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鲜花电商狼烟四起,花点时间的“悦己”生意还能香多久?

一味研究 | 2021/11/26 08:45

鲜花垂直电商花点时间的“线上卖花”生意,在一度陷入低谷之后,如今似乎迎来了第二春。

据金融界报道,在刚刚过去的双11中,花点时间全网销售超过260万束,销售额突破千万元——也是在双11活动中首个销量突破千万的鲜花品牌,其中天猫旗舰店销量同比增长158%。

今年年初,花点时间收获了由梅花创投领投的亿元融资,这也是时隔三年后,其收获的又一笔融资。

要知道,就在一年前,花点时间还身陷品牌危机以及欠钱的泥沼之中。彼时,在与罗永浩的直播合作中,由于产品质量问题,花点时间遭到网友大量投诉,且舆论一度发酵。

如今的花点时间似乎一切都在向好发展,但花团锦簇背后仍然存在诸多隐忧,比如始终备受诟病的鲜花质量问题。同时,叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜电商正凭借着在供应链上的优势“杀入”鲜花电商赛道,分食这块市值近千亿的蛋糕。

鲜花电商们花费多年培育出的用户习惯——鲜花消费从特定节日的礼品走向日常化,最终会不会便宜了新玩家?面对诸多蛋糕分食者,“前辈”花点时间又能否从中突围?

从“礼品鲜花”到“日常鲜花”

2015年至2017年是属于花点时间的高光时刻。

2015年4月,花点时间成立,并提出了鲜花“悦己”理念,同时推出“预购+周期购”(99元/月,每月4束)模式,尝试打破鲜花行业局限在“礼品鲜花”的形态,让鲜花消费日常化。

新知达人, 鲜花电商狼烟四起,花点时间的“悦己”生意还能香多久?

一直以来,在中国人的思维中,鲜花消费场景多是在情人节、母亲节、结婚等特殊节点。花点时间则开创性地将鲜花由赠送他人的礼品重新定义为取悦自己的生活消费品。同时相比动辄200~300元一束的礼品鲜花,99元4束的价格也更容易为人所接受。

另一方面,彼时女性主义始崛起,越来越多的女性开始追求品质生活与精神享受,而鲜花无疑是最好的点缀。这也让花点时间受到了大量女性消费者们的钟爱。

加之花点时间在早期营销上就是精准定位于年轻、时尚的女性消费者,且通过频繁与女生们相对偏爱的小红书KOL以及女性社区合作,不断向外输出产品理念,这些都为花点时间在成立初期便奠定了良好用户基础,也让其在成立5个月后便收获了由清流资本领投的第一笔数百万元融资。

随后的三年里,花点时间以一年一融资的步调持续发展,尤其是在2016以及2017年获得了高圆圆以及鹿晗的投资之后,声势更加壮大。粉丝效应叠加明星宣传,让花点时间一举闻名天下。

与此同时,作为那时的蓝海,鲜花电商吸引了无数的新玩家以及资本入局。前瞻研究院数据显示,2015~2017年,鲜花电商领域共发生36笔融资事件,可谓风光无限。然而,不出意料地,“烧钱大战”很快到来。

那段时间,不少鲜花电商都推出了79元/4束、乃至9.9元/束的鲜花,对花点时间带来了不小的冲击。当然,换个角度,烧钱大战带来的低价鲜花,也刺激了消费者对日常鲜花的需求,扩大了整个市场体量。

从事后来看,花点时间能从烧钱大战中突围而出,最为关键的点在于其建立起了完善的供应链。

一般来说,一朵鲜花从采摘到顾客的手中要经过鲜花采购、分拣、加工包装、干线运输、中转、设店分仓、末端配送诸多环节,同时鲜花作为易损产品,本身保质期非常短,因此对于供应链的要求相当高。

在这方面,花点时间从2017年开始,便着手搭建自有鲜花供应链,也是国内鲜花电商行业率先建立完整供应链的品牌,同年底,就已拥有数百万订阅用户,覆盖全国近300座城市,估值高达20亿元。

“沉疴”难治

然而好景不长,2018年,随着风口的消退、资本的淡出,整个鲜花电商行业不再有往日的风光,身处其中的花点时间也未能幸免。

前瞻研究院数据显示,2018~2019年间,鲜花电商的融资笔数仅为5笔,2020年更是未有融资消息传出。资本不再青睐鲜花电商的原因主要有两方面:一是市场竞争激烈,盈利难;二是品控难,质量问题频出,品牌商业价值不够稳定。

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前文说过,鲜花电商的难点在于供应链建设,涉及环节多且杂,不同种类鲜花的储存要求不一,对仓储、冷链的要求相当高,需要大量资金投入,同时由于大多数鲜花电商采用B2C模式销售,需要通过“烧钱”营销换流量,但又无法依靠简单粗暴的加价来覆盖成本……凡此种种都限制了鲜花电商的盈利能力。

