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这六年,天美是怎么把《王者荣耀》做成一个IP的

手游那点事 | 有态度的游戏媒体 2021/11/26 09:17

不久前,《王者荣耀》刚刚结束了自己的六周年活动。作为一款当之无愧的国民手游,现如今的他们已经不再满足于游戏本身,他们开始注重表达、塑造IP,并尝试更多可能性。

在本届腾讯游戏开发者大会 (Tencent Game Developers Conference,简称TGDC) 召开的第三天,腾讯互娱天美工作室群《王者荣耀》市场总监刘星伦就《王者荣耀》IP“连接”内容进行了分享。

在他看来,通过“连接”,王者荣耀这个IP正在串联起多个线下与线上之间的可能性,从而打造出全新的体验。在本次分享中,他也就王者荣耀电竞赛事及剧本杀设定进行了展开,分享了他们做这些事情的初衷和一些经验。

以下是手游那点事整理的分享全文,为保证阅读体验,以下内容有所删减:

各位行业伙伴和用户朋友们,你们好,我是腾讯互娱天美市场中心的刘星伦,负责《王者荣耀》 (以下简称《王者》) 游戏和赛事的品牌营销工作。去年,我在这里分享了《王者》如何在IP资产逐渐完善的过程中,基于用户对本土文化的共鸣,用本土文化内容连接IP与用户之间的情感,那今年我们继续来聊聊“连接”,毕竟互联网的本质就是连接。

当我们把越来越多相互孤立的点连接到一起时,更多的体验和价值就会被创造。如果说,去年我们主要在聊“IP构建”的连接,那今年我们就重点聊一聊“IP实践”的连接,特别是在线下的实践。

一、本土互联网IP构建——以王者荣耀为例

我会分享一下作为一个完完全全从移动互联网孕育出来的IP,是如何以“中国特色”的本土化形式与不同的线下行业进行跨界融合,创造出独特的线下IP实践。如何与传统业态积极融合,是目前国内泛娱乐行业都在积极探索的命题。

腾讯公司高级副总裁马晓轶先生在2021年腾讯游戏发布会上谈到游戏是“超级数字场景”时曾经说到,与其说电子游戏是一个新兴事物,不如说是人类千万年来沉淀的文化、科技和想象力,向虚拟世界的一次大规模迁徙。

从去年分享《王者荣耀》IP构建时,我们可以清晰体会到过程中的“迁入”和“迁出”。游戏本就源于现实世界,我们也不会把自己局限在虚拟的世界中,而是会突破次元的隔阂,来到用户的身边。

说到IP的跨业态衍生,最近最火热的话题莫过于北京环球影城的“话痨威震天”了。主题乐园应该是线下IP衍生的典型化的形式,的确我们在谈到IP的拓展话题时,工业化IP提供的路径相对来说比较清晰,从小说、漫画、动画、影视剧发展,到衍生舞台剧、主题乐园、授权衍生商品,每种形式都有非常成熟的成本和收益模板可以供我们参考。

所以我们看到国内的IP在发展时也都会按照这个成熟的路径去走,包括《王者荣耀》。我们的IP发展,也大概率缺不了这些“必修的基础课”。但是,我们也在思考,站在巨人肩膀上的同时,我们还有没有机会站得更高,甚至有没有机会飞起来。

IP衍生的发展,会有中国自己的特色路径吗?如果我们用马晓轶先生的“文化、科技和想象力”三个维度来看的话,想象力是IP的血肉,科技是IP的骨骼,而文化则是IP的灵魂。

我们看到无论是漫威、DC还是迪士尼,他们的IP都源于西方的文化,在IP发展的不同阶段,也都结合了不同时代的价值观和时代精神。在科技层面,在IP的初始阶段,这些IP依托的都是时代中最发达的媒介载体——出版和影视工业,也是IP的创始人最为擅长、最能够更好运作的模式。

IP构建过程中的想象力,也都基于那个时代的IP承载平台,比如漫画、影视的编剧和制作发行等等。而乐园、制造业、零售业也是西方工业化形成的非常成熟产业,也都有基于行业的强大的商业体系。

