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一文看懂中国品牌40余年

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2021/11/26 15:07

40多年来,中国品牌从破冰至繁盛,期间历经种种磋磨,有20世纪90年代土洋竞争惨败后重头再来,也有在国际化转型中从被动不适到得心应手,更有现今于部分领域实现世界级领先突破,中国品牌发展理念与运作手段日臻成熟。40多年波澜壮阔的品牌发展史中,生存与变革是中国品牌不断求索的发展方向。

面向未来,新一轮的品牌大剧正缓缓开启。

# 20世纪80年代:品牌觉醒期

1979年1月28日,上海电视台播出中国第一条电视广告——参桂养荣酒。标志我国内地电视广告媒体的开始,这一天也成为中国电视广告媒体的创办日。

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1980年,中国第一台全自动洗衣机——小天鹅问世。

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1981年,咸亨酒店因鲁迅文学巨作《孔乙己》驰名天下,“咸亨”重新确立品牌战略,借助文学大师作品成就百年传奇,堪称中国文化品牌营销典范事件。

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王文澜/摄

1983年,第一辆上海桑塔纳牌轿车在上海汽车厂组装成功下线。

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1984年,健力宝借洛杉矶奥运会一夜成名,成为本土品牌借力国际体育赛事成长的开路先锋。

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1986年,海尔“砸冰箱”事件开启海尔以质量创品牌的序幕,成为最知名的品牌传播故事。

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1988年,广州“太阳神”在国内率先导入CI系统,打响了中国企业形象战略第一枪。

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代表性品牌:

凤凰自行车、蝴蝶牌缝纫机、海鸥牌相机、灯塔牌肥皂……

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从当时的市场情况来看,品牌多诞生于日化、食品等以满足人们日常基本生活为主的低附加值赛道,洗衣机、电冰箱等家用电器品牌,虽在该阶段逐步走入大众视野,但因其价格较高,仍被当时的市场视为“奢侈品”。

随着改革开放的深入和人们思想的进一步解放,80年代中期,中国逐渐诞生了以柳传志、张瑞敏等为代表的最早一批企业家。

# 90年代:品牌发展期

1992年,“中国质量万里行”活动正式启动。我国第一个名牌企业自我保护组织“驰名商标保护组织”于6月26日在北京成立,成为最早的行业协会品牌行动。

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1992年,邓小平南巡视察珠海时指出“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们中国自己的名牌”。

1994年,CCTV开始黄金时段广告招标,“孔府宴酒”夺得首届标王,成为市场调整期突进者品牌代表。

1995年《广告法》正式颁布实施,这是继1982年国家颁布《中华人民共和国商标法》后又一部重要法规,我国品牌传播意识进入法律层面。

1996年3月26日,长虹发动价格大战,国内所有彩电企业掀起降价风暴,开启与外资品牌的全线竞争。

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1999年,新浪、搜狐、网易等互联网品牌兴起,全新的门户网媒品牌开始影响我们未来的生活。

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代表品牌:

爱多VCD、长虹彩电、梦特娇、可口可乐……

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90年代初期,品类迎来爆发,“质量为王”成了此时的主旋律。

同时,越来越多的外资品牌进入中国市场,国产品牌遭受了冲击。90年代中期开始的“两乐水淹七军”,90年代末逐步升温的国产家电与“洋”品牌之间的市场争夺战,都是那段时期国产品牌与外资品牌相互绞杀的最真实写照。

# 2000-2010:

品牌成熟期

2000年,“送礼就送脑白金”在中央电视台黄金段持续广告轰炸,取得良好市场销售成绩,同时也引起了广泛争议。

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2000年8月,青岛啤酒收购嘉酿啤酒,完成由洋品牌并购本土品牌到本土品牌反并购洋品牌的跨越。

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2001年3月4日,美国格林威治储蓄银行大楼更名为“The Haier Building”,海尔品牌进一步国际化。同年,海尔集团在东京银座点亮灯箱广告,中国企业首次在世界四大黄金广告位竖起广告牌。

2004年,由湖南卫视、上海天娱传媒联合举办的电视真人秀比赛“超级女声”品牌运作成功,首开“大众娱乐”之先河。

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2005年,阿里巴巴并购雅虎中国,成为中国互联网历史上最大规模的合并案及外国投资案。

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2007年,星巴克撤出故宫,国际品牌遭遇本土融合新问题。

2008年,“家电下乡”正式启动。

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代表品牌:

淘宝、海尔、李宁、伊利……

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伴随着中国加入WTO,国产品牌与外资品牌之间的竞争进入白热化,在与外资品牌进行博弈的同时,国产品牌也在逐步以外资品牌为师,学习其先进的管理经验与运营智慧,自身得以发展壮大。

这一时期,国人消费水平逐步提升,同时,受竞争影响,越来越多的品牌开始逐步下沉,2003年前后,深度分销拉开了序幕。

2003年淘宝的成立,标注着电商时代春天的到来。

# 2010-2020:

品牌爆发期

2010年,世博会于上海成功召开,同年,小米公司成立。

2011年,联想首次超过戴尔成为全球第二PC生产商。

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2012年,江小白诞生,成为国内第一家品牌IP与用户进行互动沟通的白酒。

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2015年,加多宝金罐产品问世,凉茶市场开始了金罐和红罐并存的局面。

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2019年,在外界纷纷猜测华为会不会成为下一个倒下去的“巨人”时,华为海思《致员工的一封信》公之于众,宣布“备胎转正”,外界一片轰动。

2020年,新式茶饮喜茶估值160亿元。

2021年,农夫山泉创始人钟晱晱新晋成为中国首富。

代表品牌:

华为、小米、农夫山泉、喜茶……

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越来越多以华为、小米为代表的高新技术品牌这一时期开始在世界舞台绽放光芒。

国内市场消费品类愈加爆发,存量竞争加剧,与此同时,主打圈层的新消费品牌开始逐渐为成为主流消费群体的90后、00后所追捧。

从早期品牌仅作为一种产品符号的代表,到如今,品牌开始成为文化、精神的象征,中国的品牌发展经历了漫长的进化与蜕变。如今,我们看到,越来越多充满朝气且颇具个性的新消费品牌开始次第崛起,元气森林、参半、三顿半、自嗨锅....越来越多的传统品牌开始与时俱进,散发出新的生命力,百雀羚、回力、五芳斋、北冰洋......同时,越来越多汇集创新、凝聚智慧的高新技术品牌,走出国门,惊艳世界,华为、大疆、小米、科大讯飞......

未来,中国品牌又会创造怎样的奇迹?

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