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企微SCRM管理提效品牌私域,头部日化品牌实现高效用户运营 | 案例分享

数说故事 | 数据驱动智能商业决策 2021/11/25 15:40

基于营销数字化升级战略,2021年初,日化品牌A引入数说故事私域运营数据工具及解决方案,全面构建基于企业微信生态的用户深度连接。 通过重新梳理品牌业务模式及数字化运营体系,建立满足品牌业务需求的「 企微数据运营平台」,赋能导购营销及用户运营,以实现更高效的用户沟通和更高的复购转化。

近年来被品牌方越来越关注的 DTC 模式, 其实质是 重塑品牌 与消费者之间的连接模式,通过品牌与消费者之间的直接对话,实现更好的用户体验、更高效的用户互动机制和更有效的市场反馈 收集通道 基于微信生态的企业微信、朋友圈和社群,成为国内品牌践行 DTC 模式的最佳运营平台和天然流 量池。

作为国内日化清洁的头部品牌,品牌A旗下拥有洗衣粉、洗洁精等多条产品线,其洗衣粉和洗洁精更是占据国内领先的市场份额。面对当下新消费品牌的不断崛起以及用户渠道日趋多元化的现实,日化清洁领域的用户存量竞争日趋加剧,品牌A也迈出了与消费者主动连接的积极尝试。

需求解析

通过企微管理实现高效沟通、提升复购频次

企业微信是品牌A集团DTC战略的重要支点, 在整个市场营销和用户运营侧,品牌A同步推进,建立起总部、KA导购、品牌服务商(渠道)三条企 用户运营链路。 随着工具使用的日常化和逐步深入,对消费者运营也更加精细化和个性化。

从“拉新-促活-留存-转化-裂变”的用户运营模型来看, 品牌A 的DTC私域运营已经进入了“由量到质”的精细化运营阶段。 与品牌消费者保持更高频高效的沟通互动,通过客户服务体验的持续优化不断提升消费者复购频次,已成为基于企微私域运营寻求流量增长的主要方向。

目前品牌A集团旗下BA门店已有导购超过2万人,企业微信日均活跃1500人,通过导购企微及5500多个社群已链接了超过75万的品牌忠诚消费者。 受限于导购员本身的能力和精力问题,以及用户基数急剧增大的现实,品牌A急需找到一种解决方案为企微管理降本提效,并提升转化效率与复购频次,这也正是品牌企业实现滚雪球式发展的关键。

2021年初,品牌A与数说故事达成「企微管理平台解决方案」项目合作 品牌A 在引入数说故事私域运营解决方案后,通过一系列数字化转型工作重构了业务运营闭环,充分释放了渠道及导购价值。

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根据客户需求, 数说故事服务团队 梳理了品牌A企微管理及用户运营痛点,设计了面向品牌A用户和业绩双增长的 “3个1”解决方案 。具体 来说,包括“ 1种新业务模式 ”、“ 1套数字运营SOP体系 ”和“ 1套企微数据运营工具 ”。

重构品牌新业务模式

以总部为中心的“数据中枢”和“决策大脑”

基于微信生态的企微数字化用户运营,打破了传统品牌营销模式,品牌A集团已经建立的品牌总部、KA门店和品牌服务商等三条企微用户运营链路,也在新的业务模式下承担不同的角色。

数说故事服务团队为品牌A集团企微管理三者角色的分工梳理为: 品牌总部提供内容和营销策略支持,为KA导购及品牌服务商渠道赋能。同时总部进行数据回收并分析指导策略迭代优化,为门店场景试点和服务商规模扩张提供市场及营销策略和行动建议,最后形成了以品牌总部为中心的“数据中枢”和“决策大脑”。

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通过覆盖用户旅程的企微体系来强化客户数据的回收效果,以不断加深企业对用户持续深入的洞察。借用KA导购和服务商触点回收的数据进行多维度用户分析,根据用户消费行为模式给出对应服务策略,并通过小程序端的企微工具赋能到KA导购日常的用户运营工作中去,最后结合用户反馈数据形成完整的“数据驱动运营闭环”并实现持续优化。