所以我们可以看到,任何一个IP的发展,其实都离不开IP所处的时代特性和那个时代的商业环境,特别是向线下发展时,更是会受到与线下相匹配的具有时代特色的实业的影响。无论是《王者荣耀》还是中国的其他的IP,都无法脱离这种基本模式。

代入时代特性和商业环境去思考这些问题,当我们回到“文化、科技和想象力”三个维度的时候,作为一个源于中国文化的、基于移动互联网科技的、以游戏玩法和社交关系为初始体验的IP,《王者荣耀》IP的跨业态衍生理论上应该会有更多可以探索的形式,而不是完全复制前面的这些模式。

特别是考虑到我们所处的中国市场和商业环境,中国的市场经济发展的确走了一条非常具有中国特色的道路,很多行业和迪士尼、漫威、环球所发展的时代都有所不同。

我们有超大规模的人口市场,有差异化的地域文化,互联网和移动互联网的弯道超车,包括移动终端普及,让出版行业、影视行业、线下娱乐行业等等等等,都呈现出非常不同的样态,也给我们提供了新的IP跨业态发展的可能性。

说到用户,现在的年轻用户已经非常习惯被移动互联网训练出的线上娱乐体验,这种体验的特征也越来越多地体现在线下娱乐的需求当中。传统的IP产业提供给用户的更多的是高品质、全球化、标准化的工业产品,我们在学习这种模式的同时,也要更多地看到用户需求的新趋势。

第一点是本土差异化 。现阶段本土文化有着明显向地域文化迈进的趋势。用户对本土文化的认同已成为行业市场的共识。随着本土意识的觉醒,对中国文化的需求开始向更加深入和更细分的领域发展,在故宫、敦煌、长城这样的话题不断占据热点的同时,我们也看到越剧、白鹤梁、潍坊的风筝,这样更具地域化特征的文化在不断崛起。

第二点就是线上和线下一体化 。基于移动互联网技术的线上线下综合体验越来越多地拓展到娱乐领域,用户可以把更多线上体验带到线下空间。

第三点是社交化 。社交的确是永恒的话题。基于兴趣圈层的突破次元隔阂的线上线下一体化社交,也会变得越来越频繁。它基于产品和时代的变化,基于用户的变化。

二、王者荣耀的跨业态尝试——电竞赛事、文创联动

接下来我们来看看《王者荣耀》做了哪些跨业态的实践。

第一个尝试,是电子竞技。 竞技不仅与我们用户的核心体验最为贴切,且行业模式成熟,有可借鉴模板。电子竞技特别是移动电竞与传统体育竞技的最大差异之一,就是可以突破地域限制,即电竞的线上属性,这也让电竞队伍在网络世界中拥有范围更加广阔的粉丝群体。我们在发展电竞的过程中,逐渐发现《王者》的电竞赛事和以往其他电竞赛事会有差异,也具备更多可探索的空间。

首先 ,《王者》的游戏和赛事用户的群体非常广泛。即使在较为偏远的地区,我们的用户也拥有极高的覆盖度,这就使得用户在线下一起开黑和一起看比赛,能成为更为日常的、普通的社交活动。

第二 ,传统体育在地域化经营上提供了非常成熟的模板。电竞俱乐部也发现,本地化的粉丝运营能够为俱乐部带来更为忠实和稳固的拥趸。

第三 ,电竞产业的发展越来越成熟和细分。产业链覆盖的范围不断拓展,无论是围绕着电竞场馆的商业圈层,还是电竞人才的培育,还是与本地地方政府、协会机构在文化、旅游和商业层面的合作,都呈现出从线上走到线下的巨大机会。

因此,《王者》很早就开始在电子竞技上探索围绕地域化、本地化进行跨业态的这些可能性。

最开始启动探索的是《王者荣耀》电竞体系中的职业赛事。从2018年的时候,《王者荣耀》职业联赛KPL就开启了东西部赛区模式,在上海和成都两地分设了主场,直到今年9月份的时候,随着VG俱乐部落地厦门,KPL联盟的16家俱乐部全部完成了地域化冠名,其中6家已经拥有了本地化线下的主场。

在推动电竞地域化时,有两个问题需要思考。地域化过程中,俱乐部能得到什么?而地方商业主体和粉丝又能得到什么?

