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企业家成品牌名片,营销内卷之下谁又赢了?

清博大数据 | 国内“两微一端”数据平台 2021/11/25 14:47

近日, 格力电器董事长董明珠 在回应“格力何时双休”时称: 社会需要我们的时候,我们还是要放下自我。 一番慷慨发言再次引起广泛热议,同时也顺带吸引大众的目光投向格力,为企业拉动了一大波免费曝光。

近年来,格力对外的发声、企业形象的塑造,几乎都围绕着董明珠。某种意义上,格力与董明珠,两者之间是划等号的。

在营销内卷的阶段,企业家越来越成为企业的特色名片,他们的一言一行,都影响着自家品牌的价值和曝光量。

本文选取近三个月来受关注度较高的企业家发声动态,从传播效果层面进行可视化数据对比分析。通过对其传播数据、对背后相关联品牌深层次的分析,探究当下品牌营销的突破之道。

动态捕捉

01

雷军(小米) :9月25日,在中关村论坛上称力争拿下全球手机销量第一。

吴荣照(鸿星尔克) :10月10日,悄悄给山西捐物资,登上热搜。

董明珠(格力) :10月15日,在参加中国制造业领袖峰会时,对外介绍了自己的秘书:22岁的孟羽童,并直言:“我希望她能在我身边,我要把她培养成第二个董明珠。”

束从轩(老乡鸡) :10月底,宣传综艺《了不起的打工人》个人土味海报。

李国庆(当当网) :11月初,开设商业计划书教练课,课程每人9990元。

俞敏洪(新东方) :11月7日晚间,在直播时宣布,新东方将成立一个大型农业平台,通过直播带货帮助农产品销售。

丁磊(网易) :11月16日,称网易元宇宙可能跑的比谁都快,登上热搜。

关注度高

机遇与挑战并存

02

通过数据对比可以发现,雷军近期营销动态的全网声量最高(694877)。董明珠营销动态的声量位居第二,这和格力“中国制造“的国民形象、以及她本人深谙营销之道的公众印象密不可分。俞敏洪相关动态的声量仅次于董明珠,这与近期新东方宣布终止K-9学科类培训业务、转向农产品直播的重大业务变更紧密相连。

新知达人, 企业家成品牌名片,营销内卷之下谁又赢了?

时间:2021.08.20-2021.11.17

整体上,雷军的关注度远超出其他六位企业家。一方面,这得益于雷军IP化营销的活跃。2015年,在印度小米新品发布会上,雷军那一句带有口音的“Are you ok”成为了一代鬼畜神曲,同时直接开辟了小米独具特色的创始人IP营销道路。雷军“营销鬼才”的印象深入人心。

近期以来,雷军一直活跃在大众视野里。8月份召开新品发布会暨年度演讲;9月份参加中关村论坛和世界互联网大会并分别发表演讲;10月份参加小米2021投资者日并发表演讲……高频的公开活动、密集的相关新闻,雷军和小米的曝光度直接拉满。

另一方面,这与近段时间以来,小米11用户发现自己的手机出现发热过高、WiFi失灵、主板故障等问题不无关系。MIUI系统BUG多,过度营销等,也成为小米主要槽点。小米11遭上千用户抱团维权的相关话题曾一度冲上微博热搜。当相关舆论里出现越来越多的负面评价,号称“为发烧而生”的小米,或许该需要好好反思一下了。

另外,总体来看,选取的这些企业家们的近期动态基本上都登上了热搜,在全网普遍声量较高。探究这些企业家们背后的品牌,可以发现,这些品牌基本属于行业中的佼佼者。他们的一言一行在全网关注度较高,与品牌自身的综合实力、国民知名度不无关系。这也说明了企业家个人与企业品牌的发展紧密相连。

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渠道分布

微博成为主阵地

03

数据显示,微博普遍成为信息发酵量最多的媒体平台。微信、网页和APP也在信息传播上承担着不同程度的重要作用。

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时间:2021.08.20-2021.11.17

微博越来越成为企业和企业家营销青睐的平台,得益于微博庞大的用户群、高效的传播能力、活跃的用户和意见领袖等优势。

在微博上,企业家能够直接与用户对话,了解消费者的喜好和需求,进行直接营销。借助意见领袖的影响力进行代言或者号召,在短时间内能迅速扩大传播度和认知度;利用微博的内容性和话题性,能够进行内容营销、话题营销;利用微博的社交性和互动性,可以进行跨界和互动营销。

依托于特有的社交和媒体属性优势,微博所提供的流量环境和功能,创造出多种营销方式的有利条件。

好感度

源于责任与品质

04

通过清博舆情系统对选取的企业家的营销动态进行赞扬情绪属性数据提取。从图表可以看到,选取的企业家的相关舆论赞扬情绪占比大致分为三个梯度:吴荣照的赞扬度为61.24%,位于第一梯度;丁磊、雷军、董明珠的赞扬情绪占比在40%-50%之间的第二梯度。丁磊的赞扬度仅次于吴荣照,与“网易出品,必属精品“的大众印象不无关系;俞敏洪、李国庆和束从轩的赞扬度则位于第三梯度的30%-40%之间。

吴荣照相关舆论的赞扬度在众多企业家中拔得头筹,总体上好感度最高,这与鸿星尔克积极驰援灾区的善举密切相关。

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 时间:2021.08.20-2021.11.17

7月21日,沉寂已久的鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。这波善举引发众多网友涌入其直播间消费支持。之后,CEO吴荣照又积极发声,倡导理性消费,谦逊低调的作风也为鸿星尔克成功圈下一大波好感度。鸿星尔克重归大众视野,也让越来越多人认识到国货品牌质量的进步。它的爆红再次印证:社会责任感和品质是企业最好的形象广告。

通过对选取的企业家近期营销动态的传播数据进行深层次分析,可以洞悉当下营销制胜秘诀所在。消费升级大趋势下,品牌营销主题词从“品牌宣传”转向了“品牌对话”,消费者更青睐有温度、有人格的品牌。企业家作为真实鲜活的人物,在与消费者对话上,比任何代言都更加直观有效。

此外,借助平台优势,把握微博这个整合网络营销的生态阵地至关重要。当然,在服务第一品质至上的价值追求下,营销只是锦上添花之作,品质才是品牌的底气所在。

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