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专访5位原创包包设计师品牌主理人,解析行业趋势洞察!

独角Mall | 深扒成功MALL背后的秘密! 2021/11/26 12:40

新知达人, 专访5位原创包包设计师品牌主理人,解析行业趋势洞察!

来源: 零售氪星球

文:妮可 木狸


“整个长在我的审美上,被圈粉了!”


在杭州武林银泰C馆一楼中庭的潮包设计师品牌集合店IncollecTion里,一位大学生模样的女孩边试背一款糖果色包包,边对身边朋友难掩兴奋之情。


IncollecTion,是银泰百货与天猫箱包联合孵化设计师新品牌的一个新尝试,今年4月开出首店,目前集合了来自大犬乌马、FOSTYLE、Amazing Song、古良吉吉、IAM NOT、INJOYLIFE、IRI、北山制包等10多个独立设计师品牌。


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武林银泰IncollecTion首店


这个有着乳白色时髦外观的集合店,30平米,小巧精致,满满“个性化、时髦,复古风,以及年轻化”的气质。


要知道,原创设计师品牌一直很像“小众狂欢”,与普通消费者有距离感,缺乏足够的曝光是他们发展最大的掣肘之一。


当IncollecTion把一众精选原创设计师箱包品牌搬到百货店,既给百货店带来活泼的新商品元素,满足这届年轻消费者不断更迭的个性新需求,也给新品牌们提供了更多“被看到”和“被选择”的可能性,帮他们有机会跳出“小众”局限。


线上线下都能看到的品牌才是一个更丰满的品牌。尽管,这些新品牌在线上还有很大拓展空间,但像在银泰这样的百货店,通过集合店落地,可以实现品牌形象的展示、更真实和更深入的消费者互动。


消费需求和新渠道快速迭代变化的时代,从品牌到百货商店,都在探索满足消费者的“新物种”和“新模式”。


根据银泰官方信息,几个月下来,IncollecTion销售额保持每月10%的增速,“今年8月,Amazing Song的一款mini手袋一天就卖出了435只”。


明年,IncollecTion将在浙江、安徽、湖北、陕西的银泰门店全面铺开,门店总数预计达到12家。


最近,「零售氪星球」和IncollecTion里的5位原创设计师品牌主理人聊了聊,看看他们在新零售百货银泰的线下集合店里收获了什么?关于新品牌和新渠道的“人、货、场”重构,他们有哪些新思考?


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 “线下,喜不喜欢是很真实的”

——Tacoomo 大犬乌马 90后夫妇创始人 土豆和一一


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土豆大学学的是工业设计,2018年开始做箱包独立品牌。一一之前是个插画师,主要给家居产品或服装做印花设计,熟悉各种面料。一一觉得,印花可以跟土豆的设计相结合,最终两人的创业想法落在了箱包上。


相对于服装,箱包工艺更传统、也更考究。另外,一一也希望在没有固定尺码限制下,在箱包外形创新和面料革新上有更多发挥。


我们发现,与国际大牌背后的文化、调性相比较,本土箱包设计师往往没有建立太多的主张、设计观和理念,所以,我们希望创立品牌去填补空缺。


我们定义“大犬乌马”是一个艺术出行的箱包。出行本身涵盖很多场景和物件,箱包是其中一个主要载体,我们会围绕箱包去做相关场景的系列产品设计,同时,也会涉及出行随身物件的设计,比如雨伞。另外,我们还会做居家用品。


这符合我们的品牌文化,犬和马是陪伴与出行的代名词。另外,从字形上看,“犬”之于“大”多了一点,“马”之于“乌”少了一撇,这是说,我们希望产品可以“多一点形象,少一点单调”。


相对其他设计师品牌,我们的一个核心是手绘印花,犬和马是经常出现在包上的标志性元素,我们主张与动物平等共生的观念,造就了“用动物图案,不用动物皮”的品牌特性。


“大犬乌马”消费者年龄段主要在20-30之间,可能是一些宠物主,或很喜欢小动物的人,本身比较追求独特艺术感,又或者“求异”,想尝试一种全新穿搭风格。


2020年2月,赶上一个比较好的契机——天猫正全力打造设计师商圈,我们作为原创独立设计师品牌入驻了天猫。天猫店业绩处在持续增长中,无论是老客还是新客,都在同步增长。


