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品牌自播除了抢“最低价”,还能怎么玩?

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2021/11/25 10:28

最近,直播带货行业真是一波未平一波又起。

前有欧莱雅直播被指虚假宣传上热搜,后有网红主播逃税3000万被罚闹得沸沸扬扬。在我们看来,这些现象只是行业浮出水面的冰山一角,隐藏在后面的是品牌与以主播为代表的新渠道的博弈。

新知达人, 品牌自播除了抢“最低价”,还能怎么玩?

巴黎欧莱雅 直播带货遭集体投诉

近年来,头部超级主播的带货能力不断被证实,但同时直播也成为了品牌的双刃剑。一方面,直播给消费者提供了物美价廉的产品,同时提高了品牌的销售量;另一方面,头部主播和品牌谈判垄断最低价破坏品牌的定价权,以及高额佣金都让大大小小的品牌们头疼不已。不少困在大主播直播间的品牌,都在试图通过品牌自播,重新掌握属于自己的平台流量和主动权。

尽管方式备受争议,但欧莱雅此次事件也可以看作是尝试逃离与头部主播的深度捆绑。不过,品牌自播绝非是一件可以一蹴而就的事,今天兵法先生就来聊一聊对品牌自播的一些看法。

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品牌自播,拼内容也拼商品

其他直播形式只是拼内容,直播带货却是同时拼内容和商品,所以对于想要打造自播的品牌来说,首先需要培养优质内容创造的能力与选品定价的能力。

优质内容是自播的增长引擎

从本质上来看,直播其实就是这几年随着移动互联网的发展所产生的一种新的传播体系,而带货是基于这种传播方式,所延伸出来的一种增殖价值。

基于此,要做好直播,好的传播就是一个非常重要的前提。道理很简单,只有传播做好了,才会产生相应的带货效果。不信你看,前有鸿星尔克,后有最近的蜂花,都是