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字节跳动广告停止增长,为什么阿里该慌了?

文娱价值官 | 文娱产业报道 2021/11/25 12:14

撰 文丨张   远

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读 

随着三季度财报纷纷出炉,互联网企业广告业务不约而同,集体降速,就连一直势头凶猛的字节跳动三季度广告收入也陷入了停滞。 这是由于在线教育、游戏等重要“金主”纷纷遭遇最强监管,还是经济晴雨表的正常 反应?是标志着互联网从增量市场走向存量市场,平台之间“内卷”加剧,还是预示着广告内容化、社交化的新趋势?

当互联网广告市场整体大盘开始缩水,会对每一家互联网公司产生何种影响? 有哪些平台有望告别广告依赖症,又有哪些平台会为了维持广告收入增长陷入“竭泽而渔”的窘境?当作为中国互联网企业收入支柱的广告业务开始动摇,行业的版图又会发生什么样的变化?

新知达人, 字节跳动广告停止增长,为什么阿里该慌了? 互联网广告“凛冬将至”

哪些平台更能抗寒?

互联网广告的“凛冬将至”正在拖累每一家企业的业绩,无论是搜索广告、信息流广告还是图文、视频广告都“同此凉热”, 表明这并非单一平台或某些广告类型的问题,而是行业面临整体外部环境的变化。 无论是社会消费品零售总额增速的低迷,还是重点行业在政策铁拳之下的“刹车”,都意味着广告主在投放时会更趋谨慎,也会更追求广告投放的收益回报,只不过冲击波在传导至各个平台时也会有程度强弱之别,这直接决定了它们的抗寒能力。

我们对比几份财报就会发现,社交属性更强的平台抗寒 冬的能力更强。腾讯和百度的本季度的广告业务增速分别下滑至5%和6%,阿里创下了上市以来的最低增速——3.4%,抖音则基本上停滞。百度自不必说,腾讯目前依然走“克制”的展示广告路线,并未充分挖掘其社交优势,抖音和阿里的广告主要是由算法主导。

相比之下,快手本季度线上营销服务收入109亿元,为其第一大收入来源,同比增长76.5%,B站的广告收入虽然相比二季度增速减半,但依然高达110%,远远领先于其他平台。这是否意味着广告主正在告别传统的展示型广告,拥抱更加内容化、 社交化的原生广告?

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以B站为例,正如一位雪球用户所说: B 站广告的增长逻辑就是其用户与社区生态的增长逻辑。 更多的 M AU 提供了更大的广告基数大盘,更多的 UP 主入驻广告系统,对接更大范围的品牌商,而内容是这些的底层串联。 相比之下,长视频平台的广告和用户生态、会员收入之间却是 “此消彼长”的关系,且严重依赖于头部内容制造能力,相比内容生态建设有着更大的不确定性,也面临着更激烈的外部竞争。

微博则是另外一个负面典型,由于内容生态持续恶化,始终未能打造成熟的长尾广告系统,所以对于中心化广告的依赖度不降反增,将越来越多中小型客户挡在门外。 2018年-2020年,微博的广告客户数量分别为290万、240万、160万,今年上半年则腰斩至60万。 期间,平均每个广告主(剔除阿里巴巴)的支出,从470美元增长至1379美元

热搜广告的代价是微博的“广场氛围”与内容生态遭到腐蚀,用户体验每况愈下。 财报中视为亮点的“ 通过热点的流量聚合效应快速引爆,顺应消费情绪,实现品效双赢”很可能是在“饮鸩止渴”。

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快手与B站的广告

增速能否持续?

对于B站和快手来说,目前的广告增速能否维持依然要打上很大的问号。 据一位B站UP主透露,目前的广告报价=粉丝量 * 10%-20%,10万粉丝的广告收入不到2万。 而单条视频就需要 5000 字以上的逐字稿,且需要较强的富媒体剪辑能力、踩热点和玩梗的能力,这意味着B站UP主的商业变现能力仍然有待提升,大部分内容生产者仍然停留在“用爱发电”的水平。

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罗翔自去年3月份入驻B站之后播放量超5亿,到今年10月15日总的平台“视频激励”仅有37万元, 意味着平台很难给内容生产者足够的创作激励,距离“中国版YouTube”仍差距明显。

如果B站一直恪守当初“不做贴片广告”的承诺,它的社区增长逻辑长期看来恐将难以持续;如果B站选择像YouTube一样做插播广告,则不仅是对社区生态的背叛,也相当于在UP和用户之间“横插一脚”。 由于B站的游戏业务一直缺乏“爆款”的带动,广告业务正在成为新的增长引擎,意味着未来这样的两难处境将会愈发凸显。

快手的营销服务收入之所以增长迅猛,主要由于去年才开 始发力,仍然处于早期变现阶段,虽然与社区规模相比仍有很大的空间,但如果对照字节跳动,它的天花板可能会更早到来。 品牌广告是快手不断加码的战略重点,也是三季度财报的“亮点”之一,11月17日,LV 2022春夏女装大秀亮相快手,卡地亚也即将于11月25日亮相快手直播,断言快手正在摆脱身上长久以来的“土味”标签为时尚早,我们还要看这些品牌能否长期在快手扎下根来,以及平台如何整肃头部主播售大牌假货的问题。

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字节信息流广告“退烧”

电商广告接棒?

字节跳动信息流广告的“停滞”,不能仅仅把原因归结于经济环境的恶化及部分行业的“关闸”,也部分是由于信息流广告热的“退潮”。信息流广告刚出现时,“苦百度久矣”的广告主们蜂拥而至,但经过两三年的尝试,它们很快就发现信息流广告并非万能,也并非所有的行业和产品都适合信息流广告。

过去两年,在线教育企业之所以是信息流广告的最大金主,是因为它已经跑通了一条疯狂洗流量的获客逻辑—— 先砸品牌,形成认知,植入心智,线上线下流量获客以后,马上给体验课,再在流量漏斗里面转化成正价课,然后不断延迟用户生命周期,促使用户复购、增购。 支持这套流量竞赛的则是击鼓传花的资本游戏,也让单个用户的获客成本水涨船高到不可思议的程度,然而一声禁令之下,这样的疯狂游戏戛然而止。

网络游戏也有着相似的流量逻辑,然而对于其他大部分行业来说,成本不断攀升的信息流广告很难带来相应的转化,除非 尝到信 息流广告甜头的行业越来越多,否则字节跳动的广告营收很难再维持增长。

今年字节的广告营收之所以没有下滑,主要靠的是电商的“接棒”。据36氪报道,电商行业已经成为今年字节广告营收的第一大来源,今年上半年其贡献广告营收占比超过30%。 年上半年阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190-200亿元的广告年框。

新知达人, 字节跳动广告停止增长,为什么阿里该慌了?

电商之所以 支撑起信息流广告的未来,是因为有着最短的转化路径。然而,对于字节来说,一旦其他行业的广告收入停止增长,就会开始面临一个平台电商与第三方电商广告营收左右互搏的难题。 有业内人士参照阿里巴巴2020年7.053万亿的GMV与 2536亿元的广告收入 ,计算出GMV/广告收入比率约为3%,以此推算今年字节 8000亿的GMV将带来约240亿的电商广告,仍然不及从第三方电商平台获得的广告收入。

对于字节跳动来说,明年将会是转换增长引擎的至关重要的一年。 对于阿里 来说,除了面临微信的“闭门羹”以外,以后要从抖音获取流量也将越来越难了。 要知道 阿里最新一 季广告收入增速只有3.4%,这反映了平台内流量价值的不断降低,如果再加上外部的“断流”,阿里未来的日子将会越来越难过。

 

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