很多品牌喜欢“爆款”,但我们并不想以这样的逻辑打造产品,我们的出发点是照顾到每个款。当然,如果某个款超出预期,我们也会尝试把它打造成能支撑销量的所谓“爆款”,但不会一味地为打造爆款去设计,而会根据整体系列的思路去走。


今年4月,我们入驻了IncollecTion,并不单纯为了营业额,还想有更多机会接触同行,了解线下店的消费者反馈。没想到的是,开店以来,营业额平稳增长。


我们发现,对线上消费者,活动、价格、评价会是很大的影响因素。而在线下店,消费者能看到实物,喜不喜欢是很真实的,不会受促销等因素的影响。


目前,我们的销量主要靠线上,线下更多是一个品牌体验,承载传播品牌想表达的内涵。


我们今年的销售额正往2000万走,团队现在10个人。明年,我们会在品牌视觉、陈列,以及店铺的传达方面,做更进一步的建设。同时,希望把陪伴和出行两个方向的产品打造得更好,再换个办公室。


当然,我们也希望能跟着银泰IncollecTion集合店,去更多的城市,触达更多消费者。


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“我们把2020年称为中国设计师包包品牌的元年”

——古良吉吉创始人 古良


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古良吉吉2013创立于杭州,当时我大学刚毕业,和吉吉是夫妻创业,吉吉做设计,其他事情我来做,分工明确。


之前一直在线下做展会、时装周,后来开了线上淘宝店,做了三四年之后,2019年,我们发现,3000万已经是原创设计师箱包品牌的天花板了。


正好,天猫箱包要建立一个设计师品牌商圈,当时找到我们。我们判断,消费者对500-1500元价格带的个性化需求很旺盛,但平台供给很少。


2020年初,古良吉吉进驻天猫,4、5月份,就迎来爆发式增长,现在天猫店有160万粉丝。


去年疫情爆发,对我们影响不大。相比鞋服,包包没有季节性,行业内很多箱包品牌的销量、业务发展也有很大提升。因此,我们把2020年称为中国设计师包包品牌的元年。


古良吉吉的核心、原点人群是24岁。这些核心消费人群在哪儿?实际上在各大博主的账号上,一开始,我们通过与博主、时尚媒体合作,更快接触核心人群。天猫也帮我们触达到更大体量的这部分人群。


对武林银泰的IncollecTion集合店,我们一开始没过多期待。但跑了几个月下来,销售不错。对比我们合作的其他买手店,这个店的稳定性和增长性超出预料。


相对传统买手店,IncollecTion可以吸引银泰商圈的优质人群,又可以通过喵街、小程序、直播等方式,触达更多消费者。对古良吉吉,IncollecTion相当于一个试点,将来开商场店、线下体验店,它会带给我们很多经验和借鉴。


在我看来,线下店的作用,最主要的不是销售额,而是品牌露出、营销,触达到目标消费者,放大我们的品牌。目前,包括IncollecTion在内,我们合作了200家左右线下买手店,销售额占比总销售额是10%。


我们原本计划今年在上海开线下直营店,但现在决定缓一缓。2019年,团队是20人(供应链除外),现在80多人,销售额也从2019年的3000万做到今年2亿多。


高速发展,不想被卷进去,失去了方向。所以,想慢一点,夯实产品研发、客户服务、内部管理等基本功。


如果考虑做一个10年、50年甚至百年的品牌,我们并不急于这几年一定要开线下店,因为,我们的线上渗透率还远远不够,还有很大空间。线上是起家的渠道,长项所在,线下是另外一套能力,当线上还没做透,我们不希望分心。但,未来一定会走线下这条路。


