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B站破圈,操之过急

新抖视 | 运营方案、操作技巧、资料分享 2021/11/26 13:51

 11月,B站还是停不下它的投资步伐。

据支付百科消息,哔哩哔哩动画(下文简称B站)以近1.18亿元,收购了一家支付机构65.5%的股权,成为浙江甬易电子支付有限公司的控股方。

这一举动,正式宣告B站拥有了支付牌照。不仅如此,B站的关联公司还完成了“bilibilipay.com”“bilibilipay.cn”等域名的备案。获得支付牌照的B站等同于获得了金融领域的“入场券”,这意味着以后B币支付、借贷等相关金融增值业务都将成为可能。

而另一边,有关B站收购有妖气的消息也不胫而走。11月19日,奥飞娱乐公告称:将全资子公司有妖气的100%股权以6亿人民币出让给B站。曾经以《十万个冷笑话》《端脑》作品闻名的漫画平台有妖气,将正式列入B站麾下,旗下著名动画IP也自然而然地并入哔哩哔哩的内容体系,为B站的国创IP又添了一笔重彩。

金融、国创领域“两开花”,看似积极扩张的举动实则暴露了B站的不安,从最新的Q3财报里便能看出一些端倪。

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B站盈利难,破圈成为救命稻草?

自2018年上市以来,“是否赚钱?”这个问题始终围绕在B站身上。

首先来看构成B站营收的主要部分,一共有四块:移动游戏、增值服务、广告、电商及其他。

其中游戏业务曾经被视作B站营收的“顶梁柱”,在上市之初曾占到整体营收的八成。而随着2020年营收结构迎来调整,B站游戏业务缩减,年营收占比降至40%。

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 图注:《Fate/Grand Order》手游

B站CEO陈睿曾表示,游戏自研是当前阶段的第一重点,还投入近千人规模的研发团队进行自研游戏。但从市场反馈来看,除了《Fate/Grand Order》手游以外,目前B站还没有第二个现象级手游出现。

营收结构的优化,恰恰是B站已经意识到了自研游戏正在陷入尴尬处境,需要依靠新的增长引擎。

从Q3财报来看,增值服务正在成为新的主力军。这个由用户会员费和直播打赏分成等构成的增值服务,依靠的是庞大的用户群体。B站第三季度的MAU(月均活跃用户)达2.37亿,移动端月活用户达2.21亿,达成此前定下的2.2亿目标。

而达成这一要素的先决条件则是“破圈”,砸钱营销便成了快速通道。

破圈之路上的重要一步就是吸引更多的用户,B站为此投入大量资金用于推广哔哩哔哩应用和品牌的渠道及营销。第三季度的16.33亿元再加上前两季度的24亿元,高达40亿余元的庞大营销成本,使得B站对烧钱换用户的模式越来越适应,也致使破圈之路变成了“破财之路”。

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图注:B站Q3财报

数据显示,2018-2020年B站净利润亏损持续扩大,由5.65亿增至30.54亿元。而最新的财报中可以看到,仅2021年第三季度亏损额就达到26.9亿元,逼近去年全年的88%。

网友嘴里调侃着的“哔哩哔哩矿业无限公司”并非真的无限,盈利能力还有待考量的B站,还需应付巨额亏损的难题。

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走上“爱优腾”的老路

破圈的另一个原因是做视频平台太烧钱。

今年8月,B站凭借6500万的日活用户数量成功挤下优酷,位居长视频平台第三。而一直以来,“爱优腾”三家在国内长视频市场处于领军地位。此事传出后,外界纷纷认为B站极有可能是下一匹“黑马”,“爱优腾”的格局将面临变革。

但在通往扩张的道路上,B站也遇到了“爱优腾”同样的难题——缺少“护城河”,难以维持用户的忠心。 提高用户粘性的第一驱动力是拥有足够的优质内容,而解决思路有两条:一、买现成的版权;二、产自家的内容。

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“爱优腾”率先选择的是方便但费钱的前者,正因依靠独播版权拉新会员的反响都很不错。以腾讯视频《陈情令》为例,在开启超前点播的当天便收获超250万人的点播量,以30元的收费情况计算,当天入账便超过7500万元。虽然超前点播已经成为过去式,但足以反应优质内容对用户们的吸引是巨大的。

而另一边,高昂的版权费也让视频平台陷入亏损泥淖。 据公开数据显示,爱奇艺曾在2018年支出100亿元,同年腾讯视频的版权达到250亿元,优酷版权支出预算更是达到了300亿元。

今年B站虽未透露具体的版权费用,但从上线的《银魂》《浪客剑心》等大IP可以推测出,B站在版权费用这块的开销也不会小。另有数据显示,视频平台中B站独占内容达到45%,独播版权也是B站的必争之地。

版权的争夺让各家视频平台显得很被动,于是自制剧、自制综艺等内容应运而生,但自制剧的投入成本与回报比例是不可控的。

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图注:迷雾剧场系列《八角亭迷雾》剧照

曾经造成过一时轰动的爱奇艺自制剧《迷雾剧场》系列,如今在新剧《八角亭迷雾》播出后,却不尽如人意,口碑和收视率都进入下跌状态。自制剧的内容质量与平台有着直接的联系,投资成本开销也很大。

总而言之,优质内容还得靠钱砸出来,这让B站也无法避免走起“爱优腾”的老路。

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四处撒钱投资,“全能生”的梦还早

不愿停留在视频圈的B站,还想做个“全能生”。

今年8月10日,中国电信的IPO战略投资者中便出现了B站的身影,认购金额约5亿人民币。没过几天,B站又被曝出与吉利汽车旗下品牌极氪智能科技签订购股协议。

截至目前,B站在2021年总共投资43起,平均每7天投资一家公司。其中涉猎的领域可谓是五花八门,包括咖啡、汉堡、化妆品、汉服等新消费领域,这些与主业没有任何联系的投资,让外界着实有些摸不着头脑。

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有业内人士认为,B站还没弄明白未来的增长点在哪,应该尽快停止毫无意义的对外投资。

有关这一点,财报也给出了直观的答案:三季度亏损另一大源头是投资亏损,本季度投资亏损达到7.24亿,而此前数月其投资收入均为正。

造成亏损的重要原因是B站投资的二级市场股价的浮动所致,加上整个互联网中概股的悲观情绪致使股价跌宕。在大环境的影响下,这种广撒网式的投资方法,很难带给B站正面的收益。

诚然,跨界投资和营销投入都能让B站快速“破圈”,但其带来的副作用也不小。巨额亏损很难让人不怀疑B站的盈利能力,也该是时候慢下脚步来思考,下一步该怎么走。

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