电商”“下沉市场电商”“直播电商”具备显著优势。

在“内容为王”的趋势下,在线内容平台成为品牌广告商越来越重要的选择。据艾瑞2019年和2020年的品牌主调研数据,内容营销和短视频营销是品牌主最为关注的数字营销模式,植入性的内容营销对品牌广告主预算投入的吸引力也超越了电商和信息流广告等传统的广告形式。快手的内容布局、用户对内容的高接受度,使其成为品牌主开展内容营销、实现内容化软性触达用户的优选对象。

快手广告业务通过兴趣社群的算法,向相应的“私域”流量池和大流量池定向派发相应广告。据悉,快手磁力引擎营销平台以“大流量池+多元化的兴趣社群”打造平台多元广告场景,分为三大板块:一是流量触达,以信息流广告、开屏广告和快手粉条三部分产品组成,是最直接的广告变现路径。

二是内容创作,以KOL的私域流量为中心,先通过磁力聚星为广告商找到合适的KOL进行合作,再提供开眼快创和素造等内容创作工具为支持,最后为客户展开品牌直播和挑战赛等内容互动营销服务。

三是营销沉淀,快手服务号是平台专门为商家打造营销账户,为商户提供成长和变现的重要基础设施,实现私域流量沉淀。后链路转化方面,快手布局直营电商平台金牛电商,广告主可在站内生成商品详情页,进而实现快手营销到电商一站式服务。

2020年,快手以上述方式适当增加广告加载率,就为公司带来巨大收益。2021年一季度,快手在线营销服务对收入的贡献率首次超过了50%,二季度这一比率仍然保持在了50%以上。

更重要的是,快手的广告模式获得了品牌广告商的认可。财报显示,2021年二季度快手广告主是上年同期的两倍以上,品牌广告收入同比增长也超越了线上营销服务总收入的同比增速。再加上与同为短视频平台的抖音对比,快手的广告加载率依然较低,这无疑意味着快手品牌广告未来依然有较大发展空间。

如何保持可持续发展

快手通过多层级的内容建设等手段扩大公域流量,快手8.0、极速版上线后,整体视频播放量提升60%,单列流量占比大幅提升,优质内容流量占比提高了3倍,一方面帮助创作者高速成长,另一方面流量分发也从短视频向直播倾斜。而且,公域流量的沉淀与转换还成为拉动了私域流量增长的动能。2021年初,快手关注页渗透率超过70%,关注页平均停留时长超过20分钟,私域内容的粉丝触达率高达62%,表明平台私域流量保持了高活力。

遵循构建内容生态的思路,快手也以“产业带”形式,构建系列“内容电商”矩阵。比如,拥有136个专业批发市场、超过8万商家、30名从业者的临沂,是全国著名的快手主播聚集地,快手用户数达852万人,是平台活跃用户数排名第三的城市。目前,临沂已成为中国北方最大的短视频直播电商基地,拥有不少超千万粉丝的大主播。

像这样的“产业带”还有广东四会的玉器直播之城、广东佛山的“理想家”家居家装、河北石家庄直播产业带等。

而快手与义乌的合作,更能够清晰了解其在培育内容电商上的思路和逻辑。2021年4月,快手携手“世界小商品之都”义乌推出首届全球直采节,并派出一支中小商家培养团队扎根义乌,向新主播和商家介绍快手平台,提供一对一辅导和培训、最高10万流量奖励、阶段性佣金减免等优惠措施。背靠小商品城的Chinagoods平台,短短时间就吸引了超过5万商家入住,供货超过300万SKU。与此同时,快手还趁机推出了“快手好物联盟”,为平台上众多中长尾用户提供了更广的选货进货渠道,实现了多方共赢。

显然,快手一直沿着普惠价值观,不断夯实“私域”价值的宽度和广度。

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