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用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

jaggerlau | 2021/11/26 00:24
11月24日,由腾讯游戏学堂举办的第五届腾讯游戏开发者大会 (Tencent Game Developers Conference,以下简称 TGDC) 上,来自腾讯互娱市场与用户研究部组长劳姗姗就《如何正确解码用户需求》做了经验分享。

在演讲中,劳姗姗 介绍了市场与用户研究部自研业务组的作用和架构,再以《和平精英》的调优以及女性向游戏的研发方向为例子,阐述了他们与开发团队共同解决难题的过程,同时也对从零搭建用研团队做了相关的心 得分享。

以下为演讲全文 (语句在不影响语意的前提下略有调整)

大家好,我是来自腾讯互娱市场与用户研究部的劳姗姗,非常荣幸受邀来到这里跟大家探讨一下游戏研究是做什么的。

首先介绍一下我来自的部门,我的部门是一个每天用不同方法接触用户,尝试去解码用户需求的部门。我们会带着我们的业务去看用户、理解用户,不断帮助大家对市场有更好、更全面的了解。

如果从组织架构角度去看我们部门的话,首先我们是独立于各个业务团队的第三方中台部门,这样的设定能够很好保证,我们整个部门的工作都是可以绝对客观地代表用户的立场,所以可以长期针对这样的事情去积累我们的专业知识。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

我们在内部会按照不同的工种进行分工。

首先是 业务研究 。他们就像一个前线的作战部队会跟业务站在一起抱团,时时刻刻为业务最紧张最重要的问题,做定制化的项目。从一个产品还没有Demo,可能只是idea的时候,我们就可以帮助他们做产品定位,帮助他们更好地决策,到底要针对什么样的市场的群体和机会潜力去做。

到了研发过程,我们也可以为他量身定制调优的方案,再到上线从获取用户到长线的健康运营,都会有不同的方法和个案支持。

在其后就是 公共研究 的模块。公共研究我们其实不再按照业务的分工来分,而是按照专业的模块,或者是大家比较重视的业务领域,比如增长、海外区域等等来开展。在这个部分,他们的工作更像侦察兵,他们平时不会天天跟业务坐在一起,更多的是把很多业务同时关注的命题合在一起,通过用户做一些更底层的基础型的研究。

打个比方,我们出海期间很多业务都很关心海外新兴市场最近都发生什么变化,有没有怎样的机会我们是可以去抓取的。这样的团队他们就可以起一个专项研究、共性研究,完成之后这样的结论可以通过业务研究的团队,甚至直接与业务接触,把这样的业务洞察传递给所有的业务部门。

在大后方,他们就会有一个 后勤 或者是 工程兵 这样的定位。 他们会把我们在实践当中积累的方法论、需要用到的用户资源变成流程和工具,这样的流程工具可以给到前面的业务或是公共研究的同学用,甚至可以直接让所有的业务前台自己领用。 通过自助的方式去接触和了解用户。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

通过三方面的合作机制,我们觉得才是比较完整完备的研究团队。这样的一套机制是我们通过十年的探索得出来的。这样的机制有什么好处?

1、如何解决用户的问题?

首先我们做用研的团队,必须要时刻对业务命题要有第一线的认知和理解。但是长期来说,对于用户基础的洞察和积累很容易因为业务研究、时刻频繁的攻坚而落下。这样的互相配合可以保证我们无论是进入到业务命题还是很基础的研究都可以时刻保证这样的效率。

其次,一个用研的经理进入这样的体系里面可以很好地保证他在最开始被培养的这样一套思维模式是带着业务和用户双向的方式来进行和发展的。那么,这样的一套机制之下,我们是怎么给业务真正提供价值的呢?

