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“凛冬之下”,房产中介危与机

极点商业 | 原创深度,新锐见解。从ToC到ToB,做最硬核的TMT、新经济公司商业模式分析与商业故事洞察 2021/11/26 00:21

新知达人, “凛冬之下”,房产中介危与机

一系列围绕二手房交易调控政策的密集释放,以及开发商流动性危机等因素影响下,房产中介行业正处于生态恶化下行期 该如何应对这场危与机?

作者 | Cindy

编辑 | 刘珊珊

“我们也快关门了。”

11月24日,重庆渝中区黄杨路。一家个体型房产中介门店办公区空空荡荡,门上张贴着一纸转让公告,只有一名前台员工无所事事玩着手机,等待关店命运的到来。

从地理位置看,黄杨路位于重庆市中心地段,出行四通八达、各方面配套成熟,人气旺盛。但对这家房产中介来说,却已三个月没有一单二手房成交,偶尔一些零散的租客单,难以支撑门店经营。

距这家门店不远处,原本还有一家中小“夫妻店”和某品牌加盟店,在今年10月就已悄然关门,如今只剩一把铁将军把门。

由于市场下行明显、楼市政策收紧,今年下半年来,各地房产中介“关门潮”消息没有消停,类似情况不断在深圳、东莞、广州、厦门、杭州、宁波、成都、上海等城市上演。根据媒体最新报道,今年前9个月,深圳已有642家中介门店关停。

外界对此普遍解读为:房产中介“凛冬来临”。

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背后,主要源于二手房交易市场的不景气。相关数据显示,截至10月,深圳二手房成交量连续6个月下跌,9月成交1635套,创近12年新低。对依靠二手房生存的诸多房产中介来说,日子自然难过。

过去这个季度,新房、存量房及土地市场全方位‘速冻’,整个房产交易和经纪服务行业包括我们都面临了一系列挑战。 ”11月9日,贝壳董事长兼CEO彭永东在第三季度财报电话会议上直言,过去12个月存量房交易GTV超过5000万温饱线的门店数量在第三季度环比下降3.3%,占总门店数量的33.7%。

无疑,一系列围绕二手房交易调控政策的密集释放,以及开发商流动性危机等一系列因素影响下,房产中介行业正处于生态恶化下行期。面对行业“凛冬”,房产中介行业能否穿越下行周期?

在业内人士看来,有危就有机,多重变量也是重塑房产中介的好时机 。“行业调整期反而是‘抢跑’机会。”一位资深房产中介人士对“极点商业”表示,二手房市场大致三年就会产生一个波动周期,但三年来成交总量相对稳定,市场需求量不会被短期波动所抹杀。

“如何应对行业下行期,考验的是经营者们基本功。”他说。

01

“凛冬”下的逆势增长

今年是“十四五”开局之年,也是房产市场回归居住本质标志年份。相关数据显示,截至11月10日,全国房地产调控政策已达540次。

与过去重点关注新房不同,伴随中国房产市场迈入存量时代——尤其是一二线城市,二手房占市场交易量70%以上,二手房市场由此成为今年政策调控焦点。

让外界或许感到意外的是, 在上半年,房产中介行业还相当火爆,很多地区二手房销售规模创近年新高。 “上半年每个月平均有几十组客户带看,一些二手房价格随之上涨,一些小区彼时涨幅积累突破20%。”在重庆,资深房产二手中介李宪(化名)说。

从6月份伊始,房产市场开始急速降温。“限购、限贷、限售、限价、限拍……一系列政策调控,对二手、房产中介的冲击,从下半年才开始凸显。”李宪从业12年中,历经数次房地产低谷期,但没有哪一次,能有今年下半年的冲击大。

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相关数据显示,今年9月,全国商品房销售面积同比下降15.6%,8-10月份房地产成交量基本触底。

房产中介进入关店“凛冬期”,是否全部因为政策调控所导致?

“大环境只是一方面,还与近年来中介门店数量野蛮生长、内卷日益严重有关系。 ”多位业内人士表示, 房产中介行业泥沙俱下、鱼龙混杂现状并未彻底解决,一些中小中介特别是“夫妻店”面对市场变化,抗风险能力太弱。

以重庆房地产中介市场为例,目前存在三大阵营,一是链家、到家了等为代表的自营模式;二是以德佑、21世纪不动产等为代表的加盟模式;三是体量较小、数量不小的“夫妻店”—— 从多方了解来看,目前重庆房产中介市场受影响最大的,仍是以中小型个体中介为主。

李宪就是受冲击较大中的一位。从6月开始,短短两个月内他经历了客户带看从屈指可数直接变为零,以及解散团队、关门闭店、注销公司等一系列操作。 “行业寒冬下,单打独斗实在太难了。

