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新消费品牌会批量死去吗?

蓝鲨有货 | 中国领先的直播带货新媒体,直播带货一手资讯、案例、观点 2021/11/26 09:54

蓝鲨导读:品牌想要长青,需要有持续进化的能力。

口述 |元昆创投创始合伙人 边超& BA饰物局联合创始人 杨李&星罗CEO 许欢

整理 | 和静菲

2021年10月17日,北京·辽宁大厦·辽宁厅,由国内领先的消费新媒体蓝鲨消费主办,新浪财经、新潮传媒、铅笔道、企查查协办的2021新消费品牌独角兽峰会成功举办。

强大的嘉宾阵容,干货的内容,大会现场共吸引了大消费行业从业者、消费品牌赋能服务商等,新消费品牌投资机构、投资人,新消费品牌独角兽/未来独角兽创始人、中高管等合计1000余人参加。此外,蓝鲨消费还联合新浪财经对大会进行了全程直播,全天共吸引了累计67万人次的观看。

本地峰会上,我们邀请了元昆创投创始合伙人边超(元昆专注于消费投资,从门店到品牌,供应链,食品加工技术,都是它们投资的范畴)、BA饰物局联合创始人杨李(BA饰物局是一个饰品新零售的平台)、星罗CEO许欢(星罗是深度服务于消费品品牌的智能营销公司,也是抖音最大的DT服务商,GMV在抖音排第一。过去一年,星罗为合作的新品牌和商家带去了18亿元的GMV,今年的目标是47亿元,明年计划是100亿元。)进行高峰对话,重点讨论在投资趋冷,流量趋贵,消费者消费趋冷静的大环境下,新消费品牌会否大面积倒闭?百年品牌是如何保证品牌长青的?新时代品牌构建底层方法论是否有本质的改变?未来如何打造品牌等话题。

以下为对话的内容,经蓝鲨消费整理编辑:

01

新消费品牌会批量死去吗?

边超:近几年,国内出现了很多新品牌,又红又猛。作为投资人、媒体人、从业者,我觉得可能有泡沫。它们未来两年的结局会怎样?会不会成批量地死掉?大家能不能给出一些预判?

新知达人, 新消费品牌会批量死去吗?元昆创投创始合伙人 边超杨李:答案是肯定的。大趋势上,消费者对于品牌的选择一定是越来越分散,而不是越来越集中。这意味着大量品牌的生命周期会越来越短,天花板越来越低,这没办法阻挡。现在星巴克的燕麦拿铁在北京很火,其实上海的消费者已经开始嫌弃了。产品如此,品牌也是一样。随着中国的(各种)红利慢慢褪去,一定有很多品牌追逐短期目标时,站在了聚光灯下,但放长时间,可能就消失了。因为大量品牌没有做长期的价值投入,或者只是赚吆喝。(我们)要考虑的是,消费者收到你的产品后,粉丝基础有没有增加?这里的粉丝,是指产品的粉丝,不是买了产品的用户。当下的新消费品牌要注重这一点,但现实往往是操盘手被各种裹挟,比较短视。我们希望一个品牌对消费者的长期生活有价值。

许欢:(之前)汽车界、手机界越来越多的国产品牌取代了国际品牌,我认为这些(新消费)品牌也会在超市货架上取代这些国际品牌,这个趋势不可(逆转)。但中间也出现了一些泡沫,有些新品牌的产品力比较弱,最擅长的是营销,利用中国强大的制造产能,低的生产成本做一些营销。我最近听到的一些品牌就是这样,但这些品牌的核心竞争力比较弱。相信投资人投品牌会越来越谨慎,这么一轮轮洗牌下去,坚持自己的品牌力,能形成用户认知的品牌,有真正粉丝的品牌,会在大浪淘沙中留下来,还会有一些品牌昙花一现,只是出现在某个时间段而已。

02

品牌的长青之道边超:我做投资人七年时间,看过很多项目,也跟诸多创业者聊过做品牌这个事情。今天的主题是讲品牌的长青。历史上有很多长青的品牌,像欧洲的奢侈品,中国的白酒和美国的可乐。两位有没有思考过,老品牌是怎么做的?许总如何看待这个事情?

许欢:我们服务了很多品牌,发现一个很有意思的现象。一些急功近利的品牌,要求是帮它做多少GMV。好一点的品牌,会看ROI。我们还服务宝洁,宝洁是一个能批量让品牌快速受到消费者认可的公司。

新知达人, 新消费品牌会批量死去吗?星罗CEO 许欢有两件事让我深刻的印象:

第一,宝洁有很多品牌,每一个品牌的负责人对待自己的品牌,比起新消费品牌创始人对于自己品牌的理解有过之而无不及。

第二,宝洁也会犯一些错误,比如有些钱不该花。它跟我们合作时,不止要求GMV,而是说,这次做得不好,你告诉我下次应该怎么改。它需要我告诉它,下次增长的机会点在哪?跟宝洁合作久以后,发现他们对人很关注。他们非常关注每一个执行的人是不是热爱品牌,是不是愿意帮助品牌做事情。他们会及时纠正每一个执行人,无论是他们自己的团队,还是服务他们的人,看是不是真的理解品牌。