接下来我带来三个比较小的案例尝试跟大家探讨一下我理解的用户研究是什么样的。

首先是大家最关心的前线作战部队。

那到底我们平常工作是怎么真的帮助业务提供建议,改善产品的,可能很多人多多少少参加过这样的一些研究工作。可以看到有小黑屋,或者他们也会坐在玩家的旁边,看他们去玩游戏,然后去看玩家会提出什么样的内容。

所以不少业务团队会认为我们的工作可能就是找一群玩家来一起玩玩游戏,然后问他们一些问题,觉得好不好玩。可能在这个背后有更多大家看不见的工作是我们在做每次项目的时候,都在准备的。

首先,这里我自己想先提一个概念就是 工程模式和用户模式

工程模式就是,我们都知道,在开发一个产品的时候需要非常多不同的工种一起来配合搭配的,有策划、美术、程序、PM等等,甚至策划之下还有非常多的细分的分工比如数值策划、关卡策划等等。这样的一个工种之下难免大家在提问题的时候都会从自己的视角出发来提出你所在的这个岗位最关心最主要的矛盾。

用户模式最大的差异就是说我们会以用户视角看待整个开发流程所有工种的一些功能和设计。我们会以整体耦合到用户体验的总和来去看大家的研发成果怎么样。

那么,展开来讲,这样的用户模式主要分三个思路:

第一个问题是我为谁而设计。我们拿到一个产品或细到一个功能的时候,都会很在意,我这个东西是为哪些用户做的。比如我们当年支持的《和平精英》,通过在整个市场上的用户变迁其实可以看到有非常重要的三类不同的目标群体,以及说这三类群体在产品需求上,都会存在差异。

第二个很重要的部分是在需求以外用户的能力。我们也会发现,有很多核心用户虽然对游戏的深入的玩法、设计的体验,要求非常高,体验也很敏感,但是很多时候是没有办法替代一些小白或者是水平没有那么高的用户的想法。所以我们会很清晰地分辨用户群体的差别。

这个部分它会更加接近产品。 我们跟策划最不一样的是,我们不是以玩法机制去理解产品,而是把它作为放到游戏里去思考,为什么市场或者用户需要这样的核心玩法。

就像当年在《和平精英》研发过程当中,我们第一个思考的就是它跟过往射击游戏相比为什么在这个时间节点能获得更多用户,在这样的一个手游产品里面,当它满足了哪些用户不可替代的需求导致它在市场有这么大的期待度。

然后我们从用户的需求再落回到产品里面的关键设计模块来去找到对应这样的品类的产品最核心的部分。这个环节就是以用户视角来判断一个产品或业务的核心优先级的部分。

第三点又落回到我们游戏正常的循环。我们在玩游戏过程当中,会有前中后期,但要怎么切分? 我们不是按照整个研发流程切,而是按照用户体验的环节去切。 所以大家可以看到我们在切割玩家体验的时候会分为这种不可回头的很爽快的搜房体验、可刚可守的战斗体验等等。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

这里有两个很重要的部分。

首先,我们会把它切分成几个用户最重要的体验环节,会以这个作为每一次测试的主要任务。其次,前面的定语部分就是我们和任务认为这样的体验需要达到的标准。因为所有的功能都可以无止境追求精益求精做到120分,但是我们在用研的过程当中需要判断用户核心需求是什么、需要提供一个调优的目标。

可能刚才讲的东西都偏理论化,接下来用比较具体的例子让大家感受一下。

还记得《和平精英》在研发过程很早期,我们对不同的切割场景进行调优的时候,搜房体验得分远低于其他的模块,以及跟我们部门过去产品经验对比的时候,得分远低于用户的要求,这不仅是做到不好,甚至不及格。

但用户提的过程中,大家会说我搜房不舒服,我很晕。大家容易认为这个是很感性的感受,一个射击的游戏大家觉得不舒服很晕是很正常的事,甚至我们业内说手感是个非常玄学的事情,就是A觉得晕,B觉得舒服。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

那面对这样的一个问题,我们怎么进一步去拆解去寻求解决方案?

