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万科:过冬的10个关键词 | 手哥

地产操盘手 | 专注房地产领域营销实践 2021/11/26 09:07

万科的前瞻远见一直行业领先。前段时间,在万科朋友业务交流会上,万科董事局主席郁亮聊了关于冬天等相关话题。

看到有不少媒体在传播原话,或者择一二而放大,这可能都有违原本。

真正有价值的是什么呢?不是口头讲话的散播,而是结合郁亮的回复,做更深的延伸洞察。

新知达人, 万科:过冬的10个关键词 | 手哥

手哥连续几年参加万科朋友交流会,结合对万科和行业的观察,从郁亮每次讲话交流中,都深有收获。本次提炼了万科过冬的10个关键词做延伸分享。

1。精细化管理。

郁亮或万科很早就在做精细化管理了,提及其定价的精细化,细致到了毛孔。

在某行业联盟闭门会上,郁大大分享“管理红利”说到,在房源定价中,要求营销总监在做价格表的时候,每一平米的定价要精确到个位数,而个位数定价一定是9。

每平米单价尾数是9,不仅符合消费心理,又能额外增加收益。

别小看每平米这9元,100㎡的房多900元,一个社区1000套,多90万元。

据2020年万科公告,全年公司累计实现合同销售面积4667.5万平米,如果定价时一平米多9元,就额外增长42007.5万元。

在本次交流会上,郁亮也谈到了三类行业的计价不同。

地产的计价单位是万。

物业的计价单位是元。

物流的计价单位是分。

不同行业的计价单位,体现了利润厚薄,以及精细化程度, 这是万科多元化布局之后的新体悟。

由此看出,地产企业的钱,太粗放了,太好赚了。

在相对粗放的时代,学会赚小钱,过苦日子,才能过冬。

只会做地产的企业,不会过日子,地产商被叫做土豪不过分。

2。冬天。

万科真正谈冬天,其实是三年前谈“活下去”的时候。

“三年前我们提活下去,并非凭空判断。除了人口、城市化、人均居住水平等等之外,其实中央早就告诉我们应该怎么发展了。2017年十九大明确了房住不炒,告诉大家房地产应该解决老百姓居住问题。”郁 亮提到。

从中国国情来回顾房地产,改革开放之初,国家要解决老百姓的住房短缺问题,可以通过各种各样的手段来解决短缺;到十九大时,提出解决老百姓居住问题,这是重大的改变。

之前,扩大房子供应就和大政方针吻合,而今天一味扩大供应却不能解决普通老百姓的居住问题,就不是好的解决方案。

2018年开始,银保监会在上海外滩金融论坛上说:“要提防房地产的金融风险”,在金融领域的风险叫“灰犀牛”。2018年9月万科秋季会议发布主题“活下去”, 活下去,即是说冬天来了。

整三年过去,地产饕餮盛宴的桌上已经是杯盘狼藉。

万科的远见及敏锐,于此一见。通过大政方针,提前嗅到国家对行业的调控,楼市政策的转向,从而提前调整策略,做好过冬准备。

常规,一个房地产项目的开发周期,从前期可研拿地到施工营销,到交付使用,大致也是两三年时间,万科提前了一个小开发周期在做过冬准备。

想一想,三年前,那些遭遇危机的巨型房企当时在做啥?

他人笑我太疯癫,我笑他人看不穿。

3。春天。

郁亮说,冬天都是相似的,都很冷,都难熬。冬天要御寒,一是保暖,加厚,多穿衣服。二是运动,跑起来,让自己产生热量。

“而 春天与春天是不一样的,这就看冬天做了什么。冬天里,不仅要御寒,要熬过去,活下来,更要研究新春天的“活法”。 比如看自己的业务有没有用到新科技,有没有用到数字化,有没有融合线上与线下。凡是经过冬天熬出来的企业,无论制造业,还是运动品牌,都解决了科技运用问题,解决了线上线下的渠道融合问题。”

每个行业经历磨难之后都还会有春天,但 新的春天所需要的能力跟过去是不一样的,做的事情也不太一样。 留恋过去,不用新的方法去解决问题,是不行的。

房地产政策的调整,不再是周而复始的周期,收了又放,放了又收,而是真正的行业新变革。

以前的侥幸生存心理已经行不通了,通过楼市政策放松而获得生机或者暴涨已经不可能了。一方面“房住不炒”政策的连贯和坚定,已经定调;一方面客户的成熟度和维权意识增强;一方面房企的标准提升,竞争加剧;一方面人口红利的消失,需求减退;都是房企要面对的“冬天”,而这冬天,则将是新常态。

谁能渡过这样的冬天,未来就是持续的春天。

4。赚小钱,赚慢钱。

只要能够有点小钱赚,我们就满意了。 ”郁亮如是说。

行业的逻辑变了, 房地产企业应该从赚大钱、赚快钱,转变为赚慢钱,赚小钱。

“过去房地产行业留下一个坏毛病,就是“能用钱解决的问题,都不是问题”。而今, 钱本身就是问题,凡是要用钱的都是大问题。

拿地,融资,杠杆,各种钱的来源,是不是健康,能不能赚出来?长此以往,杠杆放大就是泡沫,房地产已经变成类金融企业,行业虚假繁荣,这就成为随时会爆的雷。

真正的健康,不是虚胖,企业的规模不是靠杠杆撬动的,不是大而强,是强而大。

在房地产的不可能三角中,规模,利润,现金流三者之外,还有品质。

房企比规模更重要的是,品质可靠的产品,有口皆碑的客户。

关于如何赚小钱?

