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购物中心“破局之道”不仅在于品牌和渠道,而是从消费场所变成生活方式的提供者!

和桥机构 | 致力成为商业设施全产业链综合商 2021/11/26 12:30

如今,在未来综合商业体发展的趋势下,消费者已经不是单单为了满足生活所需,而是更多的追求购物中心的新潮感与体验感。为此,各大购物中心为增强日均客流量,留住回头客,纷纷出招进行商业升级, 包括在品牌、线上线下渠道和主题街区等内容方面的调整与增减,只为增强消费者的购物体验感;引入大IP,作为吸睛亮点;增加不同业态,吸引各年龄层次的客群,丰富消费者的人群构成,打造综合性商业体 ,为实现传统商业的突破与创新,寻求一种破局之道。

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品牌、渠道、场景三大利器助力

通过对一些大型购物中心近两年来推出的经营手法相比较,可以发现这些大型购物中心的共同点有三个 品牌的稀有性即首店经济、线上线下共同开发运营、加入沉浸式体验

·首店

近年来,首店经济的趋势整体向上发展,成为一个购物中心可以出奇制胜的法宝。所谓首店经济是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外品牌在区域内首次开设门店,使品牌价值与区域资源实现最优耦合,以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。 这是商业中独有的一种创新模式,通过创新经营模式、服务方式和独特的设计等,创造出超出消费者认知的商品和服务,激发出消费欲望,从而引领社会消费潮流。

在这个契机下,一些传统老店通过创新经营业态和模式形成了新店,如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等,带动形成了新的消费增长点,同时实现了消费结构的升级和城市功能的转型。在首店经济的急剧发展态势下,北上广三地成为遥遥领先的三巨头,成都紧随其后。上海被誉为首店经济的发源地之一,引入的新项目也多落地于印象城、金桥啦啦宝都等地,引入的新项目大多是全国首家集成概念店,品牌包罗万象。

据有效统计, 在今年上半年,北京地区的首店则呈爆发式增长态势,已有大概400余家首店落地北京,众多国内外原创品牌以及年轻潮牌接连亮相,以独有的方式激发消费活力。

·线上线下运营

此外,除首店经济的突破式进展令购物中心焕然一新,各个主题购物中心也在通过建设越来越完善的网站,增加与消费者在商场内外的移动端互动。受近两年疫情的影响,实体经济已大不如前,线下商场的客流量较以往而言,急剧减少。

商家为打破发展瓶颈、唤醒商业生机 很多商业项目在线下运营基础上,立足于商业数字化发展,进行商业转型发展,通过直播、微信小程序、线上商城等方式,打造新场景、新体验,完成项目的品牌升级。

比如,上海的大悦城在运营的过程中,随目标客户群体的需求变化,通过外卖餐饮、线上商城、社群营销等诸多线上运营的方式,从根本上提高经营业绩,基于顾客数字化的运用,剖析品牌方的爱好,向品牌的潜在客户群进行精准推送营销,最终实现了从线下转移到线上的完美蜕变,如今,更是因为线上线下渠道双线经营,使门店销售额迅速增长。

上海静安大悦城情感云摩天轮线上营销平台

·沉浸式体验

最后,要特别说明的一个必备引流利器就是近两年来频繁让消费者惊喜的场景化设计。 购物中心因场景化不断出圈,逐渐形成的场景思维,也让一些购物中心从销售物品真正的转变成为对人的服务,开始以人为核心进行商业设计,这更好地契合了新消费时代下的个性与情感需求。

众所周知以场景化体验出名的几大购物中心有充满历史文化场景记忆的上海北外滩来福士,来福士打造的主题商业街区复刻了上世纪九十年代上海老弄堂场景的浓厚文化氛围,唤醒了消费者的城市记忆;以屋顶场景化出名的杭州印象城,其屋顶的彩虹跑道让人印象深刻,宣扬以运动为主题的健康生活方式,打造的年轻化场景,吸引了Z世代前去打卡留念。