去年,《王者》提出了“O2O2O”的线上线下电竞体验闭环模式,能够较好地实现多方共赢。线上我们需要吸引更多普通玩家成为粉丝,鼓励粉丝现场观赛。基于此,我们会围绕每座城市的冠名俱乐部打造专属的线上观赛主场,并建立粉丝会员体系和游戏内赛事战令系统,逐步引导线上用户关注地方战队,成为粉丝并产生线下观赛行为。

到了线下,粉丝购买一张赛场门票,不仅能看比赛、近距离体验电竞氛围,还可以同时享受赛场周边的商家优惠、Wi-Fi特权、交通优惠,形成一个“看比赛、逛商场、吃喝玩乐”的一条龙体验,实实在在通过线上和线下把我们的业态连接在一起。

除了赛事,工具化的产品也是连接用户与线下场景的途径之一。 我们有一个APP叫“王者人生”,通过线上APP的方式建立了一个“B2B2C”创新性商业平台。通过开放性的产品和技术平台,让王者游戏与各行业场景产生连接,用非常低成本的方式覆盖了餐饮、零售等12个用户消费场景,全国超过150万家店铺。

王者的用户可以利用APP查询距离自己最近的商户,并使用商户提供的优惠券进行消费,还可以在特权合作商户上连上他们的Wi-Fi,进而体验到非常多的英雄、皮肤、满级铭文、并参与品牌的大型节点活动。也可以通过王者人生中的办赛平台,参加商家主办的王者赛事并且赢取奖励。

跨界营销的过程中,王者人生给B端的商户提供智能化的操作系统,从商户入驻到活动数据的效果查询、用户人群的画像分析、人群价值的长效分析,为整个商铺提供技术支持,也可以推动行业内的数字化升级。借助这种方式不仅能够带动游戏的活跃,也让游戏与更多的生活场景融合。同时我们还可以了解到用户在线下消费的偏好和习惯。

除了基于游戏玩法完成的线下业态的连接, 大家非常熟悉的王者的文创项目,就是用王者IP本身的中国基因让游戏和传统的业态发生连接。 除了合作敦煌、越剧这样中国传统的艺术。去年我们尝试了和传统的文化节日结合,尝试就清明、端午、七夕、中秋节推出荣耀中国节系列活动,让玩家们在游戏里获得传统节日的仪式感,也获得了不错的反响。

这给了我们启发,是否可以更深度结合传统节日的文化,让现在已经被很多人忘记或者忽略的节日民俗,通过游戏被重新赋予新鲜感和互动性,驱使年轻用户重新实践过节的仪式。今年我们和中国民俗学会展开了合作,推出了“荣耀中国节”系列皮肤,让玩家看到流传千年的节日文化之余,联动各地的文旅单位,引导玩家参与线下的过节仪式。

以清明节为例,我们从“放飞心愿、消灾免难”的这种节日习俗出发。一方面打造李元芳清明节主题皮肤,另外也推出了风筝寄语征集的运营活动。线下我们与“世界风筝之都”潍坊合作。在第38届潍坊国际风筝会上推出《王者》的主题活动,以李元芳的风筝为核心,串联起潍坊风筝广场、风筝博物馆等地标性的建筑,牵引人们到线下许下心愿,送上他们的祝福。这次合作让潍坊风筝节百度指数达到历史的峰值,让更多人更深度地认识到非遗文化潍坊风筝。

除了清明潍坊风筝节的合作之外,端午我们联合了屈原的故里湖北秭归,打造主题龙舟赛,希望通过数字IP的线下演绎,让逐渐与现代人生活脱钩的传统民俗活动,可以重新和年轻人发生连接,让传统的文旅产业获得新的生命力。

去年裴擒虎李小龙的皮肤和今年大乔白鹤梁神女的皮肤,我们则通过跟当地政府进行深度文旅合作。由点到线,赋能更多的城市空间,带动了更多的消费场景。我们与佛山、顺德政府合作打造的“武术主题文旅路线”、“广佛线武术主题地铁专列”等一系列的活动,用裴擒虎形象和主题语音串联了当地14个武术文化景点。

