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试水自营,知乎想成“小蓝书”?

新零售观察 | 360°全景探索新零售商业模式 2021/11/25 12:22

综合电商报、略大参考、 DoNews

责编 | CC

统筹 | 凌海

月活一亿的知乎,也向电商发起了进攻。

从今年7月份知乎上线了“知乎知物”的自营品类,到双十一上线自营电商业务,连半年的时间都不到,知乎就搭建了涵盖7个品类、近千款商品的自营电商雏形。

就在11月22日,知乎公布截至今年9月30日的第三季度未经审计的财务报告,知乎第三季度营收达8.235亿元,同比增长115.1%,毛利润为4.248亿元,同比增长93%。

对于一个靠知识发家的社区来说,广告业务一直是知乎最主要的营收来源,但是在第三季度却发生了变化。

新知达人, 试水自营,知乎想成“小蓝书”?

知乎Q3广告收入3.211亿元,占比总收入39%。其他非在线广告业务收入占比61%,符合其多元化商业探索趋势。

具体从四部分业务来看,知乎商业内容解决方案和包括电商在内的其他业务增长最为迅速,分别实现5倍速和2倍速增长。其中,前者从Q2季度开始,超过付费会员业务,成为知乎第二大收入来源。

而这两块业务的快速增长,也与知乎近期频频加码布局电商业务不谋而合。

#01

知乎开始做电商

2019年,知乎推出了知乎好物,创作者可以在文章内部插入商品链接,用户点击商品链接进行下单之后,会得到相应的佣金。

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在当时,知乎电商化的方式就是带货,但是入口还隐藏的比较深,有三个入口可以进入,一是在回答中插入商品卡片,带货成功后创作者可以获得相应的佣金;二是账号主业下方的商品橱窗;三就是直播时挂着的商品链接。

知乎大V“蓝大仙人”是带货领域的典型代表。2020年,“蓝大仙人”在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款,获得3.2万赞同,单篇带货量已经超过5000万。“蓝大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了4倍,达到5万元左右。

多位数码科技类创者也曾对猎云网表示,他们的变现途径有两种:知任务和好物推荐。

知乎知物则定位于知乎自有消费品牌。今年7月底,知乎知物打造的3款挂耳咖啡正式上线,到8月5日,首批50000件已经显示全部售罄,这是知乎电商的首轮试水。

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有的人会疑惑,为什么知乎推出的商品是咖啡呢

首先,知乎年轻用户符合咖啡的受众群体,在知乎上,关注#咖啡#话题的用户超过45万人,而仅提出的咖啡相关问题数就超过2万个。

其次,咖啡很符合知乎的的调性,这是一个小而美的平台,而咖啡既能体现出平台的格调,价格也不会过于高昂让人下不了手。

而在商品的介绍页面中,知乎也写到了自己做咖啡的原因:“喝上一杯好咖啡,不应该那么难、不应该那么贵、不应该不知道怎么挑,不应该挑不到自己喜欢的咖啡。”

虽然,知乎带货很积极,但一直没有能打的名人,最出名的蓝大仙人,一篇文章带货5000万GMV,距离薇娅、李佳琦等带货红人仍有遥远的距离。

一家内容平台,在拿到阿里、京东等电商平台的融资后,怎么可能不走上带货之路呢?

#02

试水自营,知乎想成“小蓝书”?

或许是带货业务小有成果,知乎开始整合电商供应链。

今年下半年,知乎的导购生意,有了迭代。此前的好物推荐中,商品链接均导向京东和淘宝等外部电商平台。而目前创作者可以在好物推荐中插入知乎自营商品。

而且,自营商品的优先级还要高于外部平台,10月21日,知乎官方账号发布了“自营种草计划”,鼓励创作者在回答中插入知乎自营商品,并提供相关奖励。

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略大参考发现,在创作者的带货后台中,“知乎商品”已经成为了唯一选项,外部平台商品的推荐并未被禁止,但不再像过去一样可以直接在列表中搜索或选择,而是需要复制链接或口令。毫无疑问,知乎更鼓励创作者带自家的货。