他们认为,只有这样,才能服务好品牌,才能让品牌服务好消费者。

有人说过,如果公司的每一个人都热爱公司,才能向消费者传递出公司的价值。我们跟宝洁合作时,深刻体验到这一点。

杨李:品牌想要长青,需要有持续进化的能力。经常有创始人说,某某品牌做抖音直播,做了多少GMV,我做了多少;为什么别人“双十一”可以做这个量,我做不到。尤其是过去几年,很多品牌踩中了流量或者资本的红利,这本身是一件很好的事情,但是在建设销量的同时,一定不能忘记建设品牌:什么是自己核心壁垒和竞争力,如何巩固产品、内容、和经营消费者关系的能力。这一年,平台红利逐渐消失后,你会发现不少所谓老品牌做年轻消费者也越来越好,这些品牌在长期的发展过程中,建立了自己的核心竞争力(往往是在产品端或者研发端),只要稍微重构下和新一代消费者的关系,就可以赢得市场。

新知达人, 新消费品牌会批量死去吗?BA饰物局联合创始人 杨李刚刚(许总)分享了宝洁,宝洁2015年时在国内也出现了销售下降的情况。这是一个短期情况,可能是策略的失误,会导致(宝洁)战略的调整,或年底突然砍一半的预算。但要长期看,这个事情能不能随着时间给我带来红利。总有一天,中国的人口红利、经济增长红利会消失,那会留下什么东西,这些东西是否跟你的主流消费者相关。这是流量运营、品牌运营要关注的核心点。

边超:我们用发展的眼光看这个事情,把时间维度拉长,品牌有弱的时候,有强的时候。核心是爱品牌要像爱护自己的羽毛一样。要深刻地理解,而不是透支,才有可能做一个长青的品牌。

03

品牌构建的方法论变了吗?边超:如果我们经历过周期,就像投资一样或某个消费品,都有自己的局限。三年之后,我们就知道哪些品牌能留下,哪些品牌会一路高歌,会有新的迭代。这确实是一个值得期待的事。无论是作为创业者还是服务者都会想一个问题,做品牌会有一些基础的理论,比如先做爆品再做产品矩阵,接着构建品牌的护城河,但路径说起来比较简单,构建起来很难。

第一个问题,大家是否同意这样的路径。第二个问题,大家在打造自己的品牌时,有没有一些独特的方法呢?

许欢:讲到方法论,我看到国际品牌的中国操盘手出来创业,做了一个新消费品牌。大家都学到了成为一个新消费品牌的方法论,也有大公司的回忆录,也总结出了路径。决定成败的因素有很多,比如你是否是在合适的时间做了正确的事。

第二,有没有一个靠谱的团队。你会得到一个负面反馈,很有可能不是产品的问题,而是团队执行的问题。在方法论对,没有获得预期增长时,要考虑是时机的问题,还是团队问题?而不是反复讨论方法论。如果方法论对了,你的团队执行也不错,反过来考虑你的品牌是不是一个伪命题。有一些品牌是伪命题,听上去是创始人的需要,实际上需要没那么大,但大家花了很长时间做这个项目。

我认为已经总结出的方法论没有问题,只不过这个年代获取流量的方式变了,比如大家通过抖音做消费决策。抖音做得好不好,会给销售带来影响。但对品牌来说,底层逻辑上没有区别。大家要去思考思考,为什么自己的品牌没有做起来。

边超:我看过许总两篇文章,有一个词很有意思,叫“抖定谔测不准”。正好今天听你进一步阐述“抖定谔、测不准”定律。

许欢:当时写文章时,抖音内容流量非常波动。同样的方式,昨天有流量,今天没流量,可能是有一个大明星开播,把流量都吸走了。但长期来看,能找到一个固定的方法论。我一开始讲“抖定谔测不准”原理,你的直播间每天的用户数都在波动,无法预测做营销或直播,直播间一定会有多少人。在抖音做营销,本质上是用内容做营销。你是不是给消费者提供了一个用户愿意看的内容,包括短视频和直播。所以,在内容平台做直播,能抓住的本质是做好和输出好的内容。用户看到“路牌”,会顺着路牌来到你的账号,通过账号的运营,逐步对品牌有认知,最终降低了消费者对品牌的消费决策。

回到每一个短视频内容或每一次直播,或每一次做的增长战略,都可能是测不准的。你无法判断中间的每一个变量,是不是都是合理值。叠加在一起,会有一个底层的逻辑,可能是某个营销方法论。

