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被罚9千万,惨遭停播!年入50亿的网红女老板,为何非要作死?

金错刀 | 科技商业观察家、爆品战略提出者 2021/11/26 10:34


文/ 金错刀频道

逃税,已经成了顶流“印钞机”们的毒药标配。

16年前,刘晓庆逃税1500万,监禁422天,卖了19套房子抵罚款。

2019年范冰冰逃税2.48亿,被罚8亿,至今封杀。

最近,网红雪梨逃税6555.31万,旗下艺人林珊珊逃税2767.25万,二人罚款合计超9000万,已停止直播。

图注:左雪梨,右林珊珊

随着偷税消息传出,初代网红雪梨的商业帝国露出真容。

2019年,雪梨正式入局直播带货,淘宝直播首秀就卖出6100万元货品,半年后,林珊珊在2020年的销售额也高达 8.31亿。

去年2月,卢旺达大使詹姆斯·基莫尼奥,做客雪梨直播间,她10分钟卖出1吨咖啡。

她还得到了湖畔大学的offer,与马云、柳传志成了“校友”。

如今雪梨全网粉丝超3.5亿。

然而在很多人眼中,雪梨依旧只是一个网红,王思聪前女友。

其实沦为劣迹网红的雪梨,她还有许多隐藏人设。

初代网红:

开淘宝店,不甘做“王思聪的前女友”

很多人一看到雪梨,最先想到的就是“王思聪最成功的前女友”,和2011年左右被一批初代网红带火的网购风。

宸帆的联合创始人钱昱帆说:“在每一个时代的风口上面,我们稳稳地做了10年风口上的猪。”

图注:左钱昱帆,右雪梨

2011年,淘宝进入稳定期,越来越多年轻人开淘宝店赚了大钱,雪梨也与同学钱昱帆合伙,开了她的淘宝店。

仅用半年时间,他们的店“钱夫人家雪梨定制”就成了网红店里的顶流,店铺年入过亿。

然而看似走了很多捷径的雪梨,其实并不简单。

1、傻白甜的“前女友”,骨子里是个精明商人

“国民老公”王思聪,换女友比翻脸都快,跟他沾点边的女孩,都红了。

雪梨就是王思聪的众多女友之一。

他们相处一年,被曝出恋情当天,雪梨的淘宝店增粉400万。

这让很多人觉得,雪梨就是靠着王思聪的流量才红起来的。

但其实在认识王思聪以前,雪梨就已经是“微博+电商”的双料红人。

她同时运营多个平台账号,在微博、人人网、蘑菇街、美丽说等分享自己的旅行经历和穿搭心得。在她的微博上,一双鞋子的分享,能为淘宝店带来2000多的销量。

雪梨的店铺刚开张一个月就赚了1万块,第三个月就大赚10万块,商业能力极强,根本就不是个“傻白甜”。

虽说王思聪加快了雪梨的涨粉速度,但2015年雪梨的店铺年收入已经高达3个亿,在与王思聪恋爱时,雪梨曾经因为王思聪的一句“我没衣服穿了”,就送给王思聪80万元的衣服,可见彼时的她,本身就已是豪门。

2、看似是个花瓶,其实是拿捏用户的高手

如今看来,天生长着一副“网红脸”的雪梨,在创业之初简直就是老天爷追着喂饭。

但其实当时的雪梨条件并没有多好。

她个子矮,被黑粉嘲笑为“矮梨”,早期容貌也有一点土。

图注:左图为雪梨大学时期在学校做主持的照片

但雪梨善于经营自己在网络上的形象,P图加摆POSS弱化自己的劣势,突出大眼睛的呆萌感,通过穿搭表现出比“邻家女孩”多一点的精致。

据粉丝回忆当时对雪梨的感觉:“就是很普通的姑娘,穿了件很普通的衣服,但就是好看。”