首先我们在做所有不同产品的调优的时候都有一套比较稳定的方法论来帮助我们更精准和准确地定位问题。

第一步,我们结合整个游戏的理解去拆解可能导致玩家感受到晕和不舒服的影响因素。 前面可以看到房屋的构造或者是亮度都是有可能造成玩家的视觉的负担,继而导致在过程当中的体验不佳的。

当我做完这一步之后,第二步定位问题的环节,这是用研专业很重要的部分。 我们通过控制变量法,或者是实验的方式把前面暴露的问题去进行一个流程的设计。

比如我们当时有很大的假设:晕这个问题是室内搜房专门有的还是说全局里都会有的?所以这时我们就会有两个对比组对照组,一组是室外搜房,一组是室内搜房,看他们在多长时间有不良体验,很快定位到室内是最重要的灾区。

其次对于光影这件事也可以做设计的对比。 比如在比较暗的地方搜,在比较亮的地方搜,诸如此类我们就可以非常好的把前面提到的拆解假设去验证清楚到底哪些变量影响玩家产生不良的体验。

这个环节,我们所谓的建立假设和定位问题核心要回答的是,我们要把整个玩家完整的体验路径和受到的正确的体验和反馈记录下来,去还原到具体的真真切切的感受里面。

下一步, 把玩家提到所有的反馈和建议以及我们控制变量看到的结果落回到游戏设计的功能点里面。 比如我们确实发现室内结构是很重要影响玩家晕的部分,我们要调整房间的布局和大小。又发现“拾取”这个过程很容易打断玩家的体验。此外,拾取东西看不清楚、在室内频繁操作也很容易让人体验到体验被打断和不舒服的感觉又会在加重。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

林林总总这么多的原因都在影响,这时我们全部要改吗?

因为研发的时间非常紧张,这时用研有很重要的作用是: 帮大家拎清楚优先级。 所以这时我们要下一个判断,比如美术的部分,其实很容易改完给玩家感受到的。房屋结构的调整除了照顾室内的晕不晕的问题外还要照顾还原度。还有战斗的策略和结构。所以这个部分的调改相对来说比较长。

通过这样的分层级以后,所有的建议会回落归还到项目,给美术、策划、程序不同模块,对他们的工作进行迭代。最后通过好几轮的分析和研究后,整个项目组对搜房体验做了好几步的调整。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

首先,光影直接调亮。其次室内结构发现五房一厅很晕,那就改为三房一厅;发现在房间里面很局促就把小房间实际面积改大,可能120平变成170平;通过放大地砖和墙纸的设计,让玩家没有感受到有这样的操作。

其次,整个拾取方案,从物品的名字、排布、自动拾取的方案,全案重做。到这一步研究发现,用户体验的分数已经得到很大的提高。

然而这个项目组比较追求完美的。我们发现室内有非常频繁的转动的操作,会跟室外完全不一样。当时他们狠下心来,要不要为室内定制一套参数?到最后,这个过程相对来说比较漫长,但是他们付出的努力,我们又一次一次迭代以后,最后我们可以看到,所有的搜房体验得到解决。从不舒服和晕这样的玄学问题到负向反馈基本消失,比市场上所有的同类产品表现都好得多。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

同样这样的例子,我再跟大家讲一个小插曲。

通过不断优化产品过程中积累的用户理解,在长期的过程中是可以帮助我们快速定位问题。 比如中间有一个过程版本,因为产品的研发有非常多的分支有可能做着做着分支的管理成为很大的问题。

我们当时有一个大版本更新,上线前会针对测试服的体验去做调研,发现在这次,用户对手感的评价有了非常显著的下滑。针对这个问题项目组通过测试的手段排查这个问题,发现帧率、网络延迟、屏幕抖动等等的参数都没有变化。通过工种流程问美术部门都说这个是没有改变的,因为我们没有办法很准确定位到这个问题,当时没有继续往下一步看怎么调整。

但是对于用研来说,当时心里有很大的困惑。用户不会无端端对无变化的东西发生这么大的评价和差异,难道用户的感觉错了吗?难道他们讲的东西不准吗?