边超:最终要回到一个模型里。当然,模型也有被推翻的时候。所谓的第一性原理或工作方法,都是一个模型叠加另外一个模型,模型和模型之间可能产生互斥,也可能互相吸引。

杨李:这跟巴菲特的价值投资一样,有些领域和公司可以持续投。我同意关于时机和执行力的结论,撇开这些,对于新公司而言,我建议坚持做DTC的运营和品牌营销。这有机会把消费者做得更深入,获得时间的复利。

大品牌特别忽略跟自己消费者的沟通,它们去铺渠道,依然停留在经销商、渠道再到消费者的常态环节,这会错过很多跟消费者直接沟通的机会。比如今天投李佳琦,但发现消费者没有复购,被平台收割了。

有了用户,(是不是要)赶紧加微信拉群?这要跟你的品牌做匹配。举个例子,红牛的很多消费场景是即时的,需求也简单直接 - 就是提神醒脑,据说很多司机师傅都是红牛的重度消费者,与其花时间和精力对这群人做私域营销,不如老老实实地铺加油站,排面拉的尽量宽。再比如,如果你是LV的消费者,导购会加你的微信,但是你能想象把LV的VIP用户放在一个群里会是怎样的场景?

这两年lululemon做得非常好。大家觉得lululemon的门店运营很牛,但其实每周门店收到什么货,店员到拆箱之前都不知道,这违背了我们平时做零售的常识。但是,lululemon店员的核心能力就是找到门店社区内25岁-35岁热爱健身和健康生活方式的人群,并建立更深入的互动关系。作为一名顾客,店员会和你聊平时看了什么展,去哪做了什么运动,最近流行什么东西。通过这样的沟通,每个门店找到周围的品牌代言人(KOC),他们可能是慢跑爱好者、艺术家或者生活方式博主,每一个人KOC带着品牌的印记,又影响了更多泛健康生活方式的消费者。

小品牌起初应该关注种子用户、VIP用户,从他们开始做很多关于产品、内容的更新,迭代速度一定会胜过很多大品牌。这是新品牌要重视的事。

边超:我听你说过,BA不一定是要经营最好的产品,而是要经营你的用户。刚刚你谈的都是用户端的经营或深度耕耘,尤其对于BA来讲,它不是奢侈品,甚至不是高端商品,它是几十元到100元左右的惯常消费品。

04

每一次错失消费者的信任都是对品牌的辜负边超:我们看过《基业常青》,里面讲大公司波音、麦道的对比。今天聊的是品牌。而品牌和公司是两件事。公司在自己的管理、治理、制度,或创新、研发上,要做什么样的矩阵或防护措施?

许欢:所有的品牌主把公司跟品牌几乎是放在等同的位置。大多数消费品公司老板的个人意愿,做事的方式会映射到公司和品牌上来。这对品牌一开始是好事,能上下同心地做好这件事,把品牌发扬光大。如果你想做成百年品牌,或想做出品牌矩阵,让招来的职业经理人明白子品牌做什么产品会变得困难很多。因为这时子品牌想对用户表达的不是创始人的意愿,而是团队的意愿。这时,创始人意愿如何与团队的意愿形成统一,是一个难的事。

拿星罗举例,星罗是不是一家专注于抖音营销的公司?不一定。我希望星罗始终是一个透明、高效、做正确的事的公司。做什么品牌,定位什么人,现阶段的GMV都不重要,你并没有要把品牌变成LV或茅台。当下,很多中国品牌还没有到那个阶段。但需要品牌做一个正确、有价值的事。参半的价值观就很好,为中国10亿人提供口腔护理产品。公司有一个核心价值观,让团队逐步理解价值观,去拓展品牌边界,增加品牌长青时间。

杨李:无论是老品牌还是新品牌,一定要有自己的愿景和价值观,这决定了品牌的边界。让品牌更好和更深地服务于消费者,有非常好的指导意义。BA当年也叫二次创业,但不是从1到10。这是基于公司要去往的新方向。一个新产品(品牌),它给母公司付了什么样的利息呢?就是把它单独拆出来后,有没有价值,有没有给母公司、母品牌带来更多的价值。

另外,跟资源有关。每一个创业公司,到了某一阶段会到达天花板,这需要寻找第二曲线,或提早布局第二曲线。

边超:最后请每人送大家一句话。

杨李:我自己一直在做品牌,明显感觉到最近做的新品牌,感性层面的价值越来越高了。95后、00后人群对于方便、功能性的需求越来越弱。品牌操作上,我建议要更感性地做品牌。尤其是现在的环境下,消费者每个人都有自己的3分钟。这件事情要贯彻到公司的策略上,如果你做的是一个年轻人品牌,操盘手或主要品牌负责人还是80后,要考虑调整一下。

运营端要做到足够理性。现在做品牌,数据越来越透明。品牌要反复去测试,拿到数据,反馈、优化、扩大,找到新的(流量或价值)洼地。原来大家这么讲,不一定有工具或洞察力,现在有这个条件了。

一句话:感性做品牌,理性做运营,尽量做到极致。

许欢:每一次错失消费者信任的决定,都是对品牌的辜负。

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