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【整合营销】自媒体时代的整合营销传播​

优企客整合营销 | 专注于品牌整合营销服务 2021/11/26 15:12

近日自媒体程苓峰发文章说自己的广告效果如何好,没想到很快就受到了自己广告主明道的抨击。明道强调自己做了很多广告,不能说自媒体的广告效果就比其他媒体的广告效果好。主要是,好多媒体的广告效果存在“难以估量”的现象。

这个案例中所强调的“无法衡量”的可信度堪称广告行销领域的“哥德巴赫猜想”,沃纳梅克也说过,“我知道我一半的广告费用是浪费掉的,但我不知道哪个部门浪费了一半”。这就是所说的广告效果诊断原理和方法的困境。

为解决这一难题,整个广告行业做出了大量的努力。20年前,美国一项关于观众关注的调查显示,一个城市消费者每天可以接触170多个品牌,但24小时后,最多只能记住3种。与人类记忆曲线吻合,易于理解。但2012年北大新闻传播学院做的一项小样本调查显示,在网络时代,一位网民每天接触到的品牌信息超过400个,但24小时后,所能记住的,仍不超过三个。而且观众也无法分辨三种品牌信息的来源。网友更健忘了。

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这个涉及品牌信息曝光频率暴漏强度问题,一个广告要重复二十一次才能产生效果。脑白金史玉柱就是鲜明的实践者。但如何把握这一度,却是困难的。但根据之前跟奥美、阳狮等多家企业市场营销部门的交流发现,这些年来新媒体转型带来的资讯超载,让观众看起来更健忘。要想让观众记住品牌信息,就必须要增加广告投放量。但提高投放量并非一劳永逸的办法。

困难之处在于,要准确地把握用户究竟在哪里接触了什么样的媒体,并以此计算广告效果的累积,并最终在该媒介上作出最终决定。一种简单的隐喻是,你不能因为吃了三个馒头而感到饱腹感,只能说前两个是浪费。

许多高科技企业为能准确地传递和说服,很多科技类企业都会采用这种传播模式。

这类模式的运行周期大约为二至三个月,大概能把故事讲得很清楚。但在这一模式中,我们应该看到,自媒体,特别是微信公众账号这样的自媒体,很难承担“提供完整正式信息”和“深度解说与决策”的角色。这类自媒体,通过手机阅读,无论是阅读环境还是阅读经验,或者是媒介信息承载形式,都无法传递过于复杂的信息。

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而且远没有到整合营销交流(IMC)。自1992年IMC推出以来,国内许多广告公司都将该理论作为一种媒介组合理论运用于创意,并未重视其实施。随后,IMC人声喧哗,但毫无疑问,真正有能力实施IMC的也只有大的4A公司,才能实施IMC。遗憾的是,近几年来,中国大陆的传媒转型速度过快,移动互联网兴起的这两、三年间,传统广告理论被大量淘汰,大量新兴媒体如微博、微信、独立博客等涌现。尤其是这个自媒体,每个人都能将自己的社会关系转变为受众,摇身一变成为媒介。广告业和公共关系行业更难做,整个行业都在寻求转型,全行业都在寻找出路,这样的压力是从一边打着二郎腿喝咖啡的中层管理人员传给埋头苦干的基层员工,这样在本行业内流传开来,那是最可怕的征兆。

幸运的是,新媒体的出现最终也需要广告商的大力支持,这推动了大量新媒体联盟和广告代理商的出现。这两个机构的出现,为规范广告和公共关系投放,以及新媒体环境下的IMC重构提供了基础。

所以,当我们回过头来看程苓峰与明道之争时,我感觉更多的是因为程总吃了没文化的亏,对市场理论常识不太了解。

事实上,我更希望明道和程苓峰能够携手把这件事解决掉。

1.明道品牌信息就可在论战中植入,从而扩大了品牌认知度。不让广告抱怨投放了自媒体吃亏。

2.可以帮助程苓峰重回高科技领域,他近来更像是马云所钟爱的那种气功大师,科技圈对他的迷途充满期待。

3.这样的相互炒作可以使真实的价值产生,同时也证明了自媒体的价值。不见得有人会因为行业标志的衰落和过渡消费而使他人感到疲倦。

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