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国内首家MUJI设计的菜市场:“性冷淡”和“烟火气”能兼容吗

杭州贝诺市场研究中心 | 因为专注 所以卓越 2021/11/26 09:05

上海,一个不缺菜场的城市,前有山姆、Costco、盒马等纷纷“扎堆”开会员店,后有传统菜场翻新成的

 

国庆节期间,奢侈品牌PRADA在上海市中心开的乌中市集,广受欢迎,追求品质生活的MUJI也做起了“跨界卖菜”的生意。

 

 

近日,MUJI无印良品把中国的首家生鲜复合店开在了上海瑞虹天地太阳宫,这也是它在中国首次进入生鲜赛道,让人好奇的不仅是MUJI的高冷风格与菜市场设计烟火气结合是什么样子,它和本土的菜市场、商超又有什么不一样呢。

 

#01  性冷淡的MUJI,市井味的菜场

 

>>是复合店,还是一店双开?

 

烟火气,是很多品牌跨界联合菜市场的最直接目的,但是一贯以“性冷淡”“侘寂”为品牌风格的MUJI,会与烟火气、市井味的菜市场升级改造结合成什么样呢?

 

逛完一圈下来,就有答案了。

 

与其说是MUJI在中国开了首家菜场,不如说MUJI设计了一家菜场,用时下流行的概念解释,就是一个“缝合怪”,将MUJI门店与一家菜场缝合在了一起。

 

 

MUJI無印良品中国首家生鲜复合店(Meal Solution Supermarket),坐标瑞虹天地·太阳宫,占地4130m²,囊括常规MUJI门店和生鲜超市两大区域,即一半是MUJI,一半是七鲜超市。

 

▲MUJI平面示意图

 

其中店铺部分仍是由MUJI设计和运营,与以往的门店没有太大区别,依然是熟悉的MUJI味;不同的是,这家的店铺取消了床品和大型家具,服装则以男女共通款为主,并增加了MUJI Labo系列。

 

生鲜店部分则是MUJI提供设计,京东旗下的七鲜超市进行运营,致力于打造“饮食提案型”超市。

 

▲MUJI店铺与菜场客流交换通道

 

MUJI店铺和生鲜超市,两者被厚重的木门隔开,营业期间,木门相向敞开,形成了客流交换的通道。

 

#02  MUJI菜场卖的什么菜?

 

>>日系生活美学的MUJI菜市场

 

这里,我们先看菜场部分,从MUJI店穿过过道,就是菜场区域了,被称作“日系生活美学菜场”。

 

在面积约2000㎡的店内共设置了数十个不同区域,包括蔬果生鲜、熟食、烘焙、咖啡等区域,还有冷冻食品区,提供冰淇淋、冷冻披萨、汉堡等,这样MUJI这家店涵盖了食品、酒类、医疗器械、母婴用品等商品。

 

 

在菜场区域的入口处,可以看见这样一个标语:“生活,值得料理”,被新鲜水果精致的簇拥着,像是一个招牌,传达着品牌理念。

 

在空间设计上,生鲜店延续了MUJI一贯的简洁、 突出产品本身的设计理念与风格,沿用了极简风格,保留了“木、金、土”元素。

 

 

“菜场”整体的装修都以原木色调为主,践行木质简约,暖色灯光相映,洁净又有设计感,各类商品以极简的形式陈列,没有浓墨重彩而是清清爽爽,干干净净。

 

所有吃、用的百货都装在原木色、浅棕色、深棕红色的编织框里,细节处可以看到,连价格牌也都是木质的,店内也不是惯用的墙砖,而用的是同色系的木地板和墙面,自助收银的台面同样也是木制。

 

 

店内的装饰物,是原木风的置物架和原始的老物件。吊顶部分依旧是保持节源低调,能看到管道、水泥和吊灯,但它的装饰物确实很特别,用了各种原木的储物件、钟表等,一排排挂在上面。

 

 

货架区也放了上世纪的老物件,像竹篮子、斗笠、木水桶等等,烘焙区的小摆件也是用了编织篮子和自然植物,和面包放在一起。

 

▲开放式食品加工间

 

店铺区域这里采用了“开放式厨房”的形式,让消费者可以通过透明玻璃,看到食材制作的全部过程。

 

>>MUJI卖的菜有什么不一样吗?

