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大品牌低毛产品如何快速上量?

OTC销售培训鄢圣安 | 实战实用,好学力行 2021/11/25 12:11

case analysis

# 案例 #

某品牌知名产品奥美拉唑胶囊,上市多年,属于成熟型低毛产品,但在A连锁药店的销售业绩不好。A药店认为,这个产品不好,所以动销不好。而厂家却认为,自家产品进入市场很多年,有非常好的顾客口碑,在药店曾经有过很好的销售业绩。目前在A药店动销差是因为药店支持不到位,铺货低才是销售不好的核心原因。 药店和厂家经过几次沟通,彼此都认为是对方的问题,相持不下。

瑞商网通过追踪该品在药店的铺货数据及动销数据,发现铺货确实不到位,全年各月的铺货率为 55% 左右,而全年各月的动销也只在 33.7%-54.59% 之间波动。

瑞商网认为, 铺货低 是影响该品动销的重要因素。而且,因为该品的毛利偏低,门店的销售拦截非常严重,这也是影响该品连锁动销的因素。 品牌低毛商品 对于吸客进店非常重要,因此,为消除连锁的铺货的顾虑,也为了让店员愿卖、会卖。有必要让连锁和厂家共同搞一场促销,从而证明“ 该品动销不是问题,毛利也可以提高 ”。

为此,瑞商网、厂家、药店联合规划促销方案:

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第一步

通过数据找出未铺货的门店进行铺货,使铺货门店数量从198家增长到260家;

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第二步

设计促销方案。奥美拉唑胶囊产品B曾经有过辉煌的销售业绩,但因为毛利低,店员不愿意卖,因此制定店员每卖一盒拿奖金的激励机制,同时设计了两种关联销售方案:一是反向关联方案,“ 胶体果胶铋胶囊+奥美拉唑胶囊 ”,两个市场需求量高的产品强强联合,带动销售,让带金政策发挥作用,避免终端拦截,治疗方面要达到的目的是使患者胃病少复发;(关注微信公众号:OTC销售研究者鄢圣安)二是正向关联方案,“ 奥美拉唑胶囊+克拉霉素 ”,搭配毛利高的克拉霉素可解决奥美拉唑胶囊毛利低的问题,治疗方面要达到的效果是“ 复发率低,无严重不良反应,安全可靠,治疗慢性胃炎效果更好、更彻底 ”;

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第三步

通过数据筛选出奥美拉唑B产品不动销的门店、不动销的店员,发现不动销的原因是店员不会卖,给他们制定月度培训计划,每周利用晨会或交接班的时间,进行两次销售情景演练,由门店、区域经理实行点评、监督。

经过上述调整,促销活动期间,奥美拉唑胶囊 销售数量 销售额 同比增长 5倍 ,活动结束后,同比销量较活动前仍在持续提升。

新知达人, 大品牌低毛产品如何快速上量?

瑞商小结

上述为瑞商网带教真实案例。总结下来三点值得借鉴:

第一,不管你是大连锁,还是品牌工业,都要反思自己,不要上来就盲目认定是对方的问题。

第二,当数据发现问题后,解决方案的设计要周全细致,易于落地执行。

第三,执行不打折,从做,到做对,这个过程要及时追踪、检核,并调整。

通过数据分析,提升工商双方的组织执行力、专业力。教会店长会管、店员会卖;教会贴柜代表会卖、会管,地区经理会管。最终,提升商品动销,提升连锁及工业的业绩。

作者:杨剑英  来源:中国药店

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