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双击2021 | 安徽酒市的众生相

糖酒快讯 | 中国酒类行业第一门户 2021/11/26 08:59

文 / 舒克  王春瑞

编 / 米米

安徽,著名的白酒产销大省,市场容量在300亿元左右,2020年安徽省白酒销售总额位居全国第四,白酒年产量位居全国第五。尽管外部仍有上升空间,但安徽酒市似乎更热衷“内卷”。

截至2019年底,安徽省内规模以上工业白酒企业达101家,居全国第三,群雄逐鹿。在皖北地区,酒企更加密集,几乎达到“一县一酒”的程度。安徽省内更有霸主割据,仅徽酒四家上市公司在安徽市场占有率便超过50%,

丰富、强势的地产酒让外地白酒品牌的进入显得十分艰难。短期来看,行业“东不入皖”的“魔咒”仍难以打破。

酱酒不热,清香不香

浓香绝对主流

安徽本地经销商反映,酱酒在安徽市场总体呈现碎片化团购商分布,茅台在安徽有价无市,习酒在渠道市场有一定销量,而其他酱酒品牌体量更小。清香在安徽的主力品牌依旧是价格亲民的牛栏山与波汾,其他清香品牌基本难见身影。

尽管资本热捧酱香,清香崛起之声也唱得响亮,但在安徽,浓香仍旧是绝对的主流。以古井贡为代表的安徽酒企依旧稳稳盘踞在安徽市场,并对外形成了超强的区域品牌壁垒。他强任他强,清风拂山岗。

目前主要有两个因素决定了这个市场现状:

一是安徽经济发展不支持高价酱酒的崛起。

被茅台带热的酱酒,一直都以高端、次高端形象示人,定价较高,需要较强的消费能力来支撑。安徽省2020年人均GDP达6.3万元,位居全国第13,在华东七省中仍然属于经济欠发达地区,更是远低于酱酒消费大省广东。尽管在经历过消费升级后,安徽白酒的主流消费价格带已经从百元以下,提升到了100-200区间,但仍与酱酒平均400-700的消费档口有一定差距。

在安徽,这就是白酒中端消费水平,这一价格带拥有强大的市场基础,安徽本土品牌在这一价格带上竞争十分激烈,几乎达到“内卷”的程度,定价更高的酱酒必然“水土不服”。

二是浓香在安徽市场长期扎根,建立起品类壁垒。

安徽作为中国第二大浓香白酒产地,从皖北到皖南,安徽的白酒企业大多都以生产浓香、兼香型白酒为主,几乎没有一家以酱香或清香为主的酒厂。白酒消费习惯已经养成,很难再改变。加上安徽各地方酒企对渠道管控力强,外来酒的生存空间进一步被挤压。在当地经销商看来,就渠道端的阻力,再用三到五年,酱酒也做不起来。

其次,安徽经销商更倾向选择古井贡酒等区域大品牌为主,对小品牌、外来品牌则有些兴致缺缺。

但外来浓香品牌在大阜阳地区有一定的市场占有率,如五粮液系列酒、泸州老窖等。其中外来浓香品牌水井坊虽然基数较小,因剑南春的提价与五粮液整合条码商,今年以来在安徽大概有30%的市场增长率。此外,西凤酒、酒鬼酒在安徽市场也有一定增速;今世缘在江苏与安徽交界处有一定销量;剑南春深作市场,增长幅度比较大。而进入安徽市场较早的洋河海之蓝、天之蓝下滑严重,但基本盘还在。


古井龙头一骑绝尘

徽酒企业各谋出路

据兴业证券报告数据,古井贡酒在安徽市场占有率达28%,口子窖、迎驾贡酒、金种子分别占比 14%、12%、2%。而全国性品牌茅台、五粮液集中在皖中、皖南经济较发达地区,市占率均仅在8%左右。

从本次市场调查的结果来看,古井贡酒的徽酒龙头地位稳固。在古井贡几乎碾压性的市场占有优势下,徽酒之间也呈现出了另一种更加残酷的竞争格局。

从市场占率来看,可将安徽本土白酒品牌划分为三个竞争梯队:第一梯队的古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒;第二梯队的皖酒、金种子酒、宣酒;第三梯队的老明光酒、高家炉酒、文王贡酒、金坛子酒、金不换酒、缘酒等地方酒。

受访经销商告诉糖酒快讯,在安徽的名烟酒店当中,古井贡酒旗下产品占了半壁,可以说在80元到500元的价格带当中,没有品牌能够超过古井贡酒。古井贡酒在安徽的市区、县市场基本销量过亿。并且,古井贡酒、口子窖和迎驾贡酒,以及扎根本地市场的当地酒企已基本占领安徽的次高端价格带,600元以下的酒在安徽达到3-5亿的体量是非常困难的。

