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“摆渡人”百度能否自渡 | 财报洞察

零态LT | 2021/11/26 13:33

新知达人, “摆渡人”百度能否自渡 | 财报洞察

作者 | 颜昭衍

编辑 | 胡展嘉

题图 | 电影《摆渡人》

出品 | 零态LT(LingTai_LT)

今年年初,百度借着回港造了一波声势。

许多机构用成熟、成长、前沿定义他们眼中的百度,并像走入菜场的大妈给各业务估值,逐项累加得出千亿美元规模的定论,成为官方宣传口径。

11月17日,百度发布2021年Q3财报,在美国通用会计准则(GAAP)下,百度净亏损165.59亿元,财报发布当天,美港股双双下跌,市值大幅回落,当然,百度市值大幅回落的原因不是上涨过快的获利回吐,而是目前盈利状况不足以支撑千亿美元市值。

以搜索为代表的成熟业务充满变数,以网盘、智能音箱为代表的成长业务竞争加剧。AI与自动驾驶属于前沿业务,但无论如何畅想,还是无法回避短期难以落地的困境,市场信心变得犹疑之时,股价回落也是自然。

当年BAT格局早已成为被打破的旧秩序,近两年百度又先后被美团、京东、拼多多、蔚来赶超,百度的问题或许不止是自媒体人潘乱所总结的企业文化与制度问题,更深刻的原因还体现在百度把精力花费到大量“工具”上,没有抓住长尾市场的机遇。被AT超越归因于PC向移动时代转型,被美团、京东、拼多多超越的因素其实是搜索赛道天花板低于那些后起之秀。O2O与电商用户体量大,商业价值远比搜索+信息流广阔的多。

2009年,有“百度贴吧之父”之称的俞军离职时曾留下一句箴言——“不要给用户不想要的东西”,影响百度颇深。

从电商、O2O、社交不能说百度没有看到用户需求,实际上含恨撤离大多归因于内部战略摇摆不定,最终功亏一篑。去年随着服务化战略落地,百度想要复活电商业务,但能否分得一杯羹充满不确定性。

百度是少有的技术型互联网企业,谁也不能否认,许多行业的诞生都或多或少皆得益于百度,要么来自于百度的人,要么用了百度的技术,要么则沿着百度的路径前行。百度也没有停止不惜代价发力科研的步伐,据Q3财报数据显示,该季度百度研发投入62亿元,同比增长35%,

百度产出了大量实用性极强的工具产品,例如:百度百科、百度网盘、百度文库、百度地图等,不过在付费模式并未深入人心的市场环境下,工具性产品难以带来可观收入。这也让百度不知不觉陷入了“用处大,不赚钱”的怪圈中。

整体看来,百度更像是一个“摆渡人”角色,为他人做嫁衣,尤以搜索流量为甚,解决“搜索流量去哪儿了”的问题对当下的百度而言至关重要,可以断言:不解决好这个问题,百度很难摆脱作为工具,渡人上岸的角色。

  

 01 

 腾讯纵“狗”伤度 

腾讯收购搜狗已经靴子落地,今年微信亮出搜一搜,加上虎视眈眈的字节跳动,搜索战事重燃。

搜索是百度成熟的基本盘业务,根据“网速管家排行榜”显示,2020年9月,百度的PC与移动端搜索引擎市场占有率分别为81.01%、81.16%。按“搜索引擎市场份额”容易给人带来错觉,以为这就是所有搜索市场,实则不然。

搜索作为需求起点的价值毋庸置疑,但在移动时代APP林立,筑起信息孤岛,一个又一个信息茧房让搜索引擎几乎无法正常抓取内容。此外,诸多场景下,绝大部分应用因为用户习惯不同都能成为入口,应用内置搜索进一步瓜分了搜索市场份额。

今年微信公开课传递出强化“搜一搜”信号,在对搜索的理解上,微信与百度逻辑大同小异:搜索是用户连接服务、内容的桥梁。但本质上又有不同。

服务层面来讲,百度看上去不输腾讯,稍加梳理便能发现,二者生态的服务效力大不相同。百度提到的“服务化”与微信大同小异,都是搜索+小程序对接服务,差异在于触发方式与场景的关联度。

对比两家小程序页面可以看到,百度智能小程序的页面布局更像缩小版的58,有些堆砌;而微信小程序除了有单一页面支持,还能直接搜索小程序本身,大大提升了搜索的价值。

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左:微信服务页面,右百度APP服务页面

在服务生态上,百度比微信能提供更多、更全面的服务。基于搜索很难比拟社交与娱乐,更能留住用户,所以百度的生态只能开放,许多业务无法亲自下场,这很容易埋下隐患。

号称开放的微信埋了很多伏笔,小程序-视频号-微信小商店便是为京东、拼多多预留的奇兵;基于近场支付与小程序,腾讯得以钳制野心勃勃的美团。此外,微信占据大量用户时长,意味着它有更多机会诱导用户触发小程序跳转,方式包括内容、小游戏、视频号、搜索、服务页等。

