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宝岛眼镜前CMO孵化的宠物品牌,私域同比业绩增长400%

Winny老师聊私域 | 专注私域流量的商业思考和案例 2021/11/26 09:55

卷首语

私域运营效率低,见效慢,是很多企业做私域不能持续投入的重要原因。

这是因为,我们选择的是 C端用户的运营。

如果选择B私域的VIP和KOC运营,效率就会翻倍。

宝岛眼镜前CMO转身进入宠物赛道,短短一年时间,通过私域赋能小B的方法,做到了产品在全国180个城市,共3600家店铺销售,同比业绩增长400%。

让我们来一起学习吧!

全文共 3551字 ,阅读需要 4 分钟

作者 |陈珊    来源 | 见实

去年8月才成立的宠物品牌,仅用一年时间,采用私域赋能小B方法,做到了产品在全国180个城市,共3600家店铺销售,同比业绩增长400%。

这家宠物品牌名为呣咕呣咕宠物,是宝岛眼镜前CMO陈雪玲孵化的品牌。她告诉见实,做为一个宠物赛道的新品牌,没有工厂,没有老牌宠物品牌的口碑,没有资本,他们怎么胜出呢?就是采用了赋能B端代理商的私域打法,且目前已有了60家代理商帮他们卖货。

其实不止呣咕呣咕宠物,见实看到也有很多新锐品牌,在通过私域渠道快速壮大,尤其是通过赋能小B端人群,如代理商、经销商、KOL、KOC等卖货。新锐品牌通过私域渠道快速发展,或许已成为一条可行的道路。

现在,让我们先回到对话实录中, 如下,Enjoy:

呣咕呣咕宠物品牌CEO 陈雪玲

去年切入宠物赛道

私域赋能B代理

见实:您之前是宝岛眼镜的CMO,怎么选择了宠物赛道创业?

陈雪玲: 根据亚宠研究院报告,2021年宠物市场已超过3000亿,看一个品类,一定是看它的未来市场规模。宠物赛道因为跨度大、发展时间短,法规尚未完整规范、行业集中度相对较低,所以 今天还未形成寡头或多头垄断格局

当然,竞争也相对激烈,不少中国品牌在这波养宠人口红利中快速崛起。其实电商上许多知名的中国宠物品牌,很多早期都是欧美品牌代工起家,有很强的生产供应链能力,或者早些年布局线下,现在转线上的流量品牌, 所以他们的核心竞争力,一是工厂技术、二是长期口碑。

见实:那作为新品牌,你们的优势在哪?目前产品主要集中在哪些方面?

陈雪玲: 呣咕呣咕的优势有三个。

一是团队,我们有 来自台湾和日本的营养师团队。这两个地方在宠物领域相对成熟,尤其日本的宠物平均寿命远比其他国家高出7岁,最高可以达到21岁,所以「延长宠物寿命、科学均衡养宠」,是我们品牌的使命。

第二是配方,我们产品分三个阶段,第一阶段是以“机能零食”为主,市面上零食主要以肉食配料,我们主打均衡营食。第二阶段是品类矩阵,增加了主粮餐包(肉包)、生骨肉冻干,以及营养品。第三阶段是今年10月后推出的,日本专利生物酶99%抗菌的清洁用品。

现在看,我们产品集中占比80%是宠物食品(零食+主粮)、15%是宠物用品、5%是营养品。 我们非常重视营养品,选择了和华熙生物、信元药厂共同研发推出首款宠物玻尿酸保健品,这是比较漫长的临床和实验阶段。

因为对延长寿命健康的高要求,所以研发配方成本会比较高。我们的成本都花在研发配方产品上,所以宠物部门员工人数非常精简。 到目前为止只有11人,其中营养师就4位,业务4位,市场和设计师3位。

第三个优势是拥有零售(在线+线下)以及私域运营的经历和背景。呣咕呣咕虽然是新品牌,但除了我个人有11年新零售的运作经历以及两家上市公司担任品牌高管的专长外,我们董事长在私域社群洞察很深,我们经常有核心会议。

见实: 你们从什么时候开始布局私域赛道的?

陈雪玲:  呣咕呣咕品牌去年8月成立,我们一开始就在布局私域。做为一个全新品牌, 我们采用的是「私域赋能」方法,赋能代理经销商、线上C店和宠物达人的个人号等,简单说就是B2B2B2C。

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见实:B2B2B2C怎么理解?你们具体的私域玩法是怎样的?

陈雪玲: 这个路径看起来很长,但其实把中间的B2B想成是自己的员工,也就是代理商、达人都是我们的员工,把产品利润都让利给这些”员工” ,所以这个组织力将是B+B〉2。

目前我们是用地区、门店维度做区隔,譬如长沙代理商,是我们一级代理商,共有263个门店,目前分成三个等级,我们产品周转最好的门店是每周1000元,其次是500元,然后是300元。(大陆门店全店平均月销额5万)

整个私域流程上,首先私域标签非常重要。 要先将私域门店用户画像区分好,有些是自动,有些则必须人工定义,如:首度创业、年轻夫妻、抖音达人等。 标签定义非常重要,早期因为设定不够科学,导致数据分析不够精准, 将会影响数据仿真和预测,所以初期工作是标签定义。

第二步要培训、赋能所有的代理商。 代理商/达人都有一个子账号,他只能看到自己区域的所有数据、卷标,其他区域看不到。所有系统开发的工具功能,代理商/达人都能够使用,包括拉新工具、裂变码工具、客户管理、机器人应答等核心功能。此外我们有社群运营客服(业务助理),会专门服务B端。