在今年的大乔“白鹤梁神女”项目中,我们直接与重庆市旅游营销中心、携程旅行去合作,推出商业模式更成熟的文旅线路产品,开展“大乔带你游重庆”这样主题的重庆文旅季,促进当地的暑期旅游消费。

利用游戏的数字化资产和科技手段,我们在洪崖洞、解放碑等多个网红景点,用AR的形式预埋大乔的主题彩蛋,将重庆超过20多处文旅景点进行串联。项目上线后,白鹤梁微信指数环比前一周提升65倍,线下累积曝光人次也达到400万。调研显示97%的用户期待后续王者有更多与地域文化的跨界合作

这些尝试,都是在用文创项目中所沉淀的数字文化IP,与线下文旅场景进行连接,进而让地方文化以另一种鲜活姿态,进入年轻一代的视野中的做法。我们也希望这样而产生的实体消费价值,能够实现我们和传统行业之间双向赋能。

三、探索自身IP的多元商业价值,连接多元业态——交响乐、剧本杀

除了竞技玩法和文化属性,六年来王者也沉淀了很多能够吸引玩家共鸣的IP资产,比如原声音乐、IP剧情。这些资产本就具备多种不同的演绎方式,我们可以从中选择与游戏密切相关的消费场景,发挥出最大的商业价值。

前年我们将王者的原声音乐改编成交响乐,与中国交响乐团进行合作,落地“王者荣耀交响音乐会”。过去大多交响乐团演奏曲目很多都是古典音乐,所以欣赏交响乐往往有着较高的门槛,受众年龄段也会有些偏高。而游戏音乐本身的多器乐、大编制基因,让其能够被改编为专业的交响乐演出。游戏作为当下年轻人群中最为流行的娱乐形态,也能够对交响乐艺术扩大受众,突破自身传播局限有不可替代的作用。

王者与交响音乐的结合,促使年轻人从手机屏幕走到线下剧场,让高雅艺术与大众娱乐进行融合,打造出突破次元的线下音乐演出。在王者的三场首演中,第一次进入音乐厅听交响乐的用户比例超过60%,所以在北上深完成首演后,我们与保利文化就交响乐项目达成商业化授权合作,从去年到今年陆续开展了40场全国巡演,其中很多巡演安排在二三线城市。

这些城市的用户过去鲜有机会接触交响乐的现场演出,特别是年轻的用户,他们可能也比较缺乏动力去听一场严肃的交响乐,但如果演出的是王者的音乐,就能够让交响乐演出跟年轻的用户建立连接,吸引更多人进场去感受不同的艺术形式。交响乐这种略显小众的艺术形式,通过跟王者的结合,也能进入到二三线甚至更下沉城市,可以连接更多的消费群体。

今年我们对IP的线下业态再次进行了升级,尝试通过线下体验给用户感受更深度的IP内容。今年我们游戏启动了“长安赛年”的长线叙事,如何突破MOBA游戏对叙事传递的限制,一直是我们做IP推广面临的最大挑战。此时,我们看到了剧本杀。

疫情之后,用户有非常旺盛的线下社交诉求,剧本杀凭借由线上延伸到线下的玩法,结合本身较强的互联网属性,迎来爆发。疫情期间兴起的线上剧本杀APP,为年轻用户逐渐养成“剧本杀社交”的消费习惯提供基础。

同时该玩法具备多层次的内容价值,通过内容激活线下社交场景,再用场景反哺内容,不同的人会产生不同的体验,感受到不同的故事,像玩一款真人RPG。我们也看到剧本杀强劲的IP塑造能力,因为它本身核心的特点就是场景化的角色扮演,用户要去表演角色鲜活的情绪,去记住角色经历跌宕起伏的人生事件,这能让用户与角色之间产生非常强烈的情感连接。

且剧本杀门槛相对低,它不需要类似主题乐园的巨大的场地,或者是长周期的规划等。它只需要将剧情改编为文字剧本,有一个大家去玩的场地就可以了。这种模式开发耗时短、复制成本也较低,桌面本形式能让这种IP沉浸体验快速覆盖全国数百个城市。

