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“接地气式”强攻下沉市场 香飘飘全面备战旺季

快速消费品精英俱乐部 | 专注大快消和新零售 2021/11/25 20:27

产品+品牌+渠道三方发力,共促下沉市场再提升!

新知达人, “接地气式”强攻下沉市场 香飘飘全面备战旺季

作者 丨谷雨欣

来源丨北京商报

近日,多地寒潮来袭,香飘飘冲泡奶茶迎来销售旺季。在竞争对手式微的领域,对于香飘飘来说真正的考验,是如何突破过往并实现增量。

更接地气地“强攻下沉市场”,是香飘飘应对今年销售旺季给出的答题思路。

新知达人, “接地气式”强攻下沉市场 香飘飘全面备战旺季

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持续聚焦下沉市场需求

据国泰君安证券研报显示,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。覆盖近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇的下沉市场,拥有巨大的用户群和零售终端,这对于任何一家布局长期发展的快消企业来说,都是不可忽视的“增量空间”。

而具备价格敏感属性、以家庭消费为主的用户,则恰好是香飘飘主营业务冲泡奶茶的主力消费人群。因此多年来,公司持续聚焦下沉市场需求,深入推进在全国范围内的渠道布建,组建了1000多家稳定的经销商团队,有效带动冲泡板块营收规模的稳健增长,2020年该板块收入已突破30亿元。

此外,为进一步提升县域市场的渗透率,自2020年以来公司还通过高势能门店建设等举措,带动2020财年(根据冲泡产品销售季节特征,以2020年7月至2021年6月为计算周期)实现营收31.78亿元,同比增幅14.53%。2021年下半年,公司更明确要求加大“强攻下沉市场”的力度,推出一系列举措,充分挖掘县域市场的销售潜力。

新知达人, “接地气式”强攻下沉市场 香飘飘全面备战旺季

接地气式撬动旺季销售

据了解,香飘飘通过对现有市场势能的分析和评估,已圈定销售旺季重点市场,即实施“千县万镇”计划:在全国范围内筛选出人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个地级市,并将其中的近700个区县作为销售主战场,着力提高终端的覆盖率和渗透率;同时在核心门店内加强生动化陈列,营造热销氛围,刺激消费。

此外,根据价格敏感度高、居家消费、熟人社交、喜好热闹等用户特征,香飘飘在今年的旺季营销战役中,应用了更接地气的资源和方法。

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一方面,公司将使用更多的下沉市场媒介和推广资源,包括在地方台、区域广告等方面的投放;在传播内容上,主打“家里备点香飘飘,随时解馋心情好”,强调冲泡奶茶的消费场景,并推出“礼送香飘飘,暖心暖意到”的礼盒装产品,满足用户送礼的美好寓意。

另一方面,在 “一杯一码”活动的基础上,香飘飘将加码推出“扫码赢100克金条”活动,以最大力度吸引消费者参与。据了解,在活动期内(2021年7月15日00:00至2022年12月30日24:00),消费者通过扫描杯身 “扫码赢100克金条”标识,就有机会获得100克金条或现金红包一个。此外,香飘飘方面还表示,今年将在全国数十个城市打造规模庞大的“千箱堆”,进一步营造旺季热销氛围,影响消费决策,拉动礼盒产品销售。

对此,有业内人士分析认为,香飘飘此番备战旺季举措,将更能触达目标用户的消费心智,借助公司品牌、渠道在下沉市场的历史积累,有望拉动四季度冲泡奶茶销量,带动全年目标实现。

中国拥有巨大的下沉市场空间,不同区域就是一个不一样的人情社会,其消费触达和销售转化是一个长期复杂的过程,下沉市场的耕耘空间还很广阔。未来,香飘飘将在“保存量、挖增量”的策略指引下,通过产品+品牌+渠道三方发力,全面提升在下沉市场的增量空间。


本文来源

北京商报

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