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赛诺贝斯B2B营销研习社企业私域-构建客户画像要满足哪些条件

赛诺贝斯营销技术 | 中国领先数字营销技术与服务专家 2021/11/26 14:05

日前,由CMO训练营与赛诺贝斯、香港大学SPACE中国商业学院共同携手举办的营销大师课,在深圳圆满举办。赛诺贝斯副总裁 李喆 受邀担任营销导师,以《B2B营销数字化私域运营实战分享》为主题,解析私域构建与升级方法,带来营销数字化私域运营实战经验,帮助B2B企业找到适合自身的数字化转型私域流量池构建之路。

新知达人, 赛诺贝斯B2B营销研习社企业私域-构建客户画像要满足哪些条件

(第一排右起第三位为赛诺贝斯副总裁 李喆)

01 B2B数字化常见难题,私域变成最优解

从B2B企业数字化建设现状来看,普遍面临以下几个问题1、线上线下渠道多、数据缺乏整合;2、客户画像不清晰、数据缺乏洞察;3、缺少商机自动化能力,跟进效率低;4、缺少日常培育体系,线索增长不理想。

如果停留在纯理论层面,你会发现这四个问题的解题思路并不复杂:1、建立统一的数据管理平台,整合各渠道数据;2、将客户洞察放在第一位;3、使用自动化商机传递方式及便利的跟进系统,达成商机传递“快、准、新”;4、围绕客户整个生命周期,实现线索自动化培育。

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放在具体实战中,企业需要做的工作就变得非常宏大,需要建立起触达、整合、洞察、培育、转化一体的营销矩阵,一步步去实现营销系统数字化、系统化、智能化,把客户培育和Leads收集作为目标,把客户分群培养当做关键步骤,把提升ROI当做追求;深度洞察客户,用营销数据衡量企业与客户的定位“亲密接触点”,最终达成全域营销数字化闭环。

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在此过程中,私域流量池的价值逐渐显现,它承载着积累种子用户、培养优质代理商、实现裂变与增长、提升客户忠诚度的使命,是分析客户画像、积累用户资产的重要存在。

实现以上价值的前提,就是要做好数字化体系建设,把私域流量池真正打造成企业的数据中台,为企业沉淀数据资产、为客户服务和营销活动提供数据支撑。

建设私域流量池不是一蹴而就的事情,通常可以分为数字化、系统化和智能化三个阶段,每一阶段的建设重点和目标都不相同,企业可以根据自身情况,判断自己处于哪一阶段,寻找建设重点。

02 第一阶段:数字化私域运营实践分享

数字化阶段私域运营实践,是大部分企业在进行私域构建、数字化转型中,需要走过的第一段路。我们以赛诺贝斯为某大型工业制造企业的服务为例,详细讲解在这一阶段企业需要做好哪些工作。

以服务实战为原型,我们归纳出了企业私域构建的初始蓝图,B2B企业都可以从这张蓝图上对照找出自身已经具备的、还需建设的能力。

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这张蓝图里需要注意三个关键词,即打破数据孤岛、用户精细化管理和营销服务能力。

1、打破数据孤岛、建立统一的身份识别(ID mapping),是这两年里很多大厂在着力建设的方面,联想、华为、京东等企业都先后建立了自己的ID系统,这么做的目的,就是要识别出任何一个进入到自己体系中的用户。建立统一的用户ID系统,是数字化阶段企业首先要解决的问题,

2、用户精细化管理,实现精细化管理最重要的部分就是实现用户分层。在用户分层实践中,不同的企业需要解决不同的挑战,制定不同的分层规则。

举例来讲,使用产品的用户可能会有合作伙伴方和潜在客户,企业对这两个群体的价值需求是不同的,需要施加的影响也不同,对于合作伙伴要引导其实现赋能、携手发展,对于潜在客户要让他们充分体验产品和服务,提升忠诚度,达成转化成单、实现裂变。在分层体系中一定要把不同群体清晰界定出来,再针对性地制定营销策略。

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3、营销服务能力,是否具备这项能力可以从产品、培训、服务、活动四个方面来评判。任何企业都有自己的产品或解决方案,而这些产品和解决方案需要精准触达不同分层的客户。其次是培训,如果企业规模较为庞大,营销服务涉及到很多伙伴,那必然要具备培训的能力。服务和活动能力也与营销体系息息相关,同样都要纳入营销服务能力中来。只有同时具备这四项能力,我们才能说企业的营销服务能力较为完备。

实际建设过程中,我们分成两个阶段来做,第一阶段是将该企业的各个渠道统一接入进来,第二阶段再去构建标签体系、增强运营能力,分步进行、循序渐进。

构建原则

全渠道获客能力建立过程中的“整合/切割”

在赛诺贝斯的服务历程里,遇到过一些建设数字化企图一步到位的企业客户,然而一旦实战就会发现,遇到的阻碍、难题会像滚雪球一样越来越大。尤其在整合全渠道过程中,必须遵循“整合/切割”原则,从以下三方面入手,减少阻力、提升效果。

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第一:打通全渠道数据。规模体系较大的企业内,协调所有渠道统一接入整合,是一项较为复杂的工作,可能会有一些渠道持观望态度、主动性不足,这种情况下,需要保持耐心逐步引导;

第二:保持相对独立性与自主性,面对有顾虑、较为保守的渠道部门,我们可以承诺保持其平台的独立运营模式,仅需要单向同步数据,以最小的代价融入到数字化营销平台中来,尽量让企业各部门心甘情愿地配合建设。