而且这个过程中,我们可以通过用户的反馈不断更新、迭代,进而让叙事内容获得深度且广泛的用户的传递效果。个别热门剧本也开始探索续集甚至影视化的衍生,这与游戏IP的发展路径十分相似,这给到了我们将《王者》的剧情改编为剧本杀的想法。

对比以往,《王者》现在已经有了更明确的IP价值观、更清晰的世界观架构,更丰富的成型故事和大事件,有了剧本杀最核心的“角色+剧情”的元素。

长安赛年中就有悬疑剧情、区域叙事、阵营对抗的元素,非常适合改编成推理剧本杀。于是我们按照剧本杀的制作模式,花了近一年时间,与专业剧本杀编剧打磨剧本、内测,再用授权的方式和专业的剧本杀发行公司合作,把我们的剧本杀发行到全国。

剧本杀作为一种社交方式,能够聚集一群喜欢王者的人。实际落地过程中我们也联动了内外部的王者生态伙伴,做了很多新尝试。之前提到的一些线下场景的布局,在剧本杀的推广里也得到了应用,与剧本杀进行了有机结合。

首先是与已有的线下业态进行联动,比如刚刚提到俱乐部地域冠名和城市主场。我们希望城市主场能够激发战队粉丝的观赛热情,但其实大多数主场场馆距离市区较远,用户的往返成本都很高。所以我们尝试让剧本杀作为KPL城市电竞主场配套设施之一落地,在上海ESP电竞中心落地,让IP体验能够覆盖《王者》玩家的同时,也给体育馆商圈和电竞观赛引流。

用户可以下午玩剧本杀,晚上看一场电竞比赛,这样能够帮助大多数远离市区的俱乐部主场和电竞场馆,提供更丰富的IP娱乐体验,去吸引更多玩家到电竞主场打卡,驱动更多玩家进行线下体验和观赛。

因为剧本杀缺乏像猫眼、大众点评这样根据影片搜索电影院的线上平台,很多时候用户难以找到提供王者剧本杀的店铺,所以我们借助王者人生这款APP,去完成流量的跨场景转换。

我们让授权的剧本杀商户,批量入驻王者人生平台,在APP上向玩家集中展示,快速定位附近的剧本杀授权店。通过王者人生进行聚合,用商户特权撬动店家,结合玩家游戏行为兑换剧本杀优惠券,一方面给授权商户带量,另一方面也缩短了从曝光到消费的用户路径。

剧本杀玩家面临的一大问题是组队困难。当看到剧本杀店都会建立自己的熟客微信群,发布新的剧本咨询的时候,我们就想,是不是我们也可以利用王者人生社群互动的工具,在剧本杀的核心人群中,利用我们游戏福利去激活剧本杀社群里的王者同好,将线上社交转化为线下的社交,帮助剧本杀社交组队,实现一个消费转化。

而另一个能够帮助我们连接业态的就是玩剧本杀的人,也就是王者的生态作者们,当王者出剧本杀的消息一发布的时候,他们是第一批想体验的人。有许多和我们关系密切生态的作者都主动提出想要提前试玩,有一些战队选手、游戏主播会组队去线下PK。有的Coser会自带英雄Cos装就线下打卡。甚至抖音上有一个700w粉的博主自己就是剧本杀店老板,主动买了我们本子的授权,去制作短视频内容帮我们去推广,去吸引玩家。

剧本杀让很多的生态作者基于剧本杀创作更多IP的内容,让从前可能只能写游戏攻略的玩家,可以开始分享对于IP剧情的理解和感受,也带动更多人开始关心王者的世界观故事,这对我们IP本身又是一种反向的赋能。

同时我们也看到,虽然近年来剧本杀持续稳定增长,小红书上热门剧本杀也非常多,但也存在缺少大IP、内容同质化的问题。剧本杀尚未成为主流娱乐方式,借助王者的流行度,王者IP甚至王者的故事,可以起到聚集同好的作用,能够让更多人走出家门,开始尝试线剧本杀这种新鲜的玩法。