新知达人, 宝岛眼镜前CMO孵化的宠物品牌,私域同比业绩增长400%

第三步就是运营,通常我们会针对新品给予一些赠品/试用包引流。 有些代理商很积极,把引流后的套餐规划好,这样承接效果就很棒,譬如上次天津一家连锁门店,我们免费提供了500份除臭湿巾,成功吸引600人进店,协助门店销售转化21000元,每个拉新成本只有0.25元,效果非常好。

我们最终的目标,是协助所有门店的等级拉高,将每周只产出300元的拉到800元,800元的拉到1000元以上。根据不同区域、不同门店、用更智能、更高效的营销方法。

60家经销商和KA连锁

同比业绩增长40%

见实:目前B端代理有多少?还有哪些值得讲讲的私域数据?

陈雪玲: B端客户之前约30多家,现在翻了一倍,约有60多家。 另外,通过B端私域赋能,一年多时间,我们的产品在全国180个城市,共3600家店销售(包括实体+C店+达人号),同比业绩增长400%。

因为宠物行业的体验环节高,很多用户会到店洗护,加上门店会员卡机制,养宠小白比例也高,某些口碑门店员工对于新品牌的推荐,其转化率相对高,店长和我们反馈,只要质量好、有颜值的包装、宠物适口性高、且有助健康功效的产品,门店接受度挺高。

我们大部分B端客户的库存周转非常健康,除了10月刚上市的营养品还没有数据外,零食和清洁用品平均周转20天。 有了今年的销售数据,明年可以更精准分析产能预算,库存周转天数就可以更低。

见实:你们的B端代理商、经销商是哪些人群?以及合作分佣模式是怎样的?

陈雪玲: 我们的合作模式主要是现金买货模式 ,会分为不同等级,订货额越多,返利越多。

我们的代理商分3种,第1种代理商是传统的经销商模式,他可能手上掌管300多家店铺。第2种代理商是连锁KA,比如某个经销商,他会有十几家在线或线下连锁店,规模比较大,这种我们也会和对方合作。第3种代理商是线上宠物达人,比如他只有一个店,但有一定的铁粉可以进行分销。

见实:你们在工具赋能B端代理这块,主要做什么?

陈雪玲: 我们会赋能他们,并帮他们做数据分析。比如,如何提升店铺的复购率,以及提升单店的品类业绩,如何提升门店拉新等。

明年我们还会落实标签定义,把标签定义更科学一点, 只要 关键 数据输进 去, 透过“决策树”的统 计工 算法, 就可以 预测出来成功几率。 这可以避免代理商或KA连锁担 心外 泄自己全部的机密数据。

去年的私域工具是1.0,透过私域可以做到实时产品内容传输、反馈机制,譬如过去代理商要一个一个发产品图、功能介绍等,现在可以做到一键同步。还有在群里只要有门店反馈想要某款产品,机器人会根据关键词自动推送产品,直接货找人。今年Q4开始升级成2.0,私域工具要更智能化、更精准标签化。

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见实:代理商分等级的时候,除了看前边提到的销售额,还有别的指标吗?

陈雪玲: 之前也换掉了7、8家做得不太好的代理商,主要是配合度不太好,比如没有很好地重视我们的商品。另外,我们不希望代理商手里的同质性产品太多,比如这个代理商主要是做主粮的,手上没有零食,我们就可以补足他这块的空白。

B=mc²,宠物私域核心要靠口碑

见实:如果用一个公式总结,呣咕呣咕的私域打法可以总结为?

陈雪玲: 呣咕呣咕只运作了一年,远谈不上真正的成功, 我觉得适用于我们的公式是:B=mc²,品牌在私域的能量=质量X速度的裂变方。 因为我是宇宙迷,从小深受爱因斯坦的相对论影响,E=mc²,能量=质量X光速的二次方,它横跨时间、空间、质量三维度交互。

B=mc²很好理解,品牌(Brand)在私域中的能量,受到质量(产品的口碑)和裂变速度的影响。所以口碑越好,裂变速度越快,私域能量越高。

见实:所以你认为宠物行业要做好私域的核心关键是什么?

陈雪玲: 宠物是有行业专业性的,而私域是一个口碑裂变重要的场景。

所以如果要运营宠物的社群,一定要以”品牌长期主义”去思考,只有用户爱上你的品牌,才会做你品牌的传教士,就不容易变心。 就像母婴产品一样,你不会任意更换食品和用品。宠物产品特性和婴孩是一样的,具有很高的信任度。

见实:之前你们有考虑过从C端切入吗?

陈雪玲: 我们现在更多资源还是倾斜在B端赋能。在C端,更多做的是品牌服务和咨询服务。比如从各种宠物展会、小红书上拉新用户,但有些用户其实都是羊毛党,大概有50-70%,因为是依靠送赠品拉新,虽然社群数量增加了,但用户并不精准,且转化率和流失率都很差。

见实:未来在私域布局上有哪些新打算?

陈雪玲: 一、先将已有单店的产值提高。提高单店引流能力、赋能单店一套引流逻辑;比如某个门店进店洗护的宠物很多,就可以做宠物洗护和宠物零食的捆绑,以及赠送一些试用包。

二、扩大实体门店和达人号的私域B端布局。协助代理商更智能管理其客户;三、根据用户反馈机制需求,提供更精准的产品。

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