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购物中心想要实现会员智慧化经营,这些案例必看!

中购联 | 商业地产行业平台 2021/11/25 15:12

新知达人, 购物中心想要实现会员智慧化经营,这些案例必看!

体验式消费当道的今天,购物中心给消费者带来何种感受,深刻影响着顾客的满意度与忠诚度。面对愈演愈烈的市场竞争环境和多元个性化的消费升级市场趋势,以及日益突出的同质化现象,购物中心面临着极大的经营压力与挑战。 当商业创新逐渐回归到以人为本的服务理念,购物中心能否真正理解消费动机、走进消费者的内心就显得尤为重要

因此,如何才能精准巧妙地捕捉大众消费群体的内心诉求,通过更多创新型的营销方式让消费者产生情感共鸣, 从运营大数据和会员管理层面打造出差异化的服务和极致体验感受,成为新媒体时代购物中心运营发力的重要方向

而伴随时代的发展与科技的进步,会员服务成为购物中心吸客、留客手段中锦上添花般的存在,也是购物中心实现智慧化经营的关键一步。在这个关于会员留存与管理的资源战场里, 如何吸引新会员、激活存量会员,在增加会员数量的同时提升会员的消费黏性和消费客单 ,将极为考验购物中心的精益运营能力,值得更多的业内从业者们为之进行深入思考与探讨。

为此,中购联将于12月11-15日在广州举办“ 中购联注册购物中心总经理ASM综合研修班(总第100期) ”,作为一年一度的行业认证型ASM体系专业课程,得到了业内主流企业及精英人士的大力支持,为商业地产企业开发运营管理者及注重高质量购物中心发展人士,成功搭建起与行业专家、业内精英面对面学习交流的桥梁。

简化加入会员流程

根据自身定位细化会员分级标准

俗话说,万事开头难。 会员拉新对于购物中心后期整体运营来说至关重要 ,也是极为困难的环节,除了会员附加权益的价值是否具备足够吸引力外,成为会员的过程和方式是否便捷省时也是用户最终能否注册成为会员的决定因素之一。

那些能够实现线上一键注册、仅需微信授权就可注册会员等相对更为方便的方式,往往更能吸引消费者成为会员,也在一定程度上提升了会员拉新的效率。

目前绝大部分购物中心的会员可以直接免费办理,在会员等级上也会根据一定规则进行层级设置,晋级的条件一般以消费或积分达标为主,根据等级不同会享受不同的权益和服务。而会员晋级门槛的难易程度、是否能轻松享有专属权等,也是体现购物中心会员服务诚意和特色的重要方面。购物中心也应根据自身定位来对会员标准进行精准细分。

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如走高奢路线的 上海恒隆广场 ,其“ 恒隆 会”会员体系中的顶级会员“绿宝会员”只限个别获邀顾客专享,这种“邀约制”的 办理模式,使高端特殊的消费群体拥有更强烈的尊贵荣誉感。

绿宝会员权益中最值得一提的是其可以无限次享用The Lounge的礼宾服务。 The Lounge由英国知名室内设计师设计,其内部空间包含客厅、梳妆间、用餐间、放映厅…… 上海恒隆广场精心打造这样一个兼具私密性与奢华氛围的会员专属贵宾空间,旨在为尊贵的宾客提供周到且专属的服务体验。

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跨界合作

升级全新会员服务体验

在商业领域,“跨界联名”并非新鲜词汇,如今的购物中心在会员服务上也开始不断尝试此合作方式,通过整合内外部资源拓展会员服务范围,将会员服务从购物中心以内延伸到购物中心之外,以吸纳更多不同圈层用户。

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今年五一小长假期间, 沈阳大悦城 紧跟行业发展的步伐,深度洞察消费升级及消费需求细分行业现状下的消费新趋势,与中国电信沈阳公司达成战略合作,共同打造了属于大悦城会员的专属电信卡。

全国首创沈阳大悦城&中国电信联名卡会员全新合作模式的成功发布,不仅开拓了商业综合体与运营商之间的合作业态,更有利于为会员提供更多样化的服务选择,增加优质用户的消费粘性。

打造“万能”小程序生态圈

构建超级营销矩阵

作为当下最热门的前端应用,微信小程序无需下载即可使用,传播效率更强,已经构建了微信账户体系的超级矩阵,能够连通公众号、微信支付、微信卡包、社交分享、扫一扫、附近等多个场景,是 连接用户、服务、实体商业的关键