诸如以上的购物中心还有很多,在场景化的应用上也是各有巧妙的心思,这是商家为了可以进行商业创新突破的一大举措。

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品牌、渠道、场景的案例分析

·"首店收割机”全面亮相,最佳资源优质整合

今年的首店经济又迎来一波热潮,Kappa中国首家品牌概念店落户三里屯、FILA首家全球全新概念店亮相王府井,一批首店密集亮相,助推各大商圈时尚度持续升级。百年意大利时尚运动品牌Kappa在中国开设了首家品牌概念店, 店里融入品牌发源地意大利的经典元素,将废墟感与未来科技感设计元素相混合,带来别样的感官与视觉体验 。品牌相关负责人介绍,Kappa三里屯店今年进行了改造升级,以中国首家品牌概念店的崭新形象,带来更全新的消费体验。

在潮流地标三里屯成为“首店收割机”的同时,历史悠久的王府井商圈也正焕新升级,提升潮范儿。今年5月下旬,FILA首家全球全新概念店在王府井步行街上的北京apm亮相。 概念店占地1700平方米,贯通三个楼层,为突出京味儿特色,店内打造了一面京剧脸谱瓦片墙。电梯回廊也充满创意,有天安门、故宫、天坛、长城等京城标志性建筑的图案,FILA还为这家店推出了一系列印有“BEIJING”字样的专供T恤,成为了这家首店独有的特色。

在首店经济的带动下,位于通州区的落地项目——北京北投爱琴海购物公园也在今年惊艳亮相。这个购物中心引入了一批北京及区域首店、概念店和特色店,其中区域首店品牌占比超50%,涵盖时尚零售、餐饮美食、生活社交、美容美体、家庭亲子、休闲娱乐等业态,为消费者带来更多生活新体验和新方式。

面对消费升级带来的市场新机遇,首店经济已成为挖掘消费潜力、激发市场热情的利器。 首店经济的发展将进一步提升北京对国内外优质消费资源的集聚能力。

·线上线下联动融合,打造“命运共同体”

随着互联网的快速发展,线上与线下的界限正在逐渐模糊。传统的商业思维一直以来是以产品为中心,销售产品是商家的最终目的,而在未来,购物中心经营的重点则转移到经营客群,实现以人为本。

全球领先的房地产服务商第一太平戴维斯助力中国最大特卖电商品牌“唯品会”,于北京国瑞城购物中心落地其首家线下零售店。这是唯品会首推的线下品牌特卖店,搜罗了国内国外热门时尚品牌,以超级特惠的价格面向大众,以全新的业态消费模式,为消费者提供高品质的全球正品和极致的购物体验。

而伴随新一代消费者对于消费体验的要求不断升级,对商品品质、体验、服务和感知更为看重。 面对线上用户增速放缓,流量红利减弱的趋势,线上巨头们开始对线下零售渠道价值重估,实体与电商割裂竞争的状态得以发生改变。 通过深度布局实体零售,有效积累实体零售资源,线上场景延伸至线下体验,打造线上线下商业生态闭环,寻找新的突破口,满足用户消费升级。

除此之外,北京王府井步行街也曾经利用公共空间,联合商会组织,启动以“暖心、暖市、暖生活”为主题的线上购物活动。在活动期间,主办方设立直播间,邀请网红达人直播探店,为消费者带货。

“云逛王府井”使消费者跟随人气主播的脚步,一同游览著名的王府井商业街区,感受街区的历史文化氛围。同时还能在时尚达人的带领下,走进商场店铺,在线选购。据介绍,王府井有70%以上的商家参与了线上直播购物活动。

同样的情况在大兴区北京荟聚中心,该商场推出的购物宝典也吸引了众多消费者的关注,商场内近150家商户送出了包括兑换券、代金券在内的优惠消费,消费者通过线上平台进行秒杀抢购。 这种线上线下双线共进的销售方式让销售渠道大大地拓宽,为购物中心带来了不少消费热点。