第三:打通客户数据身份,建立用户ID体系保证每个进入到企业私域的客户,都能拥有唯一的ID。

 

实战指南

数据、标签的建设方法

1、私域池内数据流转实例

数据在整个私域运营体系中是一个极为重要的因素。那么在私域流量池建设中,理想的数据运转体系是怎样的?可以参照这张图。

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官网平台矩阵、微信生态、商城,都是企业私域流量池需要重点对接的渠道。从很多企业私域建设实际情况来看,官网和展会数据是最容易完成对接的;培训数据可能会承载在第三方渠道上,对接起来有些难度;商城售后数据的对接难度较大,需要企业着重发力。

2、客户标签体系建设

标签建设是实现精细化运营的基础,在私域体系中也至关重要,是业务决策及营销活动进行的前提。

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标签并不是越多、越详细越好,企业可以遵守两个原则,一是“用得上”、二是“算得出”。

“用得上”是指能够识别好客户并且能为后续营销活动提供支持。建议企业在建设标签之前,先进行业务调研和数据调研,了解在客户转化过程中,哪些因素和节点起到较为重要的作用,以此为依据进行标签设计;“算得出”是指能够根据这些标签数据判断群体需求和真实画像,很多情况下企业从某一渠道得出的信息是比较片面的,难以真正识别客户群体,这就需要企业不断收集各个维度的数据,不断补全客户信息,完善用户标签,更为客观、真实地了解客户。

落地实践

B2B企业客户画像全解析

1、预期目标:客户画像全貌

标签体系建设成功之后,企业便能够着手了解客户画像。这里有两个概念需要区分一下,“档案”和“画像”。“档案”是静态的,包含用户姓名、出生日期、性别等固定信息,很长时间内都不会变化;而“画像”是动态的,随着用户行为不断积累和变化,在多个渠道统一用户ID 的基础上,可以帮助企业多方验证了解客户、全方位洞察感知客户兴趣。

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具体来讲,用户画像通常包含用户兴趣标签、用户属性标签、用户活跃评级三个层面。企业通过各渠道数据的收集,通常能够实现属性层面的标签;需要进一步通过营销活动的设计和触达,收集用户反馈,形成兴趣标签;当用户兴趣数据积累到一定程度,加之业务部门对客户行为的解读和,最后形成用户评级。

实现这三方面的数据及标签积累,企业就基本能够呈现出客户群体画像的全貌,为后续营销活动提供支撑。

2、B2B企业客户画像的实质

对B2B企业而言,客户画像包含两个层面,即“企业级画像”与“个人级画像”。“企业级画像”要求企业在进行客户画像构建时,首先了解客户处于什么行业、规模如何、采购路径是怎样的,有了这些基础信息才能实现营销互动的基础投放;“个人级画像”要求企业了解客户公司内影响决策的个人角色,处于什么职位、考虑哪些因素、关注什么问题等个人信息。

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这就需要营销人员与业务、销售人员充分沟通,掌握充足的客户公司及决策者信息之后,才能得到一个正确的客户画像。

3、围绕客户旅程的客户画像

除了解客户画像的两层含义外,客户画像还需要围绕客户旅程视角来设计,将其放在整个旅程中,能更全面地了解客户所处阶段,制定营销策略也更为明确。

赛诺贝斯根据客户服务经验,归纳出了B2B客户旅程地图,如下:

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各企业应结合自身业务情况,绘制适合自己的客户旅程地图,这样当有客户线索进入到私域流量池内,能够根据旅程地图,判断此客户处于哪一阶段,从而更有针对性地进行营销触达,成功率会有显著提升。

当然,在不同场景下,客户的旅程地图也是不同的。微信生态、线上活动和线下活动三个场景为例,我们能够看到客户的进入方式、触达环节、反馈数据等信息都不相同,建议企业分场景绘制客户旅程地图,将客户经历的各个环节都勾勒出来,判断商机价值的标准也会更科学、更合理。

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核心成果

客户画像完整展现

经过半年多的数字化阶段私域运营实战之后,赛诺贝斯帮助该企业在构建私域流量池的基础上,建立起完整、实用的客户画像。

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首先,构建起整套标签体系,让客户数据变得更实用。我们根据能够抓取到的客户的7种行为,建立了18类、60个标签,赋能业务和营销场景。

以在最普通的存量客户活动邀约场景为例,很多没有构建标签的企业,往往会“广发英雄帖”,让销售、业务人员无差别地电话邀约客户。当我们有了标签体系之后,就可以事先做好客户分群,筛选出更符合预期的邀约名单,分解销售人员的压力,活动效果也会更好。

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其次,建立起更系统的客户旅程洞察,根据客户在整个旅程中的行为来判定商机价值。很多企业在收集用户信息时,只通过一次浏览或下载行为来进行判定,自然不能得到最准确的结果。把客户的行为放在整个旅程中,通过其观看、回顾等系列行为,才能更科学地得出是否为高价值潜客的结论。

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此外,客户画像的建设也是非常完整的,囊括了静态画像和动态画像、线下数据和线上数据多维度。线上数据和线下数据可以互相补全、互相验证,企业想要全面了解客户,就需要从线上和线下多个渠道收集用户信息。静态数据与动态数据也是如此,只有结合起来看,才能得到客户全貌。

走过数字化阶段之后,企业私域运营进阶还需实现系统化、智能化,我们将在后续持续分享这两个阶段的实战分享。

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