我们当时比较担心这样的问题会导致正式上线会丢失大量的用户群体。所以下一步我们做了更多的分析。

首先,我们直觉感觉到对细微的调感更敏感的是水平比较低的用户。 策划是游戏高手,高手的眼睛是看不到很多低水平用户看到的抖动。 他们适应能力非常强,就像屏幕上这两张图,不知道大家能不能一眼看到差别,除了拳头大小的问题,我们没有办法说服大家认为两个版本之间在光亮和美术是发生了变化的。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

于是,我们拿两个一样的手机,一样的型号调一样的光亮去到同样的场景以同样的角度拍下这样的图,再拿去给他们看。他们看到以后居然还感觉非常玄学。因为大家对色差不敏感,是非常正常的事。所以大家还是不承认,有人觉得一样,有人觉得不一样。逼到我们最后用photoshop取色,把颜色的数值拿出来,大家才实锤,好像真的不一样。

这时真正落到代码排查,工序排查发现可能其中的分支版本,这个天空盒被换了,从更深的颜色换成更浅的颜色。因为一些bug导致房屋的反光的特效没有被实时计算,所以整个呈现出的画面会更亮。这就会导致很多一些活跃度没有那么高,能力没有那么高的用户,他会一时之间不适应。

其实这个问题如果大家近视的话,应该会深有体会。当你换新的眼镜都需要时间适应,每个人适应的时间不太一样。经过这一系列操作后实锤,这个问题得到了马上的解决。我们再回到用户里看,这个评价马上恢复正常。这个版本在上线以后可以得到平稳的表现,没有发生严重的问题。

刚才讲了这么多用户模式、用户思维下用研提供的一些支持,其实只有这些是远远不够的。我们有幸跟项目组的合作过程当中,他们会非常秉持这种用户的思维模式,用户提到的问题他们会尽可能逐一击破。除了搜房,除了刚刚讲到的美术对手感的影响之外,在UI等等各方面做了很多的工作,都得到了非常好的落地。

这个事情给我们非常有价值的结论,如果我们的合作团队没有跟我们一起秉持这样理念的时候,有这样的一些用研其实也没有办法转化成真正的生产力,提供用户的价值。

2、谁的声音大听谁的?

接下来,给大家带来的第二个案例比较不一样。

刚才讲到偏经典玩法类型设计的、 面向大盘用户群体的游戏体验都是偏操作、偏体感的。 第二个案例可能针对的是 女性向用户,在游戏大量的体验是偏情感、走心的 ,用户群体比较垂类小众一点。

在这样的产品前提之下,大家有这样的思考:这样的产品类型,是不是应该去适应一些新的市场变化和趋势调整产品的定位。

比如大家很熟知讨论的新热点:新女性的恋爱需求和婚恋观发生了很大的变化。大家都希望平权,做独立的女性。这样的观念之下,我们做女性向游戏产品的时候是不是也要往“大女主”的方向做?

当时的产品在测试期其实也有非常多参加前期测试的用户,在微博上的争议比较激烈,说应该做大女主,我想去做新女性的这样的观念,那我们的思路比较一致。

先回到第一个命题,回归目标和思路,我们到底为谁做这样的一款产品?

我们发现, 目标受众还是以一二线女性用户为主,这是大女主、新女性思维崛起最激烈最热烈的地方。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

然而我们进一步发现这个品类的典型用户有四个比较有意思的群体。

首先有两个比较泛化的群体是来自于其他娱乐方式的转化, 有来自于游戏和电视影视剧, 这两边的用户她们是迁移性的消费行为。她们不玩游戏的时候可以通过别的娱乐方式的满足,让我们比较惊讶,我们本来以为核心用户只有一个群体:很早接触这个品类,在这个品类经常试过不同产品的资深用户。

但我们发现有另外一个比较重要的群体, 她们是从国内的头部产品重新培养起来的 ,这两个群体她们在人口属性还有需求切入点上其实都存在比较大的分化。所以我们再也不能单独的群体理解品类的核心用户。再靠近一步看,我们想判断一下四类群体她们在消费产品的时候跟另一半的互动和需求会不会有差异?到底“大女主”热之下,是否人人都想当大女主?

