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小红书的电商梦,困在直播间里

电商报 | 电子商务资讯服务平台,以提供最具价值的行业信息和服务为宗旨。 2021/11/26 10:17

新知达人, 小红书的电商梦,困在直播间里

在直播间里,我看到了另一个小红书

进入小红书的直播间里,我仿佛看到了小红书的另一幅面孔。

在直播间里,小红书褪去了精致的外表,留下的是朴素原始的直播间环境,主播们也比较青涩,他们对着镜头展示商品。

这只是带货直播间,在小红书的其它直播间里,我看到了其它主播的面孔,有学习类直播间,大学生直播在自习室里学习的,有情感连线的直播间,主播跟观众连麦,耐心解答他们的情感问题。

但无论主播怎么认真经营,直播间都不怎么热闹,多半直播间人数都只有几十人,甚至很多直播间人数都是个位数。

小红书作为一个种草社区平台,它的主要营收来源广告,想要摆脱单一营收路径的小红书毫不掩饰自己的电商梦,小红书在今年7月份封闭外部链接,开启了“号店一体”政策,鼓励商家自建店铺,而直播带货也为小红书电商梦埋下了一颗种子。

直播带货已经成为了电商的重要一部分,根据艾媒数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。

但小红书的直播带货,可谓是“心有余力而力不足”。

目前小红书直播入口比较深,主要入口有两个,一是你如果你关注的博主开播了,在关注一栏的头像处会出现直播的标识,二是在发现里的“直播”一栏里,可以进入直播大厅。

新知达人, 小红书的电商梦,困在直播间里

在小红书的直播大厅里,并没有明确地给直播间分类型,在直播广场里带货、唠嗑、情感、学习的直播间都有,整体看上去比较杂乱,页面也比较简陋,还有的直播间点进去后发现主播已下播,说明直播页面还是有待优化。

小红书的月活量已经突破1.6亿,但是这些人数在直播间里得不到体现,可以看到,在下午两点的带货直播间里,小红书的带货榜最高人气为7万,仅有330人在线观看。

新知达人, 小红书的电商梦,困在直播间里

小红书的电商发展一直坎坷,外部又面临抖音快手的双重挤压,而同样作为种草社区的知乎,在2021年第三季度也实现了8亿元的营收。

难道小红书的电商梦,要被困在直播间里了吗?

新知达人, 小红书的电商梦,困在直播间里

小红书的电商梦

小红书主打的是真实分享社区,在早期小红书是一个购物分享平台,现在逐渐发展成一个生活类的分享社区,小红书的slogan是“标记我的生活。”

小红书上能够看到各种生活态度,并且能够找到良好的社区氛围,这也得益于平台的算法机制。

相比较抖音来说,小红书对新人创作者比较友好,有很多用户就是在平台上分享生活的时候,收到了几个点赞,随后被推进流量池,后来成为一名创作者。

在这个时代,有一部分年轻人不愿意发动态到朋友圈,他们将自己的日常发到小红书上,却意外地收获了一批志同道合的朋友。

小文也是其中之一,她是一个喜欢在周末吃喝玩乐,并且在小红书发布精致照片的素人,但意外成为了一名小红书博主。

小文说:“每次我更新后,就有很多网友在底下问我这家餐厅的信息,或者问我这个地方在哪里,慢慢地随着粉丝量的累计,有一些本地探店的商家也来找我合作。”

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优质的种草属性,是扎根在小红书骨子里的特点,1.6亿月活用户撑起了小红书商业化的道路。

之前流传过这样的一个段子:如果你想要做个新品牌,只需要去小红书投放5000篇笔记,去知乎投2000个回答,再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间,就能做起来了。“

听上去像是段子,但是这一幕已经走向了现实,一些新兴品牌也把小红书作为主要战地,完美日记、花西子、元气森林等品牌,他们在打入消费者心智的过程中就离不开小红书,后续也确实走进了头部主播的直播间里。

完美日记作为最早的大规模使用““KOL的美容平台之一”,在早期靠着小红书起家进入消费者的视野,截至11月24日,完美日记在小红书上的笔记数量超过34万篇。

在小红书上,品牌看到了种草笔记的推动力,也看到了素人博主的影响力,他们不需要明星那样高昂的代言费,却也能在垂直领域打出不俗的效果。

小红书也是看到了种草的强大基因,于是做“闭环电商”的梦想也进一步扩大,不再为他人做嫁衣!

在今年8月份,小红书突然关闭了淘宝外部链接,紧接着小红书也是推出了“号店一体”的政策,主要包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。

目前小红书上很多博主的主页下面,都会有一个店铺的入口,例如“ACHI大也池的店”在淘宝有58万的粉丝,而店主也在小红书上开设了账号,并且坚持日更穿搭笔记,在评论区里给店铺引流:“宝,想要这个同款衣服去主页的店铺搜索哈。”

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小红书难难造二个李佳琦

为什么小红书有电商氛围,但是直播扶持难呢?

首先,小红书直播入局时间晚了,没有占领用户的心智。

淘宝直播从2016年就开始发展,并且孵化出了两个头部主播李佳琦、薇娅,而即便是入局晚一点的短视频巨头抖音快手,也吃到了直播电商红利。

很多明星聚集在抖音直播带货,而小红书上的明星或者大咖很少,李佳琦的小助理付鹏曾在小红书上直播过,但现在也已经出走。

等到直播这块大蛋糕块被刮分完了,小红书才入局这场游戏,甚至很多人至今还不知道,小红书居然还可以直播!

第二,小红书的头部主播稀少,中腰部主播占了大多数。

根据2020年克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值》显示:微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万之间,而小红书的71%的KOL粉丝量级在1-10万之间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

前面提到了,品牌方偏爱腰部博主多的小红书,在内容领域里来说腰部主播是个优势,但是这个商业逻辑在直播带货来说可能行不通。

通过今年双11预售夜,李佳琦和薇娅直播间热闹的景象我们不难看出,主播圈的马太效应已经很明显,李佳琦卖出106亿,薇娅82亿,前10%的头部主播掌握90%的资源。

所谓热闹是他们的,头部主播的力量,能让观众更直观地感受到直播带货的热闹。

而小红书上的中小型主播较多,具有影响力的头部主播较少,而在小红书的直播计划里,有特意强调“寻找新星“,在流量分散的情况下,小红书很难培养出第二个李佳琦。

看着抖音、快手的直播电商发展得如火如荼,小红书也想跃跃一试,但目前小红书的直播商业逻辑并不成熟,而被外人看好的小红书“女性用户”的破圈价值,能在直播带货里发挥多大的作用?

由此看来,小红书“直播带货”的这堂课,还得好好补一补。

作者:电商君

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