设计师小众箱包品牌,现在可以说是在发展1.0阶段,讲求爆款、明星单品、研发效率,同时,线上赋能团 队逐步成熟,更容易带来集中性爆发。


未来2.0阶段,我们觉得,一方面,包包的线上运营能力全方位增长,会沉淀出更多方法论;另一方面,线上做到一定程度,会开始大范围做线下,品牌会陆续开线下独立门店。3.0阶段,可能就是出海共创了。


天猫和银泰,这两个线上和线下都非常具有能量的公司,能互相激发出什么新东西,我们很期待。IncollecTion集合店模式如果能跑通并持续做大,我们很愿意跟下去。


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“线下市场是圆的另一半, 拥有线上线下才完整,

才是一个品牌应该有的样子”

——Fostyle创始人 钱小姐


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Fostyle2012年10月创办,最早以禅意美学为主要品牌文化,接下来会转向无风格,但轻盈自在。


这些年,我们都在专注产品本身。因为,一旦产品无法准确传达设计、品质,以及品牌包涵的文化和情绪,哪怕用各种营销手段包装,生命力也是非常薄弱的。


我们一直都在线上经营,包括天猫、微信小程序、社群。


2020年,Fostyle入驻天猫开店,之前是在淘宝。天猫有很多规则、系统和时间表,经营规划很清晰。进入天猫,对于我们来说,最大的改变是更加正规和专业化,能更长期推动品牌与团队建设。


我们在天猫的GMV一直在增长,去年同比增长130%,我认为,100%-150%是个比较合理、良性的浮动区间。疫情促使用户往线上走,加之用户在线上消费的成熟度提高,我们的平均客单价更高了。


同时,天猫平台可以给予品牌溢价,促使我们在产品设计、品质和品牌上,匹配更高的能力。另外,天猫箱包行业还反哺给我们公关传播、博主、意见领袖、买手等优质资源。


我们没有自己的线下直营店,线下主要通过设计师集合店或者买手店接触用户。


今年4月,我们入驻武林银泰的IncollecTion。店虽然不大,但非常规整,店长很用心地陈列,将颜色归纳在一起,但又保证品牌不被分割,这是银泰的专业性所在。优秀的集合店需要精细化管理,准确知道品牌是什么,而不是只看流量。


我们的销量在这个店稳步增长,线下用户对价格优惠敏感度不高,而是更注重当下产品带来的感受。


我们在线下主售的产品与线上略有不同,热销款式60%都是不重叠的。我的感受是,IncollecTion用户平均年龄层不高,但消费观成熟度很高。比如,有些线上用户基本不会关注的产品,线下反而卖得不错,说明用户对拿到手的产品用心感受和琢磨了。


线下用户对于产品需求很明确,喜欢就买,不喜欢就不买。线上感受更多的是表象和视觉,线下更多是品质。比如说,我们的哈里斯面料是粗花呢,拿到手上才能看到每一针的变化讲究。


我们对IncollecTion的期待原本不高,反倒收获了很多惊喜,无论销量还是用户成熟度。而且,集合店处在一个非常优质的位置,让我们看到优质用户会购买什么样的产品,对于品质的敏感度有多高,给了我们开线下店更多反馈和信心。


在银泰IncollecTion,我们的销量以20-30%的增速稳步增长,慢慢往上攀。而(银泰App)喵街上是节点性、潮汐式的增长模式,会跟着整体线上的节奏在走。


线下市场是圆的另一半,拥有线上线下才完整,才是一个品牌应该有的样子。


明年或后年,我们会选择在上海或广东开线下直营店。当品牌获得一定认知,比较适合开线下店。但对线下店,我可能不太会关注销售额,它的价值更多是让产品触达到大基数地域用户,增强用户体验。另外,在品牌的传播与提升上,线下店会让品牌显得更为正式。


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“我们依然重视线下店,只是开店思路变了”

——Amazing Song创始人 Nina


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Amazing Song 2013年创立,品牌寓意是,“姐妹情深,活出不一般的人生。”