因此在购物中心会员管理与服务上,小程序作为关键性的载体,可通过功能、模块的不断完善实现更高效的创新营销手段落地与规模化推广。在本期“中购联注册购物中心总经理ASM综合研修班(总第100期)”上,将会有专业讲师就此进行深入透彻的案例分析,切实帮助学员们实现一对一问题解惑。

今年十一国庆期间,万达商管集团宣布 ,万达广场小程序 累计用户突破一个亿。作为线下实体商业的代表,这一数据的完成,是其商圈数字化发展史上重要的里程碑,万达广场小程序也成为购物中心和百货行业首个实现该里程碑的小程序。

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万达广场小程序在2017年上线,而后历经多次迭代升级,如今以小程序为载体,通过微信支付商场付、一店一码、万达优选等在线销售工具,万达广场消费券、商家券等卡券营销工具,企业微信等社群营销工具,进一步打通线上线下场景。更为精准地触达消费者内心,提供个性化的消费服务和会员权益,为万达广场沉淀了更多的忠实用户。

善用积分规则

打造多元化会员专属尊享服务

提到“会员服务”,大众对此并不陌生,从过去的实体会员卡到如今的线上虚拟卡,会员服务渗透于各行各业,它自始至终从未在经济发展进程之中缺席,并不断以多样的形式、新鲜的面孔出现在大众视野之中。而 会员积分作为互联网产品的标配,在购物中心会员体系中同样是维护消费者忠诚度的重要手段之一

在积分的获取上,完全自动化的无感积分方式是最为方便,但往往需要第三方进行授权,而扫码积分方式如今受到越来越多购物中心和消费者的青睐。

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除积分规则的合理设立和各项激励规则外,消费者往往也非常看重的会员专属服务的丰富多样化。 素以会员运营而著称的砂之船奥莱,为优化购物体验,为会员提供免费饮水、免费停车、积分兑换、礼品包装,售后服务、萌趣推车、发票开具、商务服务、雨伞租借、应急充电、轮椅租借、婴儿车租借、母婴室、医药箱、便民服务、广播寻人、购物咨询、失物招领、顾客意见征集、活动指南、照片打印、积分查询、针线包、自助储物、糖果惠赠、宠物车租借等服务,可以说项目用心打造出一番教科书式的“宠粉计划”。

精准分析用户画像

标签化管理 塑造无间亲密关系

购物中心拥有丰富的服务场景,在为会员提供多元化服务权益的同时,也可帮助消费者花费更少的精力完成最终的消费决策。 在会员生命周期里,大多数的用户还是需要被引导的。 因而,借助数字化工具等方式对会员行为进行记录与分析,了解到会员偏好,从而进行标签化管理、制定更为精准的营销策略和执行方案,以引导会员返场复购,提升营销效率。

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广州太古汇 在2016年就曾推出“社交标签会员计划”,创新性的将消费能力维度和消费喜好维度结合,通过并行采用的“味蕾大师、美妆达人、乐活派、生活美学者、美饰藏家、辣妈奶爸、科技酷客、时尚品味家”等8个“社交标签”进行会员进阶管理,以更准确地为会员提供定制化礼遇。之后还推出了线下会员中心,“线上+线下”结合的模式进一步完善了会员服务体系。

 结 语

不难发现, 会员运营管理已成为购物中心核心竞争力的重要组成部分,也是购物中心通向数字化转型、实现智慧经营的关键性能力之一 。尤其是在行业竞争更趋多元、消费群体分化的市场背景之下,购物中心如何才能高效的实现会员增量、提升积分活跃度、提高会员营销精准度,为购物中心良性发展持续助力,仍需不断进行探索与优化。

12月11-15日,“ 中购联注册购物中心总经理ASM综合研修班(总第100期) ”将在广州举办,届时,将有近50位行业精英齐聚一堂,通过讲师授课、分组作业、现场问答、实操互动等方式,与老师面对面进行答疑解惑,汲取专业知识,也将从会员服务角度全方位深度助力行业良性发展。

购物中心如何进行大数据运营分析和会员管理,实现智慧化经营,作为本期培训的重点授课内容之一,相信会给大家带来干货满满的惊喜。期待大家的报名参与!

中购联传媒中心出品 | 作者 王曦

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END



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