今年双十一前夕,知乎先是推出了“知乎高赞好物100榜单”,紧随其后通过“11.11”频道,上线了“知友福利站”,通过秒杀、知友热议、跟着买等栏目,试水自营电商。在此次试水中涵盖品类为7个,上线商品数量千余款。

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在活动期间,用户通过点击首页的“11.11”频道中的秒杀专区,即可触达知乎自营商品,商品中包括常见的3C数码品类商品,比如荣耀的X20、50型号手机;联想的两款笔记本,除3C数码产品外,人们日常购买的纸巾、零食等商品也有在售。

有网友对此次试水指出,知乎自营做的很隐蔽,甚至从传统意义上来讲,很难被称作为商城,仅以双十一期间的“秒杀专区”作为入口,且从SKU上来看,数量较为单薄。另外,作为畅销品类的纸巾和零食,与知乎长久以来用户的定位有些违和。

同时,在消费者选择相应商品时,能够看到商品详情页,但没有商品的用户评价。

值得注意的是,在今年的双十一期间,知乎推出了“知乎高赞好物100榜单”,从品类上,该榜单涵盖了数码3C、食品、美妆、家居等多品类商品。据了解,这份榜单是经由各个相关领域的专业知乎答主,以及知乎用户通过问答进行评测,最终筛选而出的。

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以榜单上的永璞咖啡为例,点击这一商品,即可跳转至相对应的内容页,在跳转的名为“有什么好喝又性价比高的咖啡品牌推荐”的内容页中,可以看到该产品选品团成员,围绕相关产品的横向与纵向测评。

比如在永璞咖啡关联的创作者“喝咖啡的顾宗威”的测评中,列举了86款冻干咖啡,并根据消费者对于选择咖啡的不同需求,把这86款咖啡分为了四组。同时,在不同组别的排名结尾处,作者对踩雷的咖啡品牌和产品型号做出了说明,并且对于不想看评测全文的用户,也直接给出了懒人版的选购指南。

#03

自营电商仍有不少路要走

从知乎好物、到品牌问答、再到推出自有品牌知乎知物。知乎一直在电商领域寻找自己的变现方式。但知乎的主要参与方式仍停留在内容带货,再导向外部电商平台转化。

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显然,对于期冀于在商业化寻求更大突破的知乎,无论是从前端客户端的用户体验,还是选品、供应链的后端,仍有不少路要走。

知乎创始人周源也坦言,其商业模式还在不断的探索和演进当中,目前呈现的是知乎电商的1.0版本,接下来会继续整合推荐带货与品牌和商家营销的业务,最大可能地提升变现效率,同时在社区内闭环的电商平台模式,以及持续推进自营业务和自有品牌在站内闭环的电商化方面探索。

无论是多元化商业探索,还是盈利需求,知乎显然需要电商业务。

毕竟虽然营收月活双增长,但知乎仍然处于亏损状态。Q3知乎净亏损为2.698亿元人民币,2020年同期净亏损为1.1亿元,同比扩大,但环比收窄。

亏损背后,该季度知乎主营业务成本从去年同期的1.63亿元增加至3.99亿元,大增144.79%,主要出于知乎广告服务和内容相关成本的增加,以及用户快速增长所导致的云服务和带宽成本增加。

从现金流来看,截至今年9月30日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款,受限资金和短期投资总额为76亿元。

在多元化的商业探索中,知乎始终逃避不开的命题是如何平衡商业化进程和社区生态难题。随着社区生态的扩大,关于知乎的争议声音,诸如「抖机灵」、「编故事」、「知乎体」、「知乎变异」等声音,至今未休止。

知乎仍需直面盈利难题。包括电商在内的新业务,是知乎正在向资本市场讲述的新故事。

不过,电商之路并非坦途。对标小红书、抖音等平台的电商探索过程,也都颇为曲折。而电商背后的消费行为与知乎理性的社区调性是否相冲突,未来会发展成如何态势,仍待进一步观察。

在电商“人、场、货”三大核心元素里,知乎自研好物目前只有咖啡品类,可谓是杯水车薪,未来需要吸引更多品牌进入。

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