我们是三姐妹创业,我负责产品端,包括设计团队、视觉团队,一个妹妹负责运营,一个妹妹负责供应链。


现在,Amazing Song主要是线上经营,但实际上,2013-2019年,我们一直在经营线下店,这对我们,是个深入行业和产品的缓慢但很重要的积累阶段。


2019年,我们开了天猫店,至今经历了3个双11,第一个双11销售额不到10万,去年双11增长到70多倍,今年双11比去年又增长了320%。今年,我们的目标是1个亿,双11后已完成了这个目标。


疫情期间,我们陆续关停10多家线下店,全力做线上。但我们一直很重视线下店,只是,线下开店的思路有了变化,相比之前的连锁店,未来,我们可能只在核心城市核心商圈做一两家形象体验店,不会开以数量取胜的连锁店。最近,我们就在考察广州的线下商圈。


对比目前我们合作的其它买手店,我们在IncollecTion的表现还是不错的。今年8月,一款mini手袋一天就卖出了435只。


相比其他买手店更多元的品类,IncollecTion只有箱包,业务线更明确。


线上线下运营方式是不同的,线下实体店主要依赖商圈繁荣度和商场客流量,我们自己没法主动引流。但互联网是一个很大的池子,我们可以主动获取流量。


在我看,线下一定是很好的渠道,是品牌形象展示以及与用户面对面沟通的重要窗口,我们希望通过线下店拉近与顾客的距离,而不像之前,主要是为了销售,这是思路上的一个转变。


之前做实体店的时候,增速比较缓慢,客流和销量很局限。而银泰有精准优质客户,在新零售上比传统百货商场走得更快,线上线下打通,有会员沉淀。我们进驻IncollecTion后,一定程度上也是依靠他们的资源,才有比较不错的表现。


这个时代,单纯依赖线下或者线上,都是一条腿走路,打通线上线下,才能走得更长远。


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“线下对线上是一个流量的回归”

——INJOYLIFE运营总监 陈伟


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INJOYLIFE是2009年创立的,目前拥有箱包皮具、钱包配饰、个性化定制等系列产品,以黑白为主色调的禁欲系风格为主,核心人群是18-24岁的学生,以及24-30岁的上班族。


创始人黄宇宁是广东珠海人,本身学设计,这个品牌是他的毕业设计,2009年,他将其落地为一家实体店,一开始是以配饰为主,包括卡包、钱夹等皮具。


2010年,INJOYLIFE上线了淘宝C店,2014年上线天猫旗舰店。去年7月,在珠海、广州、重庆开设了线下旗舰店。


其实,2018年INJOYLIFE才涉足女包,之前以男性产品为主。转做女包后,2019年双11突破了800万销售额,同比增长4倍左右,全年销售额达到4000万。


2019年的突破性爆发,让我们在2020年的设计和研发更大胆了一些,双11销售额突破1300万,全年销售额达到8000万。虽然,今年因为限电等原因,供应链受到一定影响,但双11还是做到了1500多万,稳定增长。


2020年,天猫箱包行业开始对设计师品牌商圈扶持,我们也在今年入驻了武林银泰IncollecTion。目前,热销度在集合店排名前五。


我们在IncollecTion售卖6个SKU,最初是根据线上数据放爆款,但售卖过程中,我们结合线下店数据调整为偏设计感的产品。线上与线下热销产品不太一样,线上基础款、百搭款比较热卖。而线下,有设计感的包包会更好,毕竟,消费者实际试背可以看到搭配效果。


我们希望,通过银泰IncollecTion,让品牌能得到更多曝光,更多人可以感受到INJOYLIFE 的产品,同时,我们也可以获取更多的线下经验。


IINJOYLIFE在线上起家,但我们认为,线下对线上是一个流量回归。线上消费者对品牌感知往往比较模糊,通过线下门店,品牌的设计、质感,以及独特性,会表现得更强烈。


去年,借着珠海一个全新商场招商的契机,我们开设了线下旗舰店。尽管疫情期间,大家对线下店热情不高,但我们觉得,可以通过这个项目从线上走到线下。


无论线上还是线下,都是零售的载体,都是为了提高消费者覆盖的广度和深度,整体目标是一致的。


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