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百度与微信的生态布局

内容层面,百度一边巩固百家号生态,持续增加投入与奖励,另一头与知乎、微博相互打通,注入更多优质内容。百度APP的“热议”几乎等同于微博热榜,而搜索结果中知乎的份额越来越高。微信的内容生态同样不可小觑,只是在知识领域暂时无法与百度抗衡。

而从宏观上看,搜索正在经历变革,不仅是交互方式从图文变为语音、视频,而且搜索结果也不再局限于信息流。

私有化搜狗之后,至于腾讯后面怎么做搜索,人们可以拭目以待,反正二郎神买下哮天犬一定是要用的。纵“狗”能不能伤度,也需要把战线拉长去看。

 02 

 阿里“盘”百度 

成熟业务遭遇变化之外,被视为成长业务的百度网盘,今年也不好过。

网盘是一个付费率低、粘性强的合规性导向业务,多年“普法”运动下,115、城通网盘、T盘(金山)、360云盘、微云先后绝迹,遵纪守法的百度总算熬成了一个细分领域的王者。

百度花了不少心思摸索网盘的商业模式。先是谨小慎微尝试收费,试图“形成健康的现金流”覆盖高成本。然后引入移动生态内容,趁着疫情匆忙入局在线办公,企图让网盘介入在线办公。去年有传出百度网盘分拆上市的传闻,引发许多机构关注。

市场和百度自己都愿意对标Dropbox,该公司目前市值超百亿美元,而国内市场之前并无竞争者,百度网盘原本可以获得独占个人云储存市场的溢价,可惜阿里云突然入局,如意算盘都拨到包浆,还是没能算过竞对。

百度网盘的“生意经”其实很简单,把下载速度压下来,氪点金就能飞速冲浪。嫌月付太贵,提供更零售的充值选项。可惜培养付费习惯从来不易,TME折腾了多年,在线音乐付费率也不过刚刚破9%。成瘾性高、粘性强的业务尚且如此,实用性工具难道还能有更多奢求吗?

另一方面,个人云储存市场的竞争迟早会步入生态博弈阶段,在这一阶段腾讯微云恐怕更有优势。

有趣的是,百度对网盘的付费率始终支支吾吾。官方只在去年年初提到移动产品(包括百度网盘与百度文库)付费用户刚刚突破5000万,按照7亿用户规模计算,付费率再高也难以超过7%。

好生意从来不缺人惦记,去年8月,阿里云网盘问世,许久没有竞争的网盘赛道迎来重量级玩家。祭出的杀招也非常简单:下载速度可达10mb/s,直击百度网盘用户痛点。

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阿里云布局(图:阿里云官微)

双方的竞争,就目前来看,在体验上,百度网盘在相册、视频、文档的排列更符合用户习惯。阿里云网盘很难在缺乏内容生态的情况下做好该业务,没有种子,或者各类资源的刺激,挖走百度网盘的忠实用户难上加难。

短时间阿里入局或许不足以颠覆百度网盘的既有市场,可如果进一步演化为价格战与服务战,百度网盘不得不将吃进去的吐出来,否则只能坐视用户流失。有趣的是,4月传出百度网盘海外版TeraBox不限速,或许很快百度网盘也将不再限速下载了。

5G时代,个人云储存市场将迎来一次红利期,彼时1TB的储存量很难满足人民日益增长的文娱、办公、生活需求,AR、VR硬件产品几何式增长还会带来新的增量。阿里云短时间牺牲利润换份额,无非还是看到了5G带来的行业红利。

被百度视为成长业务的除了百度网盘之外,还有百度云,百度云的问题在于缺乏AT两家的国民级办公产品,比如钉钉与企微(如流没有DAU、MAU数据),在疫情之后,如流似乎并未得到市场广泛接受。

留给百度翻盘的时间不多了。

 

 03 

 百度身处四战之地 

除了搜索与百度网盘,百度尚有大量成长业务处于四战之地。

百度目前能占据鳌头的细分领域除了搜索与网盘,近年增长最不百度的其实是智能音箱业务——小度。

“难得的线下入口”“打开IoT的钥匙”“下一个千亿市场”,小度在百度内部的优先级不断被拔高,甚至和百度网盘一样传出要分拆独立上市的传闻。

智能音箱的价值在于提供一个新的公域人机交互方式。图文交互不会落伍,因为永远适用于私密场景。而智能音箱的主要功能包括语音交互、内容服务、互联网服务、智能家居控制四个方面,怎么看都是一个很好的被集成生意。

语音交互方面,百度的语音识别能力与平安不相上下,后者多年电销数据积淀,喂出来的AI系统一直不为人关注。百度的优势在于交互性能更强,不过落地场景完全无法与小爱同日而语,后者领着一大批白牌硬件厂商,下可灭山寨,上能战华为。