搭建数字化运营SOP

动态优化运营策略,建立高效管理闭环

相较于传统线下营销,今天线上媒介和社交渠道呈现多元化与碎片化趋势,消费者旅程也更为复杂和多样。

数说故事的解决方案通过对用户旅程的数据化支撑 品牌A 运营体系的提升,借助各个节点关键数据反馈,动态调整优化运营策略,使整个运营体系更加灵活和高效地运转。进而形成完整的 “渠道触点-接待前台-用户运营-销售转化”用户运营和转化闭环。 同时,结合渠道追踪、用户行为数据和订单交易数据的多维交叉分析,实现数据驱动下的业务运营闭环。

用户运营SOP的基本思路:基于用户细分的前提下进行个性化的营销策划,并通过数字化实时跟踪用户反馈,进而实现阶段性评估和滚动优化。

KA 导购将作为承担SOP标准化流程建立以及后续 流程优的试点执行工作, 牌服务商则基于成熟的标准化运营体系,快速复制并大规模应用,不断扩大用户流量 入口和转化规模,同时也能提供更多维度和更大量级的一线数据,来支持品牌总部实现更精细更多维度的数据分析。

定制化企微数据运营平台

深入洞察用户,策略持续优化迭代赋能导购

基于 品牌A 企业微信承担着用户运营及导购营销等重要职能,企微管理平台需要同时具备导购管理、导购任务、导购激励、内容管理、好友/群裂变、标准SOP计划制定以及用户标签和数据看板等能力。

构建一套可以服务于企业自身以及品牌运营商导购的工具,以数据作为桥梁, 一方面加深品牌总部对消费者用户的深入洞察和理解,另一方面通过可快速迭代升级的策略持续赋能导购,以实现更高效的用户运营和业务管理体系。

数说故事与 品牌A 运营团队经过需求沟通后,搭建了一套品牌定制化的企微数据管理平台,综合集成了前端展示、后台管理以及数据中心的功能:

  • 导购任务、客户信息、积分中心、营销资料和运营工具等前端应用充分满足导购日常客户运营

  • 后台管理成为品牌总部从内容、导购、SOP及策略等多个维度实现统一赋能门店导购的“决策大脑”

  • 数据中心CDP是打通多渠道数据 进行核心用户行为数据和业务数据处理及分析的数据中台

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KA导购涉及拉新 、留存到转化的用户运营链路,所有基于企业微信 一对一服务 内容种草 等操作,都可以通过 具体的 任务下发 来指导和 赋能导购的运营 动作 数据中台CDP 动态更新会员标签,营销助手根据标签定制个性化任务,门店导购人员在接 收到任务后进行客户触达动作,用户收到内容查看并产生相应反馈,同时其行为数据又会反馈给CDP,从而不断丰富用户个人标签内容,以方便下一次更精准的用户运营和内容触达。

新知达人, 企微SCRM管理提效品牌私域,头部日化品牌实现高效用户运营 | 案例分享

作为DTC私域运营综合解决方案提供商,数说故事旗下数说领客孵化了从系统侧到运营侧的DTC全链路解决方案,旨在为品牌客户提供全方位的“策略+工具+服务”支持。 在帮助企业针对性攻破品牌发展过程的阶段性问题的同时,协同客户将品牌用户资产定量化和链路化,真正实现“ 将业务数据沉淀为数据资产,数据资产赋能指导运营 ”的完整闭环。

立足于通过数据驱动为客户带来数据化的运营和营销服务升级,截至今年10月,数说故事旗下数说领客已成功签约新希望、腾讯、美团、屈臣氏、万宁、强生、资生堂、丹姿等百余家知名品牌企业,覆盖零售、餐饮、零食、乳业、 美妆日化和教育等多个行业。 

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