·场景思维的美学体验,沉浸式IP是大噱头

在消费升级的时代,消费者的选择更加多元化,他们早就不满足于传统购物中心里那些毫无新意的陈列和打折促销活动。再加之电商行业的猛烈冲击,使得人们足不出户就能轻松购物。所以对于当前大多数人而言,消费行为已经不再是单纯的物质需要,而是多元化、个性化的消费诉求。

这对于购物中心来说,如何转型升级吸引客流量,无疑是一个不小的挑战。而体验式购物作为一种采用营造主题、空间形态变化、景观构成要素的烘托等公共空间设计手法,给消费者带来了新颖独特的、个性的空间体验和情感体验,成为了现在许多新型购物中心的制胜法宝。 购物中心场景化打造正在与时俱进,以更仿真的手法打造出城市人无法到达的远方。

提到场景化的设计,最先想到的就是主题街区的打造。被定位为“公园体验式购物中心”的福建奥体·阳光天地,其特色室内主题街区“乐境”堪称近期商业街区设计的典范。奥体·阳光天地注重消费者在消费过程的感官体验,“乐境”空间设计思路来源中世纪欧洲小镇;将10000㎡的室内购物空间通过巧妙设计,演变成为令人愉悦的生活空间。

此外,商家还融入了欧式怀旧气息和当代审美趣味,使复古文艺的格调体现在每个方面,大到街区的美陈布局,小到墙壁上的石材纹路。它打破了传统商场单调、大同小异的空间美陈形式,将沙滩椅、邮筒、复古自行车、欧式古董车等户外街区元素都搬进室内商场,赋予乐境更多故事和情怀;通过对原始石材铺地,欧式花缸花艺、喷泉、店招等细节打造,使人仿佛回到旧时代的欧洲小镇。 乐境针对18-30岁的年轻时尚的目标客群,将商业创意和自然美学整合,把室内空间打造成室外街区,更加注重消费者的参与、体验和感受,从休闲和娱乐体验上增加更多内容和愉悦感。

除了主题街区的打造,还能带给消费者场景化体验的另一个商家运营手法便是“IP展”。 IP展与以往商场活动最大的不同在于,它将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到活动中,使活动在热闹和噱头之外具备了更丰富的文化指向性,使消费者从突破次元壁的展览布置、沉浸式的娱乐项目中获得了场景化的体验。

在各大购物中心的争先举办下,先后有美少女战士、皮卡丘、芝麻街动漫人物、大力水手分别亮相于北京朝阳大悦城、朝阳合生汇、国贸商城、西单大悦城等,通过展览举办的现场情况来看,这都为商场带来了不错的导流效果和口碑效应。值得关注的还有最近几年热度不断飙升的国潮IP,大白兔奶糖60周年巡展已经走过了广州、上海、北京等各大城市的商场,所到之处无不受到热捧,为商场赢得了不错的口碑。

IP展览活动的火爆反映出消费者已经不再被“折扣”标签的活动所打动,转而追求更加有价值、更加有艺术品位以及可以产生精神共鸣的场景化体验。

03

结语

购物中心的“破局之道”不仅仅在于品牌、渠道、场景化这三方面,还可以有更多的创新。

第一、深度挖掘目标客群的核心需求,对购物中心经营作出精准定位。 实时了解前沿的商业思想,结合互联网的场景思路,同时运用大数据的深度分析,来实现目标客群需求的深层挖掘;

第二、通过开发和创新特色单品、建筑设计、内部环境、业态布局和主题活动,来打造一种生活方式。 在未来,购物中心将从消费场所变成生活方式的提供者。追求时尚原则和科学文化,让消费者充分享受购物时光、享受精致生活。

只有不断的创新,才能一直与消费者不脱节,走在消费领域的前沿,故能更好地打破眼前的格局,创造未来的新型商业综合体,新型的都市购物中心。

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