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“掉队”的娃哈哈,究竟差在哪?

纳食 | 做快消,看纳食 2021/11/26 10:36

伊利蝉联全网乳品销量第一、天猫农夫山泉旗舰店累计销售额在所有水饮品类中稳据第一、元气森林双11销售额较去年增长344%……

在各大品牌相继发双十一战报的时候,有一个品牌静悄悄, 它,就是娃哈哈。

只闻新人笑,不见旧人哭。今年双十一,娃哈哈的销量如何,重磅“回归”的非常可乐口碑如何,压根没有多少人知道,也没有多少人关注。

新知达人, “掉队”的娃哈哈,究竟差在哪?

新知达人, “掉队”的娃哈哈,究竟差在哪?

“感情牌”能救娃哈哈吗?

娃哈哈最近一次出现在大众视野内,大约是到今年9月份。当时,娃哈哈在官微上发起“非常可乐新口味”投票, 试图用怀旧的方式与网友进行沟通 ,并顺势将沉寂多年的非常可乐再次带到大众面前。

虽说“感情牌”并不算有新意,但的确可以吸引到一批网友的关注,而娃哈哈这一举措也取得了较高的关注度,该微博的投票数量高达2.4W+,是近几个月娃哈哈官博的最好数据。

曾几何时,非常可乐可以和可口可乐、百事可乐“对打”,但时过境迁,碳酸饮料的市场早已发生了巨大的变化,“两乐”的关注度下降,元气森林、北冰洋、冰峰等国产汽水的出现,将一部分消费者的目光吸引走,汽水行业早已是一片红海,娃哈哈此时重新“入局”,只靠情怀还远远不够。

新知达人, “掉队”的娃哈哈,究竟差在哪?

截止11月22日,娃哈哈微博数据显示,非常可乐国潮版有2478人种草,而淘宝官方旗舰店并未找到该款产品。由此看来, 娃哈哈想用非常可乐这张“情怀牌”来自救,恐怕胜算不大 。其实,这并非娃哈哈第一次失利了,此前推出的“新品”大多如此,一顿操作猛如虎,一看战绩零杠五……

新知达人, “掉队”的娃哈哈,究竟差在哪?

娃哈哈的“无效”新品

国内饮料市场竞争异常激烈,前有农夫山泉、元气森林,后又有众多网红、小众产品,昔日“饮料一哥”娃哈哈的日子并不好过,数据显示,2020年,娃哈哈营收439.8203亿元,位于“2021浙江省民营企业100强”榜单的第31名,这两项成绩虽然还说得过去,但与2019年相比均有所下滑。

在这样的大环境下,娃哈哈已经开始改变,近两年,无论是新产品还是新口味都紧跟趋势:元气森林的气泡水走红之后,娃哈哈“子品牌”KellyOne推出生气啵啵;在大健康趋势下,轻奈应运而生。就连减糖的风也吹向了娃哈哈,“低糖”款营养快线悄然上线。

新知达人, “掉队”的娃哈哈,究竟差在哪?

图源:KellyOne天猫旗舰店

相较于墨守成规的老品牌,娃哈哈已经足够努力,但即便是如此,最后取得的效果却依旧不理想,口碑无法与昔日爆款AD钙奶和营养快线相提并论,销量也大起大落。

以娃哈哈的重磅新品生气啵啵为例,去年八月份生气啵啵上市,平均月销量在1000+,不温不火了一段时间后,今年该款产品加大了营销投入,五月份官宣流量明星王一博为代言人,并通过海报、人形立牌、手账本等周边吸引了大量粉丝的关注,短短一周的时间销量提高几十倍。

然而,流量退去之后,生气啵啵又归于沉寂,目前月销量2000+,足以看出这款产品并没有真正的吸引到多少核心用户。更为可怕的是,这已经是娃哈哈表现最亮眼的新品了。

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娃哈哈为何打动不了年轻人?

1987年成立的娃哈哈,距今已有几十多年的历史,是国内第一波走红的饮料品牌,虽说已经失意许久,但“瘦死的骆驼比马大”,只是从“一哥”到无人问津,个中滋味并不好受。那么,娃哈哈为何会走到这般地步?

新知达人, “掉队”的娃哈哈,究竟差在哪? 图源CCTV-2财经频道《对话》截图

或许正如宗庆后所说的那样,娃哈哈的创新能力不行。其实,从上文介绍的新品来看,娃哈哈并不落后,只是上新并不等于创新。纵观娃哈哈的新品,无论是气泡水还是低糖产品,皆是“模仿”之作,可以理解为什么产品火娃哈哈就跟风做什么,只是珠玉在前,“模仿者”很难出圈,想要获得市场认可的难度也更高。

在产品创新力不足的情况下,娃哈哈还亲手打碎了品牌滤镜。此前,娃哈哈与王力宏的多年合作被外界称赞为“代言童话”,去年双方的合作结束,娃哈哈纯净水官宣全新代言人许光汉。其实,品牌与明星合作到期是很正常的事情,好聚好散、体面“分手”,并不会被外界诟病,只是娃哈哈接班人宗馥莉却亲手终结了这一童话,她直言自己并不喜欢王力宏,也不喜欢娃哈哈纯净水包装,因为“王力宏太老了”,有审美疲劳。

换掉“过气”的王力宏之后, 娃哈哈试图拥抱年轻消费者,在找“流量明星”的路上一去不回头 。目前,娃哈哈已经合作过许光汉、王一博、龚俊等人。然而,如今提起娃哈哈代言人,大众首先想到的依旧是王力宏,而这些“流量明星”除了在官宣时带来短暂的流量和销量,实际对品牌并没有起到多大的助力。

新知达人, “掉队”的娃哈哈,究竟差在哪?

人物素材来源娃哈哈,图片设计纳食

接二连三的失意并没有打倒娃哈哈,它版图仍在不断地扩大,此前还将一只手伸向了年轻人喜爱的新式茶饮赛道,开出“ 娃哈哈奶茶店 ”,只是新尝试并为让其获利,甚至还被爆出坑加盟商、虚假招商的负面新闻,而此前为曾为奶茶店站台的宗庆后也被牵连其中,可以说是得不偿失。

无论是新品还是新代言人,亦或是新赛道,都可以看出如今的娃哈哈非常努力,拼命的想要抓住跟上发展的脚步。然而,品牌要长久留住消费者,不仅要把握住消费者的情感需求,还要将互联网上的热度转化为长期的品牌价值,更要产品自身“能打”,否则一切都只是空谈。

就目前的情况来看,娃哈哈想要再次出圈,做出下一个“营养快线”、“AD钙奶”,还需要很长的路要走。

图源网络

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