好看但没有杀伤力,精准拿捏粉丝的好感,加上实用的穿搭技巧分享,让雪梨快速圈粉。

雪梨对人设的经营,让她在增加粉丝忠诚度的同时,屏蔽掉了恶性的价格战,给自己留下丰厚的利润空间。

其实雪梨的父母就是做服装生意的,一到旺季,她家就像仓库一样,这让她受到常年累月的商业熏陶,使她对服装审美非常敏感。

2013年下半年,雪梨推出“独家定制”概念,自己开发款式,价格不贵,还很难撞款,深受大学生和小资女孩的喜爱。

换句话说,雪梨不仅懂粉丝,甚至就是服装电商业的李子柒,有着很强的创作力。

自封“企业家”:

开10家公司,一年销售50亿

2016年,雪梨微博粉丝超1500万,远超自封“大陆第一网红”的张大奕。

她成立了网红孵化公司,杭州宸帆电子商务有限责任公司(以下简称宸帆),一年内就签约了30位网红,开店27家,淘宝店铺粉丝超2800万。

然而随着她网红的流量红利越来越薄,她开始希望能有一个更好的身份。

今年8月,雪梨在自己的“脱口秀粉丝节”上号召粉丝,换一种视角来看待她,不是顶流网红,更不是“王思聪的前女友”,而是“百亿身价女老板”。

在风口上的雪梨,想要改变并没有那么容易。

1、创自主品牌:对标优衣库,却毫无知名度

成为带货顶流后,卖更好的产品成为雪梨的工作重点,她建立了对标优衣库的高质量品牌CHIN。

图片来源:宸帆官网截图

在微博上,雪梨曾大力推荐CHIN的“CU国潮联名”系列。

雪梨直播间出现的商品中,有30%多来自宸帆供应链,CHIN就在其中。

据雪梨自己介绍:CHIN的快是颠覆性的,设计师出完设计图后,直接就选料制作,样衣一做出来立刻穿在红人身上,拍照发微博收集粉丝反馈,改款。

为了给CHIN造势,雪梨甚至集结自己旗下的10个头部红人一起直播,《浪姐》的李斯丹妮、吴昕也到直播间跟她一起跳舞。

然而梦想很美好,口号也很响亮,实际情况却不如人意。

如今淘宝上跟雪梨有关的店铺,依然只有“钱夫人家雪梨定制”一家,要找到CHIN也只能从联名T恤的款式对应着唐老鸭、可口可乐的图案,整个店铺看不见一个CHIN的标志。

图片来源:“钱夫人家雪梨定制”淘宝店截图

2、签约大批红人,却没一个比雪梨自己耐打

只是有品牌还不够,雪梨必须把品牌打出去,制造长期的影响力,让品牌能帮她卖更多货。

怎么卖,能卖出多少,雪梨心里有本账。

深谙网红流量玩法的雪梨,签约红人总数高达350位,很快就孵化出10多位500万粉以上的头部主播。这些直播间每个都堪比闹市区的旺铺,每天都为雪梨的帝国添砖加瓦,让她年入50亿。

图片来源:宸帆官网截图

表面上看,雪梨的商业版图早已经不是薇娅和李佳琦能比的。

用不了太久,她就可以摆脱网红身份,退居幕后做一个真正的“企业家”了。

为了当一个真正的企业家,雪梨一直努力想找到一个代替自己的人。

但要是仔细研究就会发现,雪梨旗下的红人里,竟然没有一个人能代替她的位置。

在微博上,雪梨粉丝1505.1万,林珊珊和潘白雪分别是949.6万和347.7万,其他人的粉丝量最多都只有100多万。

要想直播销量好,雪梨还是必须自己出镜。

退而求其次,雪梨只好让团队先替换掉自己的照片,却没想到这么简单的事竟然用了3年。

图注:再也看不到雪梨的“钱夫人家雪梨定制”