 

MUJI菜场里其售卖的生鲜食品是以“新鲜度·应时”为特色,相比于菜市场有三个特点:日期新鲜、进口以及价格贵。

 

 

作为中国生鲜行业的一枚“新生”,这次MUJI选择与京东七鲜合作,无疑是看中了七鲜在生鲜超市领域的资源与运营经验,包括供应链、生鲜买手团队、物流、质检等。

 

很多生鲜上货日期不是当天就是前一天,包括本地晨采蔬菜、当日蛋、海捕鲜鱼等,十分新鲜,绿色更健康,不少年轻人喜欢买进口食品,对价格似乎不太敏感,而结伴而行的叔叔阿姨买东西都会仔细看看产地和品牌。

 

 

MUJI菜场卖的每一样食材产品都拥有自己的专属标签,上面贴心地标明了价格、食材渠道、时令信息、产地优势、栽培方法、品尝方式等信息,简洁清晰明了,无需扫码无需导购员,直接展示给消费者。

 

 

除粮油调味、休闲零售、酒水饮料等常规标识外,在食品区域的各个冷柜上还摆上了如甜品、简餐、传统熟食等更为细分的标牌。

 

同时还结合中国传统二十四节气提供与时令相关的商品系列,保证产品的丰富度和应季性,有上海特色的青团、蝴蝶酥,以及拉面、麦片等速食商品,一长排冰柜里则摆放着冰淇淋、甜品、冷冻Pizza等。

 

 

值得一提的是,上海这家店与MUJI此前在日本开的“菜场”一样,该店会根据不同的场景为消费者提供每日的饮食提案。所谓“饮食提案型”是指,除了售卖食材,还为顾客提供烹饪菜单、介绍食材背后的故事,包括采购渠道、食物本身的特性及食用方法、生长季节和区域特点,等等。最最重要的是买完菜,烹饪方式、摆盘都给你安排得妥妥当当……

 

 

例如,这家MUJI店还提供品类齐全的期间限定的日本特色食品,如北海道特色小吃与清酒等,在商品上方的标签上注明了MUJI的字样,同时还有对北海道风土人情的简短介绍,工作人员还会向顾客详细介绍部分食品的使用方法,以及配料成分、营养配比、烹饪方法等,还有试吃服务,让顾客更放心地消费。

 

>>不止是店铺,更是传达生活方式

 

其实MUJI做的不止是一个菜场空间,同样是也是一个学习、亲子和休闲的地方,品牌贩卖的不只有菜,更是一种体验。

 

 

除了菜场和无印良品本身,这里还提供了各种功能区,店门口,设置一片休息区,门口放着几个橙色儿童推车,家长可以扫码使用。

 

同时,这里也打造出了亲子区的功能,摆放了各种插画类、烹饪类书籍,不少家长、老人在这里陪着孩子阅读,小朋友可以坐在软软的垫子上,用小木桌看书,在家长的陪伴下一边玩乐一边学习。

 

 

如果想找个地方吃点东西,店内还有一个专区:Cafe&Meal 餐饮区,这一片空间设置在菜场区域入口的一个角落里,旁边就是咖啡小店,提供9块9的咖啡、奶茶和特调饮品,几张原色系的木质桌椅,在明晃晃的灯光营造下,烘托出既舒适又安静的氛围,坐在沙发上喝杯咖啡和朋友聊聊天,很是放松…...

 

 

这些休闲的空间布置,让整个MUJI店丰富起来,不仅可以购物,还可以在此处看书、娱乐、休息,MUJI成功的让消费者在这里停留更多的时间,体验品牌提供的服务,以及传达的生活方式。

 

因为是与七鲜合作的,除了线下购物,线上也可以通过七鲜APP买,最快30分钟可送达3公里内的区域,附近的居民买东西更便利。

 

#03  MUJI菜市场此波生活方式的贩卖能成功吗?