单靠一个智能音箱打开IoT市场似乎有些异想天开,倒是近来造车会给小度提供一个增量市场,毕竟语音交互是最适合车内场景的交互方式,而且目前没有迹象表明平安会造车。

同样受益造车,百度地图的情况就不那么乐观了。

O2O行业已经意识到地图工具的价值,而百度老早就知道画好地图,一切问题便迎刃而解。早年,百度LBS延伸出外卖业务,方向是对,路径也是对了,可惜话事人是巩振兵而非王莆中,最终饮恨出售糯米。

烧钱没有做好O2O,造成百度地图很长时间只能原地踏步,停留在有限的页面广告上。几年下来,高德地图依靠聚合模式,得以与滴滴抗衡,腾讯入股四维图新从而在近场支付中呼风唤雨。再回看百度地图还是停在原地,同样是聚合模式规模不及高德,也没有乘车码、酒旅服务,逐渐沦落为单纯的工具。

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左:百度地图服务页面,右:高德地图服务页面

显然,百度在前沿技术落地并产生价值之前,只能依靠成熟与成长业务的收益覆盖成本。

百度近年来造车甚嚣尘上,联手吉利成立集度,不过随着小米、滴滴乃至360、货拉拉之流入局,甚至连石头科技也打起了新能源汽车的主意,还没等集度走下生产线,蓝海已经变成了红海。还有一个事实不容忽视,即百度的技术和造车生态链接之间的鸿沟依然很大。

 

 04 

 技术好却不赚钱? 

常有人认为百度是一家技术公司,基因里就不懂得赚钱,这个观点并不正确。

众所周知,移动生态是百度营收的大头,而移动生态主要依赖百家号、智能小程序、托管页三大支柱所创造的营收,即核心在线广告收入。百家号用内容获取流量,智能小程序将流量导向服务,而托管页方便广告主精耕细作完成变现。

准确地说,百度具有其他巨头最惦记的内容营销能力。

绕了一大圈,百度当下变现依旧是老三样:百家号、智能小程序、托管页,主要对手还是字节跳动。今年穿山甲联盟与百度联盟各自在大会上释放了明确方向,穿山甲整体上偏重中小商家,百度联盟固守品牌池,到底哪个路子更来钱,仁者见仁智者见智。

有一点,至少在信息流之战中,百度稳住了基本盘。

App Growing去年发布的《2020年Q2流量平台广告投放洞察》显示,在三种推广目的中,百度信息流广告中的活动推广占比高达90.89%。内容营销对存在认知门槛的行业至关重要,因而百度也最受金融业青睐,这离不开多年AI领域的技术积淀。

以自然语言处理技术(NLP)为例,如今FAAG的能力几乎全部依赖投资并购实现,仅有百度是靠硬着头皮做出来的。

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 ▲海外巨头语音处理技术布局情况

由于原生的NLP能力方才确定百度AI龙头地位,这个技术出众,人才辈出的巨头如何能够在新风口下保持技术独创,还能突破过去的商业瓶颈?因为从现实情况来看,百度做了很多社会价值高,商业价值低的事情,似乎只要涉足到商业,百度总是少了根弦。

搜索流量去哪儿了?哪部分流到了电商?哪部分流到了直播?哪部分流到了健康?百度是未知的,而这种未知反映在商业化层面即进展缓慢;网盘层面,阿里低价战术或许不值一提,只是百度网盘想要提升付费率会难上加难。此外,百度地图缺乏服务闭环,能否扛得住高德与腾讯地图的入侵也是难题。

小度助手能够赢得硬件厂商信赖,但商业价值最高的to C市场不做,转而做起了B2B2C,把更大市场拱手送人,想为这种想法圆出花实在太难了。上述几乎全部是成熟或者商业价值并未完全释放的成长业务,当他们身处四战之地时,All in AI似乎是出于无奈之举。

回顾格局打破前的BAT巨头,阿里是典型的销售型巨头,腾讯善于微创新与复刻他人成功,唯有百度是老老实实的技术驱动型巨头。人们可以理解掉队一两年,毕竟研发是有周期的,但不能理解的是技术为其赢得了海量用户,却无法产生对应体量的商业价值。

因此,“百度被低估了”一直是二级市场主流论调。

或许可以做个假想:如果王莆中没有离开百度,那么百度外卖很可能会先于饿了么与美团占据白领市场,成为外卖一霸;如果20年前,李彦宏听了刘栓林做企业级云计算的建议,阿里云的网络基础服务不会迅速成熟,百度云也不至于成为阿里云后辈;如果杨震原没有投入张一鸣帐下,恐怕不会迅速筑起推荐算法的护城河,更不会引发一大群百度失意人涌向头条。

百度是不折不扣的人才与技术摇篮,在人才逐渐流失,其他巨头不断蚕食其过去时与现在时的当下,那个能打的百度能否在将来时回归,还得打一个问号。

 参考资料:

【1】潘乱:百度没有文化,2018.

【2】左林右狸:沸腾新十年,少年今日头条的奇幻漂流,2019.

【3】人人都是产品经理:2021微信公开课PRO最全亮点请收好,2021.

【4】李彦宏:智能经济,2020.

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