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销售额从 4 千到 200 万,一个「食品类抖音直播间」的优化进阶之路

群响 | 搞流量,来群响! 2021/11/26 14:19

仅仅用了一个月的时间,一个抖音直播间,销售额可以从 4802 元,飙升到 200 多万元,他们是如何实现大幅增长的?

如何战略性放弃低价引流,调整投放模式、不断 AB 测试?GMV 指数级增长运营思路是什么?

这篇文章是来自群响会员尹晨,尹晨俱乐部创始人,一线直播运营者的分享,

他将通过自己的经验,一步步为大家拆解 如何找准直播间定位,实现 GMV 百倍增长。

期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。

文章架构

一、账号介绍及账号诊断

1.账号介绍

2.账号诊断

二、优化流程

1.账号重新定位

2.带货作品优化

3.直播间场景优化

4.玩法模式调整

5.主播能力优化

6.投放模式的调整

三、优化结果

1.优化后逐步获利

2.团队的开放性

3.人与场的优化

4.承认货品的宿命

5.重视人才的培养

文章约 5K 字

阅读时长约 10 分钟

01

账号介绍及账号诊断

新知达人, 销售额从 4 千到 200 万,一个「食品类抖音直播间」的优化进阶之路

1

账号介绍

“蒙都旗舰店”属于内蒙本土抖音账号,主体是内蒙本土食品企业,主要售卖牛肉干、奶酪制品等内蒙特产,

账号首次运营时间在 5 月份,从 5 月份到 6 月份期间,总共开播场次 30 场,总营收 4802 元。

2

账号诊断

六月末开始,账号开始重新布局,第一件要做的事情就是系统化的诊断, 通过分析,发现这类账号在目前带货领域非常常见:

1、没有专业化团队运营,借助内部孵化或者外部招聘被动成立团队;

2、账号没有明确定位,所谓的账号定位仅局限在设置帐号描述;

3、前端作品坚硬,要么工厂随手拍摄,要么是主播在直播间拍摄口播视频;

4、直播无成熟模式,玩福利亏本拉流量,烧钱负投产烧千川;

这也是目前大多数品牌商家的痛点,传统领域做的顺风顺水,一到直播领域就水土不服。

02

优化流程

对于账号存在的问题,就不再做列举,因为这类账号基本是全身都是问题,根据出现的问题,账号开始进行了一系列的重要调整。

新知达人, 销售额从 4 千到 200 万,一个「食品类抖音直播间」的优化进阶之路

1

账号重新定位

确定身份,是做好人设的第一步,所以首先要去挖掘,你所做的品类,以什么样的身份去面对用户最为恰当。

厂家、老板娘、博主、创始人、品牌方,直播中我们常见的人设,当然还有其他特别火的社会人设,比如蜀中桃子姐,饭圈人设,美少女美少男系列等。

蒙都主体,是当地一家知名的牛肉干企业,并且本身有多家工厂,能提供大量的工厂素材、话题,所以在身份选取上,我们选择了工厂的身份。

工厂的身份具备两个明显的优势,性价比、背书高,而这两个特点有极大关联直播商品的转化。

身份确定是第一步,如何去展示是第二步,对于一个直播账号,能够展示身份的主要渠道有四个:

账号端,即账号的头像、描述等;

视频端,即每天发布的作品,能够为用户塑造立体的人设形象;

直播端,即直播场景、主播话术;

售后端,即客服的维护、售后相关的处理等。

围绕四个渠道,如何输出可感知化的内容?

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既然是工厂人设,那么先挖掘工厂的特点,工厂在哪里、做了多久、生产什么、获得的荣誉、往期销量是多少……

我们经过提取,确定了以下几个信息,作为账号端的描述:“22 年只专注牛肉干”,代表了工厂在牛肉干的垂直定位,垂直即专业。

“风干肉行业标准起草单位,中国牛羊肉大会领导品牌”,输出品牌荣誉,代表产品在消费者、行业内的高度认可。

“吃牛肉干看蒙都”,则是从产品推荐上,塑造牛肉干的消费认知,先入为主对用户种草。

最后再配合头图、封面,以及蓝 V 认证,一家专业做牛肉干的企业形象,在用户面前栩栩如生。

2

带货作品优化

承接以上,为了配合账号定位,对其内容进行重新调整,不再像往期一样,拍摄主播口播食品,而是充分挖掘人设,拍摄可工业化复制的爆款内容。

痛点即爆点,围绕人设,我们要做的,就是想办法挖掘用户日常消费场景的痛点, 即购买牛肉干的痛点是什么。

原材料是不是真的、生产过程合不合格、牛肉成分含不含筋膜、牛肉干味道好不好、风干品类怎么选...