古井贡的胜出并非无迹可寻。近年来,古井贡酒在安徽全省范围内积极培育市场,前置性投入极大,高频次举办品鉴会等终端活动,并设立核心烟酒店、培育核心团购客户,始终对终端保持强大掌控力。

而常年稳居徽酒老二的口子窖近两年却在业绩层面表现乏力。此前口子窖以 大商模式 开拓省外市场,但在省外的表现却不尽如人意。从口子窖2021三季报来看,尽管口子窖实现营收、净利润双增,但相较于2019年,同期仅增长4.7%,净利润则下滑了11.27%。

与口子窖同样处于徽酒第一梯队的迎驾贡酒近来却市场增速明显。从其2021三季报来看,生态洞藏系列成绩靓丽,在省内市场占有率持续提高。市场成绩决定资本走向,迎驾贡酒股价近几月一直超越徽酒探花口子窖。长此以往,徽酒探花,或许就此易位。

相比于古井贡酒、迎驾贡酒等大品牌在全省的广泛布局,其他徽酒地方品牌则多被局限于大本营市场,或是走向全国市场。

在县域市场精耕的凤阳县大明帝王酒,也能够达到两千万到三千万的体量,产品在十几元到六百元区间均有分布,在当地市场热销。

走向全国的,如蚌埠市的皖酒,主要市场集中在省外,去年推出针对全国市场战略的高线光瓶酒百年皖酒特曲在江苏省销售额甚至能够达到倍级的增长。此外皖酒还有以经销商为主导型的订制型百年皖酒及皖酒王产品。

高端、次高端发力明显

徽酒升级势在必行

尽管目前徽酒主流消费价位较低,但随白酒行业消费升级,从长期来看,徽酒次高端仍然具备广阔的发展空间。现今,各大徽酒品牌不断推出高端、次高端产品占领市场,已形成以古井贡酒为引领,口子窖、迎驾贡酒紧随其后的态势。

从次高端来看,徽酒次高端主力军依旧是古井贡酒。古井贡酒近来主推次高端产品古20聚焦政商务、高端礼品场景,实行市场配额制,近年来销量持续增长。本月古井贡酒发布公告,停止古20接单,而在此之前古20已经历多次涨价。从市场销售情况来看,古20已成功占据徽酒600元次高端核心价格带。

同样占据次高端价格带的,还有一线品牌口子窖、迎驾贡酒。口子窖近来主推次高端战略新品兼香518;迎驾贡酒则持续打造生态洞藏系列,生态洞藏16、20、30,以及生态霍山等次高端产品在市场反响良好,在铜陵市场,销量仅次于古井贡酒。

各地方酒也同样针对本地市场推出次高端产品,在地方市场依旧有一定销量。此外,外来品牌洋河、剑南春,在安徽次高端白酒市场也有一定影响力。

而徽酒中也不乏千元以上的高端产品,如古井贡酒古26、古井贡酒年三十、口子窖30年、迎驾贡酒·大师版、皖酒皖酱、老明光明绿液等,市场表现亮眼。尤其古井贡酒古26、年三十,销量优异,市场上一箱难求。

新知达人, 双击2021 | 安徽酒市的众生相

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那么,徽酒究竟有没有实力、底气和潜力持续发展高端?

在当地经销商看来,徽酒做千元以上的产品,肯定是有市场的。徽酒高端以古26(市场价1200左右)为开始,已经进行市场控量。如果古26能够在安徽的高端市场上站稳脚跟,那么口子窖、迎驾贡酒势必大举跟进,向高端冲刺。

从品牌力来看,古井贡酒作为老八大名酒,享有高知名度,2019年营收已过百亿,正向200亿进击,无疑是徽酒中最具备高端潜力的品牌。而口子窖以兼香型,迎驾贡酒以生态白酒为品牌定位,也基本能够差异化错位进入市场,塑造出核心竞争力,有能力打造高端品牌形象。其他地方酒企也各有特色,善长营销的徽酒,在品牌打造上总是让人惊喜。

从产品力来看,近年来徽酒在产品结构上持续升级,中低端、中端、次高端产品结构日益完善。古井贡、口子窖、迎驾贡酒等企业纷纷聚焦次高端产品,中高档酒营收均超过总营收的六成,稳步增长,升级趋势明显,具备打造高端产品的基本实力。

而当这些徽酒头部品牌向高端进军,将竞争价格带拉长过后,徽酒当前价位高度重叠的竞争格局必将改变,进入到新一轮的品牌时代当中。


来源 | 糖酒快讯

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