这一点在当年的老大哥鲜花快递配送网“爱尚鲜花”上有着鲜明的体现。据AI财经社报道,作为新三板“鲜花第一股”,爱尚鲜花自2014年挂牌后,就处于连年亏损状态,2016年亏损金额更是高达近6000万元,到了2019年,爱尚鲜花从新三板摘牌。同样登陆新三板的花集网在2016年亏损也达到近2000万元,头部玩家盈利尚且如此艰难,更遑论其它厂家。

在品控问题上,虽然有不少鲜花电商自建供应链,但无法建立物流体系,最后一站往往由顺丰、德邦等物流公司统一配送,这就给作为易损品的鲜花的质量问题带来不少隐患。消费者体验不佳,投诉率居高不下,也影响了大量品牌的商业价值。

花点时间同样饱受这两个问题的困扰。

虽然2018年花点时间CEO朱月怡就曾表示该公司已经过了盈亏平衡点,而且2019年上半年GMV同比增长达150%,但2020年疫情对其200多家线下门店的影响,以及2020年11月花点时间运营主体因800多万元合同纠纷被列为被执行人,或都在佐证这位失语的玩家日子过得并不像想象中的好。

自创立以来,质量问题始终是花点时间挥之不去的难题。目前,黑猫投诉仍然存在大量关于花点时间的投诉,仅今年便有超40起;花点时间的京东官方旗舰店里,不少产品之下都存在着诸多差评。“订的花束一次不如一次,图片跟实物相差甚远”“鲜花质量差”等一直是消费者质疑最多的点。

2020年5月,花点时间联手罗永浩的直播,更是将前者推上了风口浪尖。彼时,罗永浩在直播带货中销售了花点时间的玫瑰花,却因送达的鲜花发蔫、枯烂,遭到大量消费者投诉,最终以朱月怡道歉并给予现金赔偿而暂告段落。

虽然花点时间在运输、配送方面下了不少功夫,包括与鲜花种植基地合作、建立鲜花工厂以及搭建冷仓、冷链等,但这些举措收效如何,依然有待进一步检验。

留给垂直鲜花电商的时间不多了

内忧之外,如今的鲜花电商正在迎来“外患”。

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今年以来,叮咚买菜、盒马、每日优鲜等生鲜电商纷纷切入线上鲜花领域,美团、饿了么等本地生活平台也在加入战局。此外,抖音、拼多多等平台也在通过推出花卉直播扶持计划加码线上鲜花,新玩家的蜂拥让鲜花电商赛道再度火热,但对于花点时间来说,这显然不是一个好消息。

相比于花点时间等垂直鲜花电商,盒马、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商卖花天然有着不少优势。一方面,生鲜电商无须重新建立供应链,凭借着前置仓和短链物流能力,就可以相对高效地解决配送难、配送慢的问题,可以在一定程度上保证鲜花的质量。

另一方面,O2O本地生活平台的高频打开率和便捷性,能够让消费者们在买菜购物的同时可以顺手把花买了,从而很有可能从鲜花电商手中抢走相当部分的日常鲜花消费需求。

更为重要的是,鲜花电商引以为傲的价格优势,在生鲜电商以及直播平台面前不堪一击。以每日优鲜为例,其5枝睡莲7.9元;5枝康乃馨9.9元,3枝香槟玫瑰9.9元,大多日常鲜花产品价格都在15元以下;拼多多、抖音直播同样不遑多让,8.9元、12.8元一束的鲜花随处可见。相比之下,花点时间则要贵得多:4束花的起步包月价要99元,如果要想更多花束,订阅价也要依次升级为179元、199元、270元、428元。

鲜花的消费群体,往往也对价格相对敏感。据观研天下的一份报告显示,有30.8%的用户表示,选择鲜花电商平台消费的主要原因是价格优惠。因此,当更为平价的鲜花出现之后,消费者们是否会为花点时间的品牌价值而买单,很难说。

可以预见的是,新玩家们将进一步推进鲜花消费的普及,以及市场体量的扩大,但对于花点时间来说,接下来要做的功课还有很多:供应链、配送、性价比、差异化特色……都不能掉以轻心。

本文部分参考资料:

1.《“卖菜”的野蛮人,站在了鲜花电商门外》,AI财经社

2.《鲜花电商的“冰”与“火”!》,EMBA

3.《鲜花电商问题重重:只靠“烧钱”续命,前途堪忧》,锌刻度

4.《花点时间晒双11成绩单:全网鲜花销售超260w束》,金融界

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作者/小白

排版/辰也

监制/小罅

出品/一味研究

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