针对用户痛点进行陈列,并针对用户的关心程度进行排序,最后确定了三个核心思路。

第一,拍摄场景一定是工厂,这样才能满足身份,具备可信度;

第二,话题围绕用户的最强痛点,最好是工作人员“以身试镜”;

第三,避免拍摄素材的枯燥,优先使用用户能够理解的语言。

账号从 7 月 1 日发布作品,成功诞生了大量的高播放作品,并且通过总结爆点规律,掌握了可工业化复制的作品形式。

最重要的是,通过生产流程、品质呈现、产品试吃等多个角度,成功展现了蒙都作为一家牛肉干企业,专业、可信赖的一面。

3

直播间场景优化

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之前直播间的搭建,采用的仿真蒙古包搭建,带来的缺陷在于,由于没法做到真实还原,导致用户对场景的质疑,进而影响转化。

这时候我们要解决的就是真实性问题,碍于生产过程的安全,直播环节我们无法进入工厂,但是绿幕直播完美解决了这个问题。

通过搭建绿幕直播场景,采用工厂原生的生产素材,就可以做到把工厂“搬到”直播间,从景上,就围绕人设塑造了信任感。

4

玩法模式调整

大多数直播间成也免费流量,败也免费流量,蒙都早期多的模式同样如此,靠着低价商品引流,流量拉高打正价款,

但由于活动设计不合理,主播节奏不强,一个月的 GMV 都不超过 5000 块,优化后直播间摈弃了低价拉流的模式,

开始以短视频流量+千川流量为主,并通过少量引流款补足互动数据的方式,增加自然流量的推荐。

前端创作可工业化复制的带货作品,只要测出爆款作品,就会带动精准的流量进入直播间,

账号从 7 月 1 日发布作品开始,每隔 2 天即可爆发播放超 50 万的作品,极大的提升了直播间的流量规模。

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千川通过采取单品投放策略,在视频流量还在培育阶段,用付费灌入了大量精准流量,并配合直播间商品完成成交,

同时由于付费流量可以激发免费流量的特性,采取补数据的手段,配合多目标投放+福利款+卖场话术,

撬动直播间互动指标,让原本单场只有不到 1000 的直播推荐流量,拉升超 10 倍以上。

5

主播能力优化

主播由于往期受低价模式的影响,并且不懂直播算法体系,只会在直播间疯狂引导用户点赞,对打单、逼单等话术缺乏概念。

在目前直播带货的阶段,不懂算法的主播大体上是播不好的,所以 首当其冲的就是对主播进行直播算法的培训, 教其如何拆分直播间权重、指标以及数据体系,

其次在纠正主播的话术能力,从开播话术、气氛话术到讲款、打单、逼单话术进行系统化训练,最后通过不断测试,训练主播的直播间节奏能力。

同时既然是工厂人设,主播就是工厂的代言人,主播要做的,就是在着装以及话术上,充分体现人设的特点。

首先是着装,既然绿幕搭建的是工厂背景,难在着装、妆容上,就要符合工厂环境的特点。

其次,就是话术,话术的宗旨,让用户从听觉上感受人设。

“我们是源头工厂,做牛肉干已经有二十年了,10 根牛肉干就有 3 根是我们家的”,体现源头工厂的市场规模。

“我们是风干肉行业标准起草单位,中国牛羊肉大会领导品牌,深受广大用户的认可,不认可我们也不会推荐”,体现品牌在行业的地位。

“我们是工厂直销,没有中间商做差价,所以花同样的钱,不仅味道吃得放心,数量还比别人多。”体现对接工厂的优势。

“我们有 100 多家线下店,不是小工厂,除了你买的两包,我再给你送一只试吃装,

你先吃试吃装,觉得不好吃可以推回来,一分钱不要,有问题可以直接找我们解决,体现了品牌方对消费者的承诺。

什么叫高成交话术? 能够将人设与商品卖点相结合,塑造价值感、信任感的话术,就是高成交话术。

6

投放模式的调整

早期该账号也采用过千川投放进行测试,但是一味的直投,并且缺乏科学的投法,要么跑量无法实现,即便跑量了连 1:1 的投产都达不到。

千川的调整上,首先确定了以短视频投放为核心,并且在素材制作上,

符合账号定位做了大量的工厂类投放素材进行测试,其次则是采用 AB 法模式搭建大量计划,并配合精细化运营手段。

03

优化结果

1

优化后逐步获利

在经历以上大的调整以及配合细节的优化后,账号从 7 月 2 日重新开始运营, 7 月 2 日,是我接手这个直播间后的第一场直播,卖了 387 块。

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7 月 6 日开始起量,总 GMV 首次破千,共 1169.5 元。

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7 月 12 日,首次破万,GMV12871 元,并在连续的半个月中持续螺旋增长。

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7 月 25 日,短视频与千川同时爆流,首次完成单日 32 万的 GMV。