郁亮举例:疫情期间,深圳有个特别优秀的企业叫比亚迪,它能够在十天之内成为全球最大的口罩厂,造口罩需要1300个零件,它自己生产90%。它认为如果做口罩每个环节要外面生产,造出来的口罩会卖不出去,为什么?太贵。只有把这个价值链自己重组,掌握在自己手里,降低成本,才能赚点小钱。

万科内部有个“一块钱”项目,原本以为“一块钱”是最小计量单位了。到了物流行业再看,计量是以“分”为单位的,看来之前精细化不够, 赚小钱真的是一分一厘算的。

赚小钱,有利润,比盲目的规模更重要。滨江集团董事长曾经说过,努力做到1%的利润。如此优秀的企业尚且如此,何况那么多粗放的房企?

在行业变革新时期,精细化管理,赚小钱,赚慢钱,通过运营赚钱,俯身沉心做事情,才有可能走出寒冬,迎来春天。

5。价值

“过去那么多年,拿销售收入和利润增速来衡量地产企业,有不少地产企业就到沟里面去了。”郁亮说到当前房企的发展模式。

企业存在的价值是什么?

是被需要。

你有的东西人家不需要,就没法做下去。

“无论农夫山泉还是海天酱油,都是老百姓所需要的东西,只有满足大众需求,市场才会给与认可。”这就是郁亮认为的市场价值认定。

衡量未来这个业务值不值得做,很难看收入占比、利润增速,而是看能否满足老百姓生活、城市发展建设需要,创造的增值价值怎么样。

郁亮表示,要努力 把万科变成一个被社会需求、被客户需求、被城市需求的公司 ,我们就能活下去,就能活得好。“不被需求”,就会被淘汰。 万科所有的努力都围绕着“被需求”三个字而展开。

只有被需要,才有价值。

6。年轻人。

年轻人,是未来消费市场的主体。万科从去年开始“讨好”年轻人,做了一系列品牌年轻化的活动。

万科给自己贴标签“筋厂”,郁亮也曾经穿着印有筋厂字样的T恤衫亮相。说到讨好年轻人,郁亮坦诚表示,不是为了赚年轻人现在的钱,是为了培养对万科的好感,赚未来长期的钱。

在万科锣鼓齐鸣推出“筋厂”及系列品牌年轻化动作之后,也有房企在跟随,开始做品牌年轻化相关动作。

品牌年轻化,企业将持续获得源源不断的新生力量,关注力,购买力,新动力。

在“讨好”年轻人的路上,万科永不止步。

7。布局。

万科6000多亿规模,进入了全国大几十座城市。对于城市布局,万科也有标准,也 要看经济水平和城市发展,并不是机会主义 ,并不是地价便宜就进入。

在全国,万科在一些省份做到了全省布局,例如江苏、浙江、广东、山东。

这四个省份城市经济水平发达,郁亮表示只要围绕城市发展,做出好东西,提供“价值”,就可以给万科带来更好的发展机会。

在能级相对较低的城市,更要花大功夫做好产品,做出本地的顶级产品,提供更好的服务,才能满足当地更高端客户的需求,才能在这城市站得更稳。因为 城市能级低的城市,高端客户有限,谁能赢得他们的认可,谁就是王者,没有第二第三的市场。

8。城市更新。

万科已经做了不少城市更新项目,广州永庆坊,深圳南头古城,北京望京小街,苏州的淮海街,成都猛追湾,沈阳红梅味精厂改造,每个都不一样。

以前造房子,可能千城一面。城市发展到今天,需要有一些美好的记忆留下来了,所以才叫城市更新。 城市更新每个项目都完全不一样。

万科城市更新代表案例,上海上生新所已经是行业标杆和城市网红。它不只是硬件的更新,更重要的是软性内容塑造。保护建筑是容易的事,保护里面的内容才是最难的。

万科认为城市发展到今天,城市的工艺遗存要保留,有韵味、有价值的建筑需要保留下来。城市需要这些记忆,这是有前景的业务,万科会持续做下去的。郁亮对城市更新业务做了如上评论。

在衡量城市更新业务的时候,不再是单一的利润空间,规模增长,而是意义、价值和需求。

9。物业。

万物云CEO朱保全说到,大多数房企老板信誓旦旦拍胸脯,物业是我们的未来。而今,地产行情不行了,就纷纷先把“未来”给卖了。

大宝透露:对于万科来说,万物云尤其在住宅物业领域,做收并购特别谨慎。有两个原因,第一是高额倍数的钱没有一分钱落到业主(此处,隐去300字)。第二,规模变大了之后,如果没有牢固的客户基础,也会出现现金流问题。(服务做不好,业主不买账,还想要物业费?)

物业是更纯粹的服务业,是与社区接触最紧密的地方,更能连接业主, 扎实做好基础服务,建立牢固的客户关系,是物业未来发展的资本 。物业公司不在规模大小,而在于口碑和效益。

10。政策。

不谈政策,做好自己,不能改变,那就适应,这是最好的对策。

心外无物,莫向外求。

万科是个好同学。

在越来越多房企爆雷的当下,作为地产大哥,万科稳健如常,步履矫健

与其前瞻眼光相关, 与其敬畏市场相关,与其尊重常识相关。

尊重常识,回归常态,阵痛之后,仍有机会。

寒冬之后,春天很美。

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