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五粮液凭什么称霸“千元价格带”?

华夏酒报 | 中国唯一官方酒类行业媒体 2021/11/26 15:15

新知达人, 五粮液凭什么称霸“千元价格带”?

未来,在消费需求下,五粮液的千元价格带将更坚挺。

11月25日,湖南长沙,一场由五粮液湖南战区和湖南金桥营销有限公司共同筹办的五粮液1618核心终端品鉴会在长沙君悦酒店举行,300多位核心终端客户深度品鉴五粮液。

三天前,在同一个酒店,五粮液湖南战区联合湖南阳光酒业开展五粮液客户答谢会。

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据五粮液湖南战区工作人员透露,像这样的核心终端深度品鉴会在湖南各个地市已经形成常态化,在五粮液新营销的引领下,各个战区充分结合各地实际,制定接地气、聚人心的深度品鉴方案,让品鉴更具魅力。

“预期增长好于去年同期。”11月19日,在四川省50强工业企业座谈会上,宜宾五粮液集团有限公司相关负责人透露,1-9月,五粮液集团实现销售收入1069亿元,同比增长17%;实现利润总额246亿元,同比增长19%。在稳中有进的态势下,五粮液对四季度的冲刺很有信心:力争全年销售收入突破1400亿元,利税总额突破500亿元。

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千元价格优势凸显

五粮液作为中国浓香型白酒的典型代表和行业龙头企业,其拥有的古窖池群经过650余年不间断酿造,凝结着明清时期集成固化的酿造技艺特点、极致工艺追求,见证并推动着中国白酒行业的发展,更持续展示着工匠精神的渊源与传承。

在酒类营销和消费中,认知是第一位的。千元价格带的日以稳固在一定程度上得以五粮液的二次创业和营销改革。任何一款产品,特别是白酒产品,品鉴至关重要,没有精准的品鉴和深度的交流,要想站稳千元价格带,在竞争更加激烈的当下,仅靠品牌张力是远远不够的。

在品质提升的同时,营销的重要性更加凸显。2019年2月,五粮液对营销架构进行优化调整,将此前的7大营销中心转变为21大营销战区,并下设60个营销战区,形成了全方位的营销体系, 为今日的营销通畅奠定了基础

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北京海淀区白酒经销商刘建告诉《华夏酒报》记者,随着五粮液的营销改变,精细化和精准度都有了提升,产品配置更加合理。在今年中秋国庆期间,五粮液产品销售量提升很大,同期相比增长30%,第八代五粮液、五粮液1618、五粮醇、五粮春等产品销售喜人。

在白酒品牌中,五粮液的库存压力更小一点,产品价格更加理性。”刘建表示。

库存压力日益变小是白酒经销商所关注的,也是产品动销增强的具体表现。对于消费者而言,产品品质和价值是消费的第一要素。

张锋是杭州一家家装企业的负责人,在他看来,五粮液的千元价格带是稳固的,相对于茅台,五粮液的优势并不只是价格,更多的是营销的创新和时代的同频。

张锋是一个资深的五粮液粉丝,从大学毕业到现在,五粮液已成为他生活、工作中的一部分。“2021年至今,公司招待用酒90%是用五粮液。”张锋说。

河南是酒类生产消费大省,有中国白酒风向标之说。2021年至今,五粮液河南战区动作不断,精准化、精细化营销价值更加明显,中秋国庆期间市场动销远远好于往年,价格更趋稳定。

“五粮液的千元价格带在河南市场十分坚挺,产品动销快。”白酒经销商韩鹏飞告诉记者,今年中秋国庆,他销售最多的就是五粮液产品,与去年相比,足足增长了35%,并补了三次货。第四季度是白酒消费旺季,预计最少也要补三五次货。

在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来,中秋国庆期间,相比茅台终端接近4000元,甚至部分市场炒到4000+,五粮液的品牌价值更加凸显,千元价格带的位置更加稳固。当消费达到一个发展瓶颈时,消费者,特别是白酒消费者会选择更加合理的产品,当茅台价格日益趋高,五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等高端品牌的优势就越明显。五粮液1-9月份的数据恰恰证明了这一点。

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品牌文化价值凸显

品牌价值与品质价值最好的表现在于产品的稀缺性和文化性。在9月份揭晓的2021(第27届)中国品牌价值100强中,海尔品牌价值3728.09亿元,连续20年居首,其后是阿里巴巴3251.75亿元、五粮液3188.12亿元位居前三。在酒类品牌中,五粮液位居第一。

10月22日,五粮液与紫禁城开启了一场穿越600多年的时空对话。五粮液独家战略合作的大型系列纪录片《紫禁城》开播仪式暨新闻发布会在北京举行。

10月29日,五粮液2021年第三季度报告显示:1-9月,五粮液实现营业收入497.21亿元,同比增长17.01%;实现净利润173.27亿元,同比增长19.13%,依旧保持着营收、利润两位数增长。

五粮液坚持以酒为媒,持续弘扬“和而不同、美美与共”的价值理念,推动品牌、文化与消费者之间的和美互动,满足人们新时代美好生活的向往,持续开创中国白酒品牌价值新高地,先后实施了国家“指南针计划”考古五粮液项目、连续三季独家冠名《上新了•故宫》、创新打造“顶尖博物馆探访计划”、“玫瑰婚典”等品牌文化IP,还频频亮相世博会、进博会、东博会、APEC等高端国际平台,讲述中国白酒及五粮液的文化故事。

行业人士认为,中秋国庆期间的旺销,终端补货更加积极,大多数终端第四季度销售旺季乃至元旦、春节等旺季备货的需求会更加强烈,这对于五粮液各地经销商来说是一件好事,只有终端消费增强,消化库存不成问题。随着第八代五粮液批价企稳回升和系列酒部分增量,五粮液的价格优势更加突出。

新知达人, 五粮液凭什么称霸“千元价格带”?

南京白酒运营商赵伟表示,在南京市场,中秋国庆双节期间随着经典五粮液、第八代五粮液等五粮液核心产品动销步伐加快,部分高品质个性化产品在消费市场优势递增,五粮液在中高端市场的优势更加明显。

山东济南五粮液核心终端商王璐认为,五粮液千元价格带的坚挺在于品质+文化的双重价值,白酒龙头的江湖地位让五粮液成为消费畅销品,千元价位在商务和高端宴席活动中价值更加明显。

业界认为,相比之下,五粮液今年前9个月的业绩喜人,第四季度是白酒的销售和消费旺季,第八代五粮液通过三年的精心培育和第七代五粮液的品牌价值提升以及极高端产品“王冠上的明珠”501五粮液的上市,在一定程度上稳固了五粮液千元价格带的霸主地位,在主线品牌的带动下,五粮浓香系列酒的增长速度加快,消费频次加大,经销商的库存压力逐渐变小。在消费升级和中产群体及新生代消费崛起的同时,五粮液进入一个健康发展的良性轨道。

“未来,在消费需求下,五粮液的千元价格带将更坚挺,霸主地位更稳固。”黄长北说。


编辑:李剑

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