激烈内卷下,一些竞争力不强的品牌门店也出局。比如在重庆九曲河的一个小区楼下, 今年9月前曾涌入26家中介,但仅两个月过去,如今存活中介不到一半。 “内卷”倒下的,除“夫妻店”,还有自营门店——重庆当地一房产自媒体就统计,本土中介巨头到家了,就存在开业1家关门5家情况。

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危与机总是同时出现,对于房产中介行业来说,同样如此。在一些房产中介被洗牌之时,另一些中介门店,则在“凛冬”中脱颖而出,逆势保持了增长态势。

“我们门店客户和业绩比较稳定,市场虽然不好,但想要生存下去,还是没有想象中那么困难。”贝壳重庆站德佑凡尔赛花园店店东汪毅说。

从2009年入行至今,汪毅同样经历了好几轮房产中介波动,对如何应对行业下行期,他有着自己生存技巧:“市场瞬息万变很正常,一个正确的、符合市场发展的战略选择,才是至关重要。”

与单打独斗、一直只做二手房业务的李宪不同,汪毅在2019年加入了德佑品牌。这成为他“逆势”增长的关键——今年7月,在贝壳建议下,汪毅对业务重心及时进行调整,从二手房调整到新房。这个举动带来的直接效果,是门店7月份业绩由之前月均40万,一跃到达80万峰值。而在李宪门店关闭的8月,他所在门店业绩总收入仍然超过70万。

“逆势”增长的不止汪毅。在重庆,对位于肖家河站的恩居店东徐琴来说,正计划在“寒冬”下扩张门店规模。“今年6月各项数据达到业绩峰值,6月后确实受到了政策、行业变化一定影响,但随着新房等业务力度的加大,门店业绩正迅速恢复,我反而从中看到业绩做大希望。”

02

沉下去,在一起“抱团取暖”

汪毅、徐琴均认为,能在行业下行周期“逆势”增长,离不开贝壳在市场动态下做出的业务及时调整,也就是将业务重心从二手房调整至新房业务。

德佑是贝壳特许加盟品牌,全国签约门店已突破15000家;恩居则是贝壳重庆站合伙品牌,在重庆本土经纪品牌中位居第二位。2020年4月,从业十余年的徐琴,带领自己门店加入了恩居。

在贝壳内部,链家主打二手业务,非链家门店比如德佑、恩居等“主阵地”则是新房业务 。“在第三季度,我们将运营重点向新房业务和租赁倾斜,以保证门店现金流。” 贝壳一位内部人士说。

贝壳最新公布的财报显示,在第三季度,贝壳在新房业务发力较猛,GTV高达4101亿元,首次超过二手房,成为特定时期的支柱。在财报电话会议中,贝壳董事长兼CEO彭永东用“超出预期”评价新房业务的表现。

由于市场在7-9月连续下探,开发商去化压力增大的同时,对渠道依赖度上升,整体渠道渗透率在三季度触底反弹,穿越周期能力进一步体现——数据表明,贝壳9月合作销售新房项目数比6月提升了13%,实现了新房楼市全市场100%的新房楼盘覆盖。同时,得益于贝壳项目准入标准和完善的风控体系,保证了回款的及时性和健康度。

“新房业务中,我们对新房回款及时性的要求一直大于我们对规模和其他指标的要求。”彭永东就表示。某种程度看, 回款安全度大于佣金费率,正是保障店家们利益安全的关键。

数据对比看,贝壳协同开发商营销、去化能力突显。2021年第三季度,全国二手房GTV同比下降41.6%,新房GTV同比下降14.1%。对比贝壳披露的三季度财报数据,贝壳二手房和新房分别下滑34.3%和2.5%,的确优于全国降幅水平。

“新房渠道分销商之所以能够快速帮助开发商去化,比如贝壳,依靠的是数万家依托社区的中介门店、数以百万计的经纪人团队。”一位行业观察人士表示, 如果没有在门店端、生态端等各方面的多年积累,即便天上掉下来馅饼,也接不住。

李宪也早认识到了新房业务的重要性。他在去年疫情之后,就计划开展新房业务,但“一没新房房源代理,二没资金垫付佣金,所有环节都亲力亲为。不仅开发商、用户对自己不信任,甚至员工都不相信。”无奈之下,他仍然只能主打二手房业务,并最终迎来关店结局。

在贝壳生态体系中,汪毅、徐琴们则不需要为此发愁——由于新房房源、佣金垫付等资源都由贝壳负责,且贝壳ACN合作房源共享,不同品牌、不同门店、不同经纪人之间合作共享。他们只需要在贝壳的建议下,调整业务重心,各司其职对应相应的作业角色,根据不同贡献即可得到相应利益分成。

尤其重要的是,依靠公司提供的资源,汪毅们可以迅速掌握全局信息。 “对我们来说,其实只需要主抓线上引流、房客源维护两个关键点。这也是我们日常的基础工作,每天量化行程、进行规则同步、跟进客户。”汪毅就认为,按照公司流程和操作走,做好线上,就会有更好转化。