这样一看,当时我们对不同群体对恋爱体验需求进行切分就可以看到,其实真正以第一人称代入去消费的群体只有新发现的本土新生代群体,其他的群体相对来讲在代入的视角都会比较理性,不一定以第一人称的方式与角色互动,可以在不同的角色、角度去切换,感受故事。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

再往下一步看,我们在思考一件事情。 她们在游戏里面产生的情感需求跟现实生活中有什么关联?其中的原因是什么样的? 用她们在现实当中对另一半的相处偏好去判断,是更喜欢依赖他人、可以被保护的、可以有别人来照顾她的或者是希望双方相对独立的是平等的关系。

然后我们再以她婚恋观的传统前卫再去切分。前卫是认为人不一定要结婚,婚姻不是必然的,在婚姻里面双方是各自分工的,我们不是亲人关系、更是契约关系等等。传统的更多偏向认为,婚姻是非常重要的事情,以及更喜欢男主外,女主内的婚姻夫妻关系。

很有意思的是,我们前面还讲到“大女主”是一个大的趋势。

回到这个品类当中你们就会发现,尽管是一二线,通过外来产品培养起来的群体。 她们其实在两性关系上,大家更偏向依赖的。 在玩这个游戏的时候,这样的群体她们没有那么追求跟另一半的关系,比如平等、独立的。

其中我们一直非常关注的一个新兴的群体,她们更加矛盾,她们在舆论和论坛上叫的最大声要平等要尊重的。但是当她们填问卷被访谈的时候会发现她们婚恋观最传统也是最希望渴望依赖他人的群体。所以我们就会发现,她们对于亲密关系的观念并不是非常地成熟,以及独立和霸总其实并不矛盾。不是说独立的女人就会希望真的需要那么平等,不需要互相依赖照顾的关系。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

接下来,之前讲到微博上的这些声音这么多我们怎么去听?

我们在近年来做调查时发现大家接触用户和聆听用户的方式渠道越来越多。这里提到一个问题,这些渠道的声音,她们代表所有的用户吗?在微博上言词激烈的用户可以代表所有用户的意见吗?

我们可以再进一步可以看到的是原来比较 杂食性的群体 其实她们在消费群体的过程当中都是自己跟自己玩。很少到不同的公众平台跟他人提及她们玩这样游戏的感受,这是默默投入的人。

本土新生代群体 相对情绪化,很容易被调动起来,也是很喜欢在微博上一起热议讨论的群体。

沉浸言情群体 是回归到自己本来影视的传统渠道,很少为了游戏到微博上发言。

冷漠游戏群体 更冷静一点,她们来这里就是玩游戏、玩卡牌、玩收集,所以他们更多渠道是游戏的垂直渠道。

所以这四个, 本土新生代群体才是真正在微博上声量最大 她们占比在一个品类里大概只有五分之一的量 。如果我们真的按照一些舆论上的声音判断产品的话,我们很有可能会被某一个群体所带偏,没有办法比较全面地顾及考虑所有用户的需求。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

经过这样的项目,最后我们的产品其实在发行上还是回归陪伴、高甜需求定位。只是我们的话术以及和男主角的相处方式有更多的调改,要更符合现代女性的生活轨迹,谈话的用语。人设的核心定位都是不会改变的。

以上讲到的这些女性的用户的洞察,其实跟过往的一些传统调研方式发生了很大的变化。这个群体可以看到有几个特点。

第一,轻社恐。她们没有那么强的社交能力和欲望。

第二,她们有比较强的情感能力。所以当她们坐在一起的时候,容易被别人的意见或者是感受所感染,共情能力比较强。

第三,她们非常在意一些细节。可能某一些生活点点滴滴的过程,对她们来说非常重要的,但是这些片断又是稍纵即逝,没有那么容易把她叫过来的时候,可以回忆起来。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

所以像以前传统的方式,把大家邀请到线下坐在一起讨论研究方式其实已经不太适合了。当时我们会贴近她们的风格把传统的一些人类学的方法改造成线上手账书写的方式,我们设计了一系列很多的题目,希望她们把日常生活点点滴滴以及对游戏的感受像日记写下来。这个过程我们就可以收集很多很细腻,很细致非常场景化的一些日常。

其次由于她们的用户量不是非常多,让我们日常触达她们的渠道成本非常高,所以我们也尝试用了垂类用户品鉴群的方式把她们放到一起,日常大家在群里会抛出很多不同话题的内容出来,尝试跟大家探讨。在群里最重要的是,不仅收集到她讲的一言一语,在整个过程当中群体当中的想法是怎么互相碰撞的,她们的思维模式是什么。这个过程当中可以给我们提供很多解读。