新知达人, 销售额从 4 千到 200 万,一个「食品类抖音直播间」的优化进阶之路

截止到 7 月 31 日,7 月份总 GMV 破 200 万,对于一个 7 月份才重获新生的直播间,这样的答卷算是及格。

关于这个直播间,虽然一个月的时间就从冷启动失败,完成了月销 200 万并盈利的改变,但其实还存在很多问题,一直还在优化中。

其次我们来看整体的投产比,因为蒙都直播间在一开始做的时候,就确定了短视频+投放为主的流量结构,再来看下方的 8 月份起头的数据。

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蒙都的实际成本,只要投放到 1:1.9 即可盈利,我们可以通过数据图中得知,

蒙都的综合投产达到 4 以上,这说明对于一个直播间而言,一定要多渠道开发流量,

尽可能的通过免费流量降低直播间营销成本, 下面的流量进入图也说明了结构化流量的重点。

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这是整个账号的冷启动复盘过程,对于账号中,任何第一个需要归纳的是系统化的直播运营思路。

即直播带货不是小打小闹,就如从上述分享可知,单纯的账号定位,就不是修改账号描述那般简单。

因为一个账号一旦做了某种身份的界定,那么不管是帐号描述、视频拍摄、直播场景,甚至在直播模式与话术上,都要做好一系列配合,

这样才能在日积月累中塑造用户对账号的认知,同时产生对账号对主播的信任,完善直播转化、投放的产出比。

第二是在抖音流量越来越贵的今天,单纯的玩活动起号,面临是是平台的规则打压,

而完全依赖付费,则是买量模式,作为一个合格的直播间,应该既要重视短视频流量,也要会专业的千川投放。

短视频流量能够为账号带来精准的免费流量,而千川流量又可以通过付费锁定精准人群,通过优化投产比,为直播间创造更高的销售空间,

而这个账号的三驾马车模式,才是相对科学的流量模式,即短视频流量+千川流量+自然推荐流量三驾马车。

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2

团队的开放性

我一向都不太看好品牌内部孵化的团队,在蒙都之前,我同样诊断了不低于 10 个品牌直播间。

都是一样的问题,内部孵化的团队往往都会存在几个短板,执拗于往期的经验,

对新的知识汲取速度过慢,同时在进行实际操作时,思想过于死板,不能灵活地应对抖音的变化。

最好的建议就是吸纳外部团队进入到体系内,但相反大多数品牌商家都会选择外包给 DP 服务商。

但是企业也应当明白的一点是,直播带货作为当前的红利以及未来持续的主流,算是一家企业核心的营销渠道之一。

这相当于就是自己的生死线,你确定要把自己的小命放在别人手上吗?

3

人与场的优化

对于场景的优化,则需要从营销路径的角度进行搭建,而不是一味想着布置场景就完事了。

我们应该要去分析,从用户的第一视觉,如何去体现我们是谁、我们卖什么,我们主推什么,我们有什么福利。

最后在人这块,侧重在主播,我一直倡导的一点就是当下的主播一定要懂直播算法,

这样在进行直播时,主播心里才有数,到底什么时候可以拉流量,什么时候可以打单。

4

承认货品的宿命

我见过身边太多那种心血来潮或是信息焦虑的个人或商家,在一开始就草率的选择了一个和自身优势不匹配,或是不太适合抖音这个平台做的类目。

然后努力半天也没啥结果,最后只能抱怨命运弄人,殊不知,在开局输赢就已经决定了。

虽然在抖音电商火爆全国,确实能够改变很多线下传统企业的销售困境,但却真的不是每一个商家就适合的。

有一些品牌商家的商品虽然在线下卖的很好,但是在直播带货的领域,至少是目前抖音的整体趋势,还不太适合去做营销。

当我们确实面临这样的困境的时候,不要固执,硬上必死。

不如在巩固本身传统的产品的同时,能够去挖掘别的优势产品,进入直播带货赛道。

5

重视人才的培养

最后一点,说说对于品牌商家的印象,很多时候品牌方聊天,十个里面有九个离不开的一句话就是“我们是品牌,有的是钱“。

你们确实有钱没错,但是说这话难道不就是在吸引镰刀们往你身上挥刀吗?

当品牌方可以大肆把钱花在数据上的时候,真正有真才实干的新操盘手正在脱颖而出。

所以对于品牌商家而言,与其花那么多嘴上功夫,不如踏踏实实地去挖掘更多优秀的电商人才,培养自己的直播土壤。

毕竟在流量红利下,已经有越来越多的竞争对手入局,别等到幡然醒悟之时,却早已为时太晚。

总结

1.在直播间找准关键问题后,几何级的优化,将带来指数级的增长。

2.选择大于努力,选择正确的玩法,远比死抠技术细节更重要。

3.战略层面正确的精准定位,方能四两拨千斤。

(End)

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