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双十一“翻车”实录

知识经济杂志 | 透视知识新维度 引领经济新风尚 2021/11/26 14:20

26 .11.2021 

新知达人, 双十一“翻车”实录

本文字数:2700,阅读时长大约4分钟



当流量效应见顶,“翻车”事件频发,热度褪去后的双十一,值得大家思考。



战线长达一个月零四天的“双十一”购物节于近日落下帷幕。

天猫从11月1~11日的成交额为5403亿元,相较去年增速跌至个位数,仅8.45%;京东成交额3491亿元,相较去年增长29%,但增速降低4%。

优惠规则复杂多样、活动持续时间过长已成为近年来双十一被消费者吐槽过多次的痛点,今年依旧如此,其中影响最大的当属薇娅、李佳琦与欧莱雅的“价差风波”事件,引发多方讨论并屡上热搜。

当流量效应见顶,“翻车”事件频发,热度褪去后的双十一,值得大家思考。


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预付定金反而更贵



2018年双十一,淘宝率先开启“预付订金,后补尾款”模式,希望通过大数据测算,减轻物流压力,提高收货效率,消费者也因此获得更高性价比,但现实却没有理想那么美好。

今年双十一,多家品牌产品因为订金加尾款比双十一当天折扣贵而遭到消费者投诉。

新知达人, 双十一“翻车”实录

黑猫投诉平台显示,有消费者在双十一订金期(即10月20日至10月31日)在匡威天猫店铺预付订金,但11月11日当天凌晨的折扣价比订金加尾款还便宜50元,且可使用优惠券。该消费者希望店家退款,店家却表示使用了优惠券就无法退差价。

中国消费者协会于11月8日发布的《2021年双11消费维权舆情分析报告》也显示匡威产品售价,双十一当天更低。

同样存在类似问题的还有斐乐品牌。黑猫投诉平台显示,在订金期,斐乐通过直播间抢券、一元购等多种方式发放了满1000减400、满2000减600元等不同面值的优惠券;但在尾款期,又发放了满1000减600、满2000减900的大额优惠券,让前期获券并凑了满减的消费者深感不合理。

有消费者联系店铺退差价,店铺却要求再次购买商品后才能退。又因商家设置了限购,同一产品无法购买第二次。同时部分爆款商品在订金期就已断码,消费者也不能选到合适产品。

以上两个品牌虽折扣方式不同,但都遭到大量买家质疑和投诉,主要矛盾点集中在产品价差。有专家建议,各商家不应在花式折扣规则下对消费者使用障眼法,诚信宣传、诚信引导才是品牌义务;电商平台针对此情况的监管也应加强,以确保消费者利益以及维护品牌自身美誉度。


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虚假发货行为



消费体验不仅在于产品性价比,物流效率也是重要一环。在追求速度的今天,很多品牌做不到及时发货,却通过系统操作,以虚假发货行为,企图一时蒙骗消费者。

因而虚假发货成为每年双十一的投诉重灾区,此次双十一,薇诺娜品牌因为虚假发货问题投诉呼声很大。

近两年,薇诺娜因其温和不刺激的特性,成为了很多消费者青睐的护肤品牌,且每年双十一都有半价、买一送一等可观折扣,并与头部主播李佳琦等进行合作,因此在订金期,薇诺娜获得了非常高的销量。

但问题很快接踵而至。付完尾款后,薇诺娜订单均显示“已发货”状态,但实际上只有一部分订单是真实发货。有相当多消费者在微博和投诉平台反映物流没有任何更新。部分消费者找到客服询问物流进度,但客服回复时间慢、处理效率低。

另也有消费者反映,薇诺娜的确发了货,但只发了赠品,正装却不见踪影,“让我收也不是,退也不是”;还有消费者表示她的快递发到一半被无故召回,没有及时管理订单,系统就自动确认收货,一直到发声时都没有真正收到商品;还有消费者同一批订单被分批发货,收到一部分,另一批却杳无音讯。