 

此次入局生鲜市场,MUJI无疑是看中了其火热的风口,但晚进场的MUJI想要吃到红利似乎没这么容易。

 

>>跟本土盒马、永辉等相比优势不大

 

从试营业的第一波消费者的反馈来看,不少人觉得MUJI生鲜店跟常规的生鲜超市差别不大,甚至比不上盒马鲜生、超级物种、七鲜超市等等。

 

 

首要问题就是体验虽有,但十分有限。MUJI现场的烘焙、寿司、烧烤等等业态都是点到为止,可供选择的面和深入体验的点都非常有限。

 

第二是现场就餐区太小了,餐饮体验不佳。就几张桌子,人满为患,和东京、大阪的MUJI菜场比起来很多,和永辉的超级物种、盒马鲜生的就餐体验比起来也差很多。

 

第三个就是品牌定位于中高档位,但是海鲜的品类十分有限,也没有像盒马鲜生一样的海鲜加工烹饪等更进一步的服务。

 

>>MUJI店铺与菜场的割裂感明显

 

其实就现场体验而言,MUJI店铺和菜场两大区域之间的“割裂感”十分明显,MUJI菜场更像是“披上”了MUJI外衣的七鲜超市。

 

菜场部分,除了装修风格、产品展示方式透着MUJI风,其余都是七鲜超市的味道,与其他生鲜超市并无本质差距。拍照宣传还可以,但实际购物体验,就餐体验等等还都是不够成熟,就像两个冷盘一样拼凑在一起。

 

 

而且MUJI和七鲜超市两者只是在形态上进行了融合,店铺和超市的会员系统依然是独立的,这让消费者的实际购买和结账时的体验略打折扣。

 

>>步子太大,理念先行于服务

 

MUJI这家菜场首店主打的理念是“饮食提案型”菜场,想更多地传递食材的烹饪和食材背后的故事,理念是新颖且吸引人的,但实际体验下来却略有遗憾。

 

 

除了像牛肉饼、土豆沙拉等部分熟食旁的确竖了一些简介牌,但标注的烹饪手法还是比较基础的,里面有大量的“自研配方”、“自研酱汁”的表述其实没有太大意义。

 

但是可以肯定的是,“饮食提案型”菜市场还是的想象空间还是大有可为的。

 

>>值得注意的是,MUJI菜场已经有成功样本

 

其实,MUJI很早就在日本开了生鲜店,以饮食提案著称。

 

2017年,MUJI 在东京有乐町的旗舰店内,就曾开设全球第一家“果蔬卖场”。对有乐町的这家 “果蔬卖场”,MUJI 整合出它们对于生活风格的三个定位:食物 、居家用品、服装。

 

▲MUJI东京乐町店

 

2018年,MUJI还在日本大阪开设了一家规模更大的菜市场,占地面积4300平方米,主打高端食材,号称是全球最大的MUJI菜市场,里面的蔬菜、鲜肉等生鲜可谓一应俱全,是名副其实的“MUJI菜场”。

 

▲大阪的MUJI菜场

 

MUJI开在日本的这两家店,被定位“饮食、发现、购买”为概念进行运营设计,与食的链接更加深入,而上海MUJI菜场并没有做到这种极致。

 

······

 

MUJI在上海开生鲜菜场,无论是作为MUJI店铺的业态延伸,还是跨界的试水,它能否适应国内的消费市场,还有待考验。

 

跨界生鲜开菜市,MUJI不是第一家,也不会是最后一家。

 

中国的生鲜市场,早已被互联网巨头竞争瓜分,美团、阿里、拼多多等不仅涉足菜场,还推出社区团购、社区生鲜店,掀开了“菜市场”的喧嚣,跟泊来品牌MUJI相比,它们更谙知中国老百姓的饮食偏好和口味,更懂得如何缩短菜场与消费者之间的距离感。

 

而且中国当代的消费主力——中青年轻消费者,他们因生活、工作方式的改变,更关注生鲜果蔬的新鲜度、便捷性和性价比,MUJI能否满足他们的需求也未可知。

 

 

· END ·

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