类似这样的话语,相信在日常当中是难以启齿的,然而我们通过这样的方式可以直接采集到宝贵的声音。

不知道大家对这个品类的了解有多少,如果你认真地看可以发现这样的产品可能不仅仅是提供了一些日常的娱乐,甚至还有一些正能量。

比如游戏里面的“哥哥”或者是女主角他们会有有很多上进的剧情,她怎么遇到困难怎么挺过去、熬过去的,这些内容让玩家在现实生活当中激励,认为说我觉得他们的世界很大我也也想像女主这样优秀。

甚至说生活当中遇到一个小挫折,一不小心打开这个游戏,或者在路上看到这样的一句广告,她喜欢的角色讲的一句话,都有可能重新点燃了生活的激情。当这些生活的点滴、内心的想法重新放回到游戏,就更容易还原成玩家共鸣和触动的游戏体验。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

3、从一起研究到一起共创

我们大概在三四年前的时候,就会发现,在新的年轻群体当中,有一波前沿用户,他们的品鉴能力、使用工具能力还有创造力和想象力都非常强,他们有非常好的表达欲望以及维护自己的想法和权益的能力。

然而,这些人你会发现他们分散飘落在互联网各个角落,甚至他们非常擅长隐藏自己的身份,平时可能察觉不到。你身边某一个同事可能就是某一个群层非常忠实的用户。这给我们研究带来比较大的挑战。当我们业务有这样需求的时候,传统的渠道和方法,是没有办法了解到这些用户的。

这些年来,我们一直很努力积累这类用户群体,从以前“一起研究“的思路变为跟他们一起共创、参考他们想法的方式,也会加入到他们所在的社群来积累这样的用户的洞察。

我们发现这个新崛起的用户类型,他们在消费游戏的时候,不一定像以前经典的游戏品类以核心玩法作为他们选择游戏最重要的考虑因素。他们甚至选择游戏的时候会先考虑好不好看,这个IP和题材是不是我感兴趣的,里面有没有我喜欢的角色,考虑完这些之后,才会考虑游戏玩法。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

这样的新趋势,对我们的影响是什么?

我们首先在理解用户切入的视角上,除了传统品类和玩法的标签外我们带入更多内容的视角。比如我们跟踪所有题材用户的热度和变化趋势的过程来看这些年可能哪些小众题材逐渐变成更有潜力,哪些题材已经非常渗透率很高,已经很饱和了。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

在题材下,圈层的概念我们也很感兴趣。刚刚前面提到很多舆论声量大小并不代表绝对的数量多少,所以我们更希望拿到实锤一手的数据,来帮助业务判断,看到的圈层实际背后的数量以及发展的过程。刚刚讲到的两个部分,更偏向的是我可以有一手的数据帮助业务做了解。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

在这样的趋势下对我们做单一产品和业务方向上有什么新的挑战?

首先这个图,我想问一下在座观看视频的各位你们会更喜欢哪个图?

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

如果说我把这两个图投放做定量调研的时候可能都有一个数据回来,是不是更多人投票的图应该作为产品的美术风格方向选择的图?

我们做美术研究的时候不得不面临一个问题,审美这件事很主观,它比手感,比刚才讲到的情感,它更难以去解释清楚。所以给我们带来了很多新的研究方法的挑战。 我们在想“审美好不好看”这件事到底是被什么影响的?当玩家讨论好看与不好看的时候实际是怎么考量这件事情的?