面对消费者控诉,薇诺娜11月8日在官方微博发布声明,针对物流更新不及时、包裹分批发货、客服不回复等五个问题进行了答复,并作出了“对每一个订单负责”的承诺。但一直到11月18日,薇诺娜被中国消费者协会点名时,仍有很多消费者在微博反映问题没有得到完善解决。

针对以上情况,品牌方在活动开始之前应该对商品销量进行专业预测分析,提前备货、及时下架,同时加强客服培训,提升处理投诉的效率。毕竟,虚假发货制造的只是美丽幻象,泡沫破灭之后辜负的不仅是消费者的信任,还有品牌自身积攒起来的声誉。


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主播与品牌方之争



在其他品牌因虚假发货、活动价差等问题的投诉焦头烂额时,欧莱雅与李佳琦、薇娅引发的品牌与主播之争成为今年双十一影响最大的事件之一。

10月20日,订金期第一天,薇娅和李佳琦直播间均上架了一款名为“欧莱雅安瓶面膜”的产品。身为头部主播,自然拥有较大优惠力度,李佳琦直播间甚至打出了“全年最大力度”的口号,只需429元就可以购买50片面膜,吸引消费者疯狂抢购。

但在11月1日,多名消费者发现,同样的产品在品牌官方直播间,通过优惠现价联合“满999减200”优惠折算,到手价只需257元。11月11日,又有网友发现,欧莱雅官方微博已将10月13日发布的“李佳琦直播间最大力度”字眼删除。这让许多消费者深感不公,纷纷联系客服要求退款。

新知达人, 双十一“翻车”实录

新知达人, 双十一“翻车”实录

欧莱雅客服认为产品链接不同,优惠自然不同,要退差价需要消费者提供优惠券录屏进行核实;还有客服表示差价不退,定价权属于官方,“李佳琦也是打工人”,这些说法让消费者均不能接受。还有一部分消费者没有与客服沟通,选择通过官方保价渠道处理,却发现在确认收货后商品被直接下架,保价功能无法使用。

此事件事发不过两天,该相关话题迅速冲上了微博热搜榜单前列。11月17日晚,李佳琦直播间、薇娅直播间均发布声明,称已与欧莱雅沟通,若24小时内欧莱雅没有拿出合理的解决方案,则两方都将自己补贴消费者,且暂时不再与欧莱雅合作

两大主播的声明直接将舆论推向顶峰,随后11月18日凌晨2点,欧莱雅发布了以赠送优惠券为主的解决方案——订金期购买安瓶面膜且实付金额满999元但未使用200元优惠的顾客,给其补偿200元无门槛优惠券;给购买了面膜但实付金额未满999元的顾客补偿满499减100元的优惠券,并诚邀被补偿的消费者成为其店铺的金卡会员。

该补偿方案一出,评论区就炸开了锅。补偿消费券的本质仍是推动复购,更多的消费者希望能够直接退差价,不愿意再在欧莱雅二次消费。截至发稿,欧莱雅未再作出更多回应。

这一事件不仅涉及消费者利益问题,更将头部主播与品牌方的博弈问题摆上台面。

在此之前也有过品牌方与主播售卖商品存在价差的情况,但由于主播名气不大、价差较小等原因一直没有被大面积曝光,此次李佳琦与薇娅因其巨大流量让这一矛盾点直观地暴露出来。

主播需要品牌利润,品牌需要主播流量,两者关系一直微妙而紧密。

高人气主播希望通过大幅度压价获得产品低价,以此吸引消费者来自己直播间购买,实现引流。这也造成商品其他售卖渠道人气相对低迷的情况,此举被网友质疑头部主播有“垄断嫌疑”。而品牌方则希望主播带来流量的同时,定价权依然掌握在自己手中。

但是此次事件最终造成了“三失”的局面。头部主播的议价能力和“最低价”的招牌受到质疑,消费者损失了时间和精力,欧莱雅品牌的口碑也跌至冰点。

直播电商发展白热化的今天,头部主播是品牌绕不开的新渠道,利益分配以及矛盾纠葛未来或许还将发生,此次欧莱雅事件不是结局,更好的处理方式还有待探索。
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