这也让一部分前期未加入贝壳的门店,为获得更多支持,选择在下行周期内加入贝壳。贝壳财报显示,第三季度加入ACN合作网络的门店,有29%来自公司的新房销售外渠“房江湖”,这一比例在第二季度为22%。

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来源:贝壳第三季度财报

不过, 虽然新房业务更为挣钱,但并不代表能成为贝壳每家门店的长期“增长点” ——第三季度,贝壳连接门店数环比提升2%至53946家。一方面,新房业务的业绩,与市场密不可分;另一方面,对身处成熟地段、小区的中介门店来说,可以依靠的新房业务其实并不算多。

因此,贝壳方面就对“极点商业”明确表示, 加码新房业务只是下行周期里,与门店、经纪人“抱团取暖”落地举措中的一个。

“第一,我们坚决推进一二手、租赁经纪人分岗,专注产生生产力。第二,我们将运营重点更多地向新房业务和租赁倾斜。第三,我们紧抓合作指标,牵引跨品牌、跨店、跨业务经纪人合作,新老经纪人合作,职能团队和业务团队合作,沉下去,在一起。”贝壳相关人士认为,这有效推动了作业效率,以及经纪人竞争力的提升,并在市场下行周期助力团队稳定。

在市场观察人士看来,上述系列“组合拳”,不仅是汪毅们“逆势增长”的关键,也是贝壳稳住Q3“基本盘”的关键——11月9日季报发布后,贝壳股价连续两日涨幅超10%,摩根大通、中银国际、巴莱克银行市场均发布了对贝壳的看好研报。

03

“凛冬抢跑”,行业卡位

“房住不炒”、住有所居总基调下,政策密集调整、一二线城市进入存量房时代都意味着,房产中介行业想迎来上行周期,还需等待。

“面对周期首要解决心态与意愿问题,行业周期性波动短期内并不会从根本上改变市场的基本面。 ”一位从业十多年,曾经历多次行业周期调整的业内人士称。

前几次行业周期调整里,比如2008年金融危机时,“寒潮”同样是行业主基调,但事实证明,行业此后反而迎来了更加充沛的市场活力,“比如链家,就是从2008年开始通过大规模拿店,积蓄了弯道超车的实力。”

不过,如今市场大环境毕竟与十年前截然不同。比如, 市场供求关系正在发生根本性转变,房地产市场正全面进入存量深化时代。随之而来的,是中介服务的核心角色不再是简单的交易,而是变成重度服务业。

这些都意味着,房产中介很可能进入行业洗牌加速期。“不规范者,无法适应新环境者,跟不上时代脚步、不符合市场需求的房产中介和经纪人,将被加速淘汰出局。”多位业内人士表示。

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毋庸置疑,面对周期和调控,中国房产中介行业机遇仍在——根据天风证券数据,截至2020年房地产存量总资产为375万亿元,二手房交易额为7.4万亿元,二手房的流通率为1.97%。根据预测,到2024年,房地产存量总资产为511万亿元,二手房交易额为12万亿元。

其实, 从长远角度看,无论是政府的调控政策,还是行业加速洗牌,都是在倒逼行业从业者提升服务质量和专业能力,让房产中介行业能健康、专业、规范、有序长效发展。

“面对这个转变,门店和经纪人更应该主动求变,克服当前艰难,积极去探索‘买方市场’环境下的‘新活法’。”上述业内人士认为,这对中介行业长期深耕者而言,也是利好。

如何穿越行业下行期,考验的是经营者们的基本功。 “聚焦与合作、信誉与服务、专业与能力的价值,正越发明显。”贝壳一位内部人士表示。

一个例子是,重庆合作店东龚灿龙,2018年加盟德佑,通过贝壳找房和链家网的用户流量导入、贝壳找房ACN经纪人合作系统的房源共享、德佑所提供的线下运营服务和经纪人培训服务支持,有效提升了门店人效、店效。如今,该门店拥有房产经纪人30多、单月单店佣金额破百万,远超行业平均水平。而且,龚灿龙的门店并非个例,今年在重庆地区,超过17家加盟门店业绩单月破百万。

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因此,在上述贝壳内部人士看来,现在正是“行业卡位”好时机。为此,重庆贝壳甚至发起了“店东召集令”,在今年11月15日至2022年1月15日期间,德佑、恩居、房記、中环、21世纪不动产邀请更多品牌和店东加入到贝壳“大家庭”。

“贝壳由链家网升级而来,在行业内深耕20年,有充分信心和能力,引领合作方共同穿越行业周期,去更有力的保障消费权益。”上述贝壳内部人士表示, 他相信 下行周期带给房产中介行业的,不仅是挑战,更有机遇。

店东徐琴同样对此抱有更大信心,她计划着在今年年底,将团队从12人扩展到20多人。 “虽然现在还是处于前期回调、筑底修复的过程,门店想再次突破业绩峰值还需等待,但现在不筑巢,更待何时?”

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