从这些年很多个案,渐渐发现有两个比较明显的趋势和一些区隔。首先“好不好看”有两个审美层面的分化,有一些用户他们会觉得,只要细节很多,颗粒度很精致,有很多的元素,很丰满很丰富,就是比较好看的。

然而也有一群人对于好不好看的形容和表达会非常专业,甚至提到一些光影,希望可以做抽象化的设计去提炼里面的核心,有次重的分层,远近的分镜以及构图怎么样会讲出很多。

渐渐这两群人可能发生一些分化,但是这种分化不一定是分裂,不一定是所有的产品可以同时满足他们两个。

第二个很大的方面是我们会感受到有一个用户群体,他们是“吃”美型的。有一些用户群体其实在“吃”美型之前先考虑设定。

什么叫“吃美型”? 这里拿不恰当的词形容一下,对于好不好看的刻板印象比如要白、高、瘦,这种是我们这么多年来与生俱来受成长环境舆论环境影响的。对美丑后面会带着“好”“坏”的判断的习惯。

另外“吃”设定,是什么? 这个群体可以对于这个东西长得很粗糙,这个东西可以长得黑或者暗,颜色不用鲜艳不用看起来很健康很积极,可以是阴郁的。他在意的是所有东西拼凑起来,是不是有自己的风格,有没有尝试通过美术风格表达什么。

所以这里有一个很明显的分化,那么我们就会总结“好不好看”背后有两个很重要的影响:一个是视觉设计的价值,一个是叙事的价值。有没有东西,信息来传达的部分,进而我们会对视觉上面哪些维度很重要,得分高得分低做研究。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

那我们也会做这样一些拆解。在叙事上面我们可能更多不是用很量化的指标来去衡量,因为它有没有讲出一个故事,这个故事好不好很多时候它不是通过分数能打清楚的,但我们对叙事价值这一部分也会有一系列一些事情来去做衡量。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

那么第二个很重要的部分,除了获得来这些指标和维度之后,刚刚我们第一部分简单介绍过你就会发现不同的用户他能够代表的东西讲清楚的部分这不一样的。 所以我们针对美术好不好看这个视觉和叙事的价值,拆分出来的维度就要选择不同的用户类型考量。

就比如说像大众用户和视觉的高尖群体非常讲究视觉层面设计的用户,他们可能更多在视觉价值的层面提供意见。我们这里更多需要照顾的是美术是不是太前沿了,很难获得大众的眼光;或者说它现在大众很喜欢,但是只要升级一点,审美高一点的用户,就觉得落伍了;产品两三年之后再做出来可能就不符合到时候的一个大众审美了。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

在落到叙事价值部分,我们就会发现可能更多的已经不是靠眼判断好坏的一些维度了,就是内容、故事、甚至题材传达的够不够。这里面我们就又要调研不同用户的类型。作为一个结果呈现的事例来看,这样做的方法有什么好处?

我们去对比不同的用户群体,在这些维度上面打分。我对于美术现在做成什么样的一个结果,就可以拿到非常一致的、实锤的判断。

比如我现在这个结果是捏造的,但是从这个示例结果我们可以很好解读产品的美术。首先大众用户都还挺喜欢的,但只要是视觉和题材内容消费有所升级的用户都已经觉得不够了,那就证明说这个产品在美术鉴赏上要再往前再提高一两年做出新的变化,然而就算是大众用户对于目前美术风格的一致性都觉得不够完善。

其实这类问题非常容易出现在产品初期,当一些专业人员没有完全到位的时候容易用现成的、其他产品的美术素材拼凑,或者是采用不同的画师的风格放到一起做同一款产品。那这个维度就可以帮我们识别到在这个基础的风格一致性方面我们到底达标没有,是不是连最基本的大众用户都没有满足到。

新知达人, 用户研究部是如何与游戏项目组配合正确读懂玩家需求的?

拿着这样的研究结论,整个项目里面的策划可以非常好的跟美术团队进行清晰的沟通,然后我们重新去判断这个产品现在的步骤可能不是往下去铺我们素材量或者打造品质,而是先从风格这个最开始的方向重新讨论起。

总结

讲了这么多,总结一下,今天带来的案例不知道大家记不记得最开始问的问题:大家是怎么理解做用户研究的?