可见雪梨在品牌打造和红人培养方面的付出,与回报其实不成正比。

表面上看,雪梨的产品卖得更多了,口碑却更差了,越来越多人吐槽雪梨家的衣服“像抹布”、“没法穿”。

究其原因,是雪梨通过自建的供应链,不仅把性价比降下来,连质量也没有了保证。

根据雪梨向《中国企业家》介绍,多年来宸帆在上游积累了1000多家合作工厂资源,分别负责成衣、面料、制作,这些工厂能像ZARA一样实现快速制作和供应,雪梨要什么款式和质量都能轻松实现。

但在雪梨的店铺里,一件三四百的真丝衬衫,大多用料薄到透明,能省则省;哪怕是化纤面料的衣服,也都用便宜的料子,很多顾客反应,穿几次就坏了。

这甚至让很多网友达成共识:网红淘宝店的衣服,就不能买。

究其原因,雪梨虽然明白,依仗品牌和红人的力量可以拉升溢价,却忽略了服务顾客才是卖家的本分,他们买的最终还是产品。

早期的性价比和“照骗营销”的策略,在直播带货领域是行不通的。

过不了产品这一关,就算做再多包装和宣传,雪梨也不可能成为企业家。

翻车的顶流:

偷税不是她的致命伤

11月22日傍晚,雪梨和林珊珊通过各自的微博账号发布《致歉信》,承认逃税并道歉。

然而在两份相似度极高的道歉声明中,雪梨和林珊珊都这样辩解:“忙于公司业务,忽视了财税知识的学习”,把责任推到了“太忙”上。

越抹越黑的背后,雪梨企业家的人设立不起来,网红人设翻车,连最基本认错都不会了。

事到如今,偷税的雪梨和林珊珊,已经坐实“劣迹网红”的身份,业内人士预测,轻则二人3个月不能直播,重则永久封号,可能再无复出可能。

很多人觉得雪梨是被利益冲昏了头,在巨大的税务金额面前失去了商人的底线。

然而真正击垮雪梨的,并非偷税这一条。

雪梨走到如今的地步,最大的问题是在企业管理中“一人独大”。

过分争强好胜的雪梨,在宸帆就是女王一般的存在。

据内部人士透露,雪梨个性非常强势,一千多名员工的公司里,所有女孩都要小心翼翼地叫雪梨“董事长”,常有同事专门关照品牌方找水军,到直播间的公屏上向雪梨示好,说“爱你雪梨”这样的话。

她说:“公司里谁要是谈不下比薇娅更低的价格,就会被雪梨骂哭,有时候在直播中她就骂团队成员‘蠢货’,毫不顾忌自己的形象和粉丝的感受。”

在这样的氛围下,雪梨的团队失去了该有的专业性,很多时候雪梨自己都会讲错,还没人敢指出来。

就拿今年雪梨直播间卖的貂皮大衣来说,雪梨讲解的是等级更高的“紫标”,顾客拿到的却是稍低一点的“白金版”,但当顾客找到客服询问时,客服说:“主播说错了,如果接受不了可以退。”

图片来源:黑猫投诉截图

最后等了很久,粉丝也没得到合理的解决。

这样的情况多了,很多粉丝认为:雪梨“挂羊头卖狗肉”,“货不对板”是家常便饭。

然而争强好胜的雪梨,就算眼看着口碑直线下滑,也不愿意退让一步调整策略。

今年上半年的618,雪梨连干了11天,内卷程度碾压薇娅和李佳琦。

下半年的双11,雪梨比他们提前两个小时开播,最长直播时间是17个小时。

想成功并没有错,但急于求成的雪梨,其实是在揠苗助长。

从实力来看,相比于李佳琦的美ONE和薇娅的谦寻,雪梨的宸帆因为有自己的供应链,无论从生产力、溢价力还是护城河方面,都更有竞争力,她只要稳住一颗初心,难说不会成为行业第一。

但善于玩弄流量的网红雪梨,在底线边缘试探游走多年,终于被自己绊倒。

翻车的网红雪梨,就算能东山再起,也掩盖不了偷税的污点。

赚钱不是违法的理由,好胜心强更不是。

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 经旭

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