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欧赛斯品牌观察:天坛家具如何掀起品牌复兴

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2021/11/25 23:01

每日一创

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是欧赛斯售前案例 【天坛家具如何掀起品牌复兴】

基于上期我们对全球及国内家具行业全面而深入的市场调研以后,对天坛家具如何做到品牌形象升级,提供了一个解决方案。

痛点造就品牌

大痛点造就大品牌

我们主导的是大产业,所以我们需要大战略。领导者需要占领品类,消费者以品类选择以品牌表达。在超竞争时代,品牌必须要从头到脚做到差异化,来建立表达的战略。

01

中国家具行业核心洞察

洞察一:整体集中度低

中国家具行业呈现“大行业,小公司”特征。

2018年中国家具行业CR5仅为4.2%,集中度相对较低,中国家装市场CR50 仅为1.2%,格局高度分散。定制家居行业整体集中度也偏低,2018年定制橱柜CR7仅为8.10%,定制衣柜CR8仅为20.35%。

洞察二:终端的销售入口开始分散,原有零售模式被弱化

销售入口多元化与分散化,传统终端零售模式已经开始受到严重的挑战。传统零售模式开始进化成为新终端新零售的模式。

大定制时代在终端入口前置导致的最直接变化就是4个前置:设计前置、导购前置、体验前置、服务前置。

洞察三:标准化与个性化的矛盾

标准化装修市场扩张,但标准化装修带来便利性与性价比的同时,却挑战了家居家装个性化需求。家居家装行业规模庞大,但4-5万亿的大市场里,但却没有孕育出一个千亿级企业,家居家装行业存在一个模式再定义的巨大机会。

洞察四:从全屋到整装,一体化趋势显著

一体化变革正在席卷整个家居家装行业。从单品到全屋、从局部到整体,品类边界不断被打破。很多原从事成品家具、衣柜、五金、板材、厨卫、地板、木门的品牌厂商以及家装公司和房地产商,纷纷踏足定制与整装。

一体化需求的催化下,家装的商业模式与家居建材行业规则正在重塑过程中,也正是新品牌崛起的战略窗口期。

洞察五:中高端趋势崛起

消费目标客户对品质的需求进一步升级,信息对比获取渠道丰富,注重家具文化内涵,关注其是否可以彰显自身品味,对品牌、个性化要求愈发强烈。

02

天坛家具优势及面临的问题

天坛家具资源禀赋

  • 占据了一个非常好的品牌名,以天坛为名,自然而然就代表着尊贵的象征。

  • 始于1956年唯一一家国有控股企业。

  • 设备先进、服务较全面。

  • 出口各国,收获了很多特殊的荣誉。

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天坛家具面临的问题

  • 没有清晰的战略方向

我们都知道战略是企业的发展根基,所以一家企业要有清晰的战略方向。

  • 企业优势没有展现出来

天坛家具本身具有北京的地理优势、本土优势及在当地积累的品牌优势,其实都没有很好地展现出来。

  • 品类定义混乱

纵观全品类,它的主流品类到底是什么?这在整个产品结构里面并没有很清晰的看到。

  • 没有强烈视觉范式

容易淹没在众多产品当中,没有办法占领消费者心智。

03

欧赛斯大战略

成就大品牌,要有大方法

1)品牌双核价值驱动

家具行业本质是空间装饰的艺术,消费者“3+2价值需求”即(美学+健康+功能)+(价格+便利)。美学与健康是家居家装消费两大硬核需求,双核价值驱动天坛家具盈利分飞轮。

2)商业模式创新,看到终局的战略思维

我们要做的不是简单的品牌策划,应该站在更高更广的视野。

从根本上解决家居家装行业的痛点,建立产业的蓝图及想象空间,提升资源的调动能力。

作为北京的一家本土品牌,我们希望能够赋予天坛家具品牌高贵的形象。借助天坛家具品牌优势,采用了“京”字,现代融合京作。

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天坛家具主打“京”,它是现代和传统京作的融合体,也是大国京作的一个典范,所以我们当时给天坛家具提出的战略是“大国典范·新京作”,希望通过传统文化底蕴加上现代潮流的表现,实现天坛家具品牌的伟大复兴。

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欧赛斯 OSENS

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