我自己对用户洞察的理解有三个很重要的部分:

第一,是要回答 Who 的问题。这个要求对于群体的分化、演变、差异,有非常敏感的感知能力和识别能力

第二, Why ,就是能够对行动和表征背后的用户诉求、动机、思维模式去提炼、理解,那么只有明白原因再去做决策的时候才不是头痛医头,脚痛医脚的事情

第三,所有的发现如果不具备业务决策的价值,其实都是无用的常识。所以 So What 也是很重要的,用研需要用双向思维,有用户也要有业务。

看到这三点大家不难发现,其实这三样东西不是做用户研究的人才可以,做业务的同学也可以具备发现洞察的能力。而用研在当中的角色是解码器的定位,我们是一套工具和方法,可以帮助你获得这样的洞察的过程是科学、客观、专业的,能够保证当你对新鲜的领域或者是某一个不了解的群体有困惑的时候,通过这样的机制和工具,一定可以把问题看清楚的。

然而, 我们发现现在的用户有空前的权力 。一个产品做的不好,上线两三天,口碑不好很难回头,带给我们更少的容错空间,上线前做的准备就更多了。但用户这种空前的能力可以清楚的讲出自己的想法和判断力,也带给我们去研究用户和发挥用户价值更多的可能性。

未来这样的解码器会不断迭代更新,希望可以对所有最新用户的问题可以给出清晰客观的回答。

Q&A

Q:关于怎么从零到一搭建用研的团队?

A:第一步比较重要的是感受一下或者是梳理清楚,首先面对这样的业务团队,本身他们是不是真的需要用户的视角。业务类型是我们判断问题第一个最重要的部分,我们也知道很多的像独立游戏的类型,其实很多时候是不需要全量全面的用户的分析,更多以艺术家的视角做研发的。在这样的前提之下,用户研究发挥的空间不是很多的。如果需要视角来补充的话,也可以尝试去搭建刚才提到的组织架构是比较完备的状态。

建议大家刚开始以业务研究作为起点针对性看待业务期待的问题,寻找合适的用研经理。

第一个用研经理的种子很重要,他的能力可以适配到你的需要。 简单来说在研究分析上有很多工种的分工,有定量、社会学、人类学等。要判断清楚大概需要什么专业方向的研究人员。

其次,对于业务的理解能力,我认为也是不可缺少的 。在前期招募业务用研经理的时候会非常在意游戏性的属性,必须也是跟你们一样热爱去玩这样游戏的类型以及对于游戏的行业和用户是非常感兴趣的。

第三步,到非常工具和日常项目的过程。 怎么调动到整个项目团队参与到一些研究的工作里面让他嵌入到你的研发和工作流程,生产管线里面不断迭代研究能力,在过程当中看一下是不是有共性的问题,可以生产出更多用研经理的岗位,给你们做更基础的洞察。

在小团队,前期不用做大量的市场扫描或者是一手数据的获取,这样的成本非常高,外部可以通过方法购买采集到数据的。

关于不是做用研工作的同学怎么提升自己的用研思维呢?工程模式和用户模式的部分里面有三个问题都是大家平时可以做这样的练习,去问自己,但不一定要拆解。游戏市场上有很多的产品,都可以套到三个问题里面思考。

我作为一个用户会怎么回答那三个问题: 这样的产品是为谁而做?我的产品给用户带来的不同体验和价值是什么?我作为一个用户,在整个游戏流程当中有什么环节是带给我整个游戏的体验? 那三个问题是非常好的训练的过程。

还有可以做的是,我们最近会发现用户的变化非常快,大家触媒的方式不一样。大家每个人作为个人的时候很容易就自己的兴趣爱好浏览网络信息。可能有比较重要的训练是,跳脱个人的身份,尝试看很多没有看过的频道,没有用过的APP,或者尝试点一些不感兴趣的内容。

因为现在很多的平台,是通过算法来给你做推荐的,一千个人可能有一千个B站,你打开看到的内容跟别人的不一样,久而久之形成大家信息的壁垒,你对于你相信的事情越来越坚定,对别人的思考理解很难理解。在舆论信息过程当中是很好的换位思考和尝试理解更多不同类型用户的过程,这是很好的训练方式。

第三,最重要的也是我们的团队很倡导的一件事情,用户思维的本身。你是不是对用户的意见和感受那么在意?如果这个点本身已经到了很高程度的话,其他的行为都会随之而来发生了变化。

 

/ END

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