而在王者IP和剧本杀联合打造的社交空间里,不仅可以玩剧本杀,也可以用商户特权王者开黑、Cosplay拍照,相约去看电竞比赛等。我们用游戏IP以及游戏已有的生态,为剧本杀行业带来了一个新的发展助力和商业机会,这串联了电竞、文旅和线下娱乐。

我们回看过往,中国作为世界上移动互联网应用最发达、最普及的国家,孕育出的移动游戏IP,其实和过去工业时代的IP非常不一样。我们拥有更多的方式和可能性去吸收文化的滋养,也拥有更多的可能性传递IP价值。

移动游戏IP是这个时代最有可能成为“超级数字场景”的产品,而这种超级数字场景在和线下场景的结合上,也必然拥有比上一个时代更加丰富和更加充满想象力的方式。

我想我们会带着科技的翅膀、运用与时俱进的想象力,把我们的文化继续地传承、发扬和渗透到每一个人的灵魂中去,为这个时代能够带来更大的价值。在这个过程中,每个游戏的从业者,我们内外部的这些合作伙伴、产业链条上的各方,都会成为铸造新时代IP中重要的力量。让我们一起,用IP去突破次元的隔阂。

四、Q&A

Q:如何看待线上线下营销不一样的价值?

A (刘星伦): 我想游戏在跟剧本杀进行合作的时候,可能 首先 要看一下自己游戏的类型是否合适,比如说像《王者荣耀》,我们现在有了越来越清晰的世界观,有我们核心的英雄,有些区域的故事,包括很多像RPG的游戏也有非常完善的世界观和故事。

这样跟剧本杀合作的话,能够更好的利用剧本杀自己本身的多角色扮演、互动的形式进行合作,如果有些游戏可能自己本身的世界观相对来说会比较简单,那这样的话,剧本杀其实就没有创作的基础和空间,用户在去玩这样的剧本杀的时候,也没法带入他们在游戏中非常熟悉的跟人物的情感和故事的纠葛,没法体验到他在游戏中体验的东西,也没办法把游戏中不方便讲到的一些环节,一些彩蛋再拿到线下的剧本杀进行,我觉得第一点是类型上要跟剧本杀的形式高度符合才可以。

第二点 ,我认为游戏用户的沉淀会相对广泛,或者用户基础比较多的游戏会更方便与剧本杀合作。因为剧本杀仍然受线下店面位置和区域的限制。如果用户相对分散的话,他们就很难在线下凑到一起进行实体社交,也就很难引起IP故事共鸣。

第三点 ,做游戏和剧本杀的合作要有耐心。在我们的探索过程中,从有想法到打磨剧本到内测到最后的发行,前前后后经历了大概一年多的时间。当一款游戏有更长远的布局,IP的建设是更长期的规划时,剧本杀才会适合成为沟通IP线上线下用户,并对游戏内容进行补充的新方式。

作为移动游戏来说,我们会非常熟悉线上营销和推广,我们主要的用户也来源于线上。像刚才说的一样,其实所有游戏、所有虚拟世界的东西都是现实世界的折射,人的大脑在思考的时候,必然基于现实。过去发展新科技时,我们把现实世界的东西放进了虚拟世界。

但随着虚拟世界出现了像微信、手Q、王者荣耀这种平台级产品时,其实这些产品自己本身已经成为了现实世界用户玩家生活中的一部分。这些产品和用户的现实世界越来越多地联系在一起。

《王者荣耀》也开始在现实世界里去进行跨界的融合,并从中汲取文化,举办线下的活动。从营销的角度看,这是为了增加用户和产品之间的情感连接,增加和产品之间的互动。与线上模式相比,线上更看重用户,他们以虚拟形态出现在我们的世界里。

但每个用户在线下都是鲜活的人,他们会将自己在现实生活中原有的业态互动、消费行为带到我们的营销中。对我们而言,这是有效的补充和融合。比如我们前面提到的电竞产业中用户线上线下观赛甚至商圈消费、打卡行为。

这都是只有线上线下结合的形态才能产生新的消费行为,如果能在线上和线下找到更多结合点进行连接的话,将丰富我们为用户提供的体验,进而带来不同的营销价值。 

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