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全国7000家门店!隐秘霸主成都书亦,要干掉蜜雪冰城做老大?

西部城事 | 探寻西部经济、文化、历史脉络 2021/11/26 14:59

作为时下流行的快消品,新式茶饮 (奶茶) 这几年频频出圈。

今年以来,就至少有两则“奶茶新闻”受到比较大的关注。

一是今年上半年,创立于郑州的 蜜雪冰城 的一首广告曲因颇具特色的节奏和歌词,而成为“洗脑”神曲,在全国狠狠刷了一波存在感。

二是,长时间被指“一杯难求”的长沙“奶茶之王” 茶颜悦色 ,却于不久前宣布临时关闭七八十家门店,一时让外界哗然。

而最近,起家于成都,向来低调的奶茶品牌 书亦烧仙草 也一改往日沉稳风格,先后霸屏全国电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》,并高调官宣 陈小春 出任首席巡店官。

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与此同时,书亦还公布了最新的门店数量—— “全国门店 7000+,每天巡一家,要花19年”。

根据上个月,艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》,目前全国主要连锁奶茶品牌中, 书亦烧仙草的门店数已仅次于蜜雪冰城 ,并超过成都另一家本土奶茶品牌 茶百道

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若单论门店数量,完全可以说书亦已成为 成都第本土奶茶第一品牌

当门店数量来到7000+的高度,书亦却突然变得高调起来,是不是要干掉蜜雪冰城做奶茶界的老大,一时令人遐想。

一反低调形象的高调营销,并聘任陈小春作为“代言人”,书亦还会有哪些大动作,目前尚需观察。

但是,高速扩张之后, 书亦的上升空间到底还有多少,能力又是否与野心匹配 ,都是这匹异军突起的“奶茶黑马”,必须直面的综合测试题。

01

书亦烧仙草的起家,在今天看来颇具偶然性。

根据创始人王斌的自述,其2007年拿着仅有的一万块钱盘缠, 由长沙前往成都 ,在川师附近的洪河半边街开了第一家店。

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不过,彼时的门店品牌叫做85℃tea。随后经历了2008年的艰难时刻,直到“2009年,赚到第一桶金”;2010年,正式走上连锁之路;2013年,四川书亦餐饮管理有限公司成立。

但是,品牌名书亦烧仙草要到2017年才确立,并且改名多有“被迫”意味。因为在2016年底,“85℃tea”被面包品牌85°C起诉侵权。于是,才有了今天的书亦烧仙草。

忐忑改名后,书亦烧仙草意外地迎来了大发展。2017年,门店突破500+家,并组建华中长沙分公司,成立重庆、武汉和西安运营中心。

2018年,书亦门店突破1300家,并在多伦多首次打开海外市场,正式开启国际化扩张。

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紧接着,书亦开始一路狂奔:2019年,拥有3000+家门店;2020年,门店内数量达到5000+;到今年则突破7000。

虽然门店数量与蜜雪冰城相比还是有明显差距,但考虑到创立时间晚于蜜雪冰城10年左右,这样的扩张速度可能是迄今为止奶茶行业最快的。

并且,在去年到今年的疫情背景下,书亦仍连续保持年门店数量2000+的增量,这与茶颜悦色的关店行为,明显形成对比。

当然,因为缺乏透明的财务数据,这种扩张质量到底几何,目前外界尚无从准确判断。

02

但可以肯定的是,惊人扩张效率难免带来 管理压力 的上升。

就在今年7月,媒体曝光书亦烧仙草广西南宁青秀万达店存在食品安全问题。执法人员现场检查发现,“书亦烧仙草”青秀万达店存放的食品原料中,超过标注保质期的共有13种,另有3盒草莓已腐败变质。

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更让人诧异的是,除被曝光的青秀万达店,南宁市市场监管局还在全市范围突击检查了书亦烧仙草其他59家门店,发现有15家门店存在食品安全问题。

这与其在官网标称的崇尚“时尚、健康”的茶饮理念,讲求“客户第一”的企业价值观,无疑形成了不小的反差。

如最新的广告语所示,“全国门店 7000+,每天巡一家,要花 19 年 ”,门店数量的快速增加,管理半径的扩大,对书亦的品控能力、供应链稳定性,显然是一个不小的挑战。

且这其中有相当数量属于加盟店,品控的复杂性和不确定性势必更大。

此外,相较其他奶茶品牌,书亦主要靠烧仙草这一 单品打天下 的特点非常突出。尽管这让品牌更具市场辨识度,在细分市场上几乎做到了极致,但这是否会削弱长远的发展竞争力,仍待观察。

目前,书亦也在推进产品线的多元化,极力摆脱单品的限制,但一来,品牌名称的局限性难以突破,二来,一旦切入多元化竞争轨道,也难免与其他品牌“短兵相接”,同时又反过来可能伤害自身特色,这里面多少有着 两难困境

从价格定位看,书亦走的是大众化中低端路线,虽然价格相比蜜雪冰城稍高,但强调“半杯都是料”,在性价比上有着突出优势,这或也是支撑其短时间内快速扩张的一个重要原因,与蜜雪冰城的路径其实有着一定程度的共性。

03

但是,发展到目前的规模,未来的扩张空间还有多少,要打上一个疑问号。

目前书亦主攻二线城市,或新一线城市,未来继续做大注定要向下沉市场扩张。但是,下沉市场的风险,同样不小。

在三四线城市呼风唤雨的蜜雪冰城目前就被指“ 兴于下沉,困于下沉 ”。其创始人李强就透露了一组数据:

“现在加盟蜜雪冰城,有20%的关店可能,30%的赚钱,50%收支平衡。”

官网显示,书亦加盟预算40万起,这个成本放在三四线城市,属实不低了。且三四线城市本身的市场容量也无法和二线城市相提并论。

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同时,考虑三四线城市的人口走势,低线城市的下沉空间,看起来也没那么乐观。

但对于目前在盈利上或主要依赖于加盟和规模扩张的书亦来说,市场空间的大小,将是决定到底能够走多远的一个非常重要的变量。

比如, 资本市场的预期 ,未来“讲故事”的能力,都直接与发展增量空间息息相关。

04

作为诞生于成都的本土品牌,书亦曾公开打出 “在成都吃火锅,喝书亦烧仙草” 的营销口号。

将品牌形象与城市文化相捆绑,这在奶茶界是有先例的。比如,如今的茶颜悦色几乎就是“长沙旅游打卡标配”,并且成为网红城市的重要营销元素。

成都作为炙手可热的网红城市,书亦与之捆绑,也算是借势营销,但就现实来看,效果似乎并不是很理想。

至少, 至今很多成都本地人可能并不知道,书亦就是本土品牌 ,其在本地的文化归属感远不如茶颜悦色之于长沙。

当然,在业已进军全国市场的情况下,书亦的地域性依赖确实没有茶颜悦色那样强,但这也让书亦少了一个大IP的加持。

书亦的目标客群定位为“年青,时尚”,但在营销方面,似乎仍显得中规中矩。更多一些网红元素,突出年轻文化,或有助于书亦的形象升级。这次的营销广告是不是转变的开始,让外界期待。

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书亦烧仙草创始人王斌

不过,营销能力只能影响一时的扩张速度,能够走多远,品牌的生命力有多长,最终还是得靠过硬的品质和管理能力。

尤其是奶茶作为流行快消品,市场有着自身的周期,书亦要想穿越周期,真正做成“基业长青”的大品牌,成为成都的代表性符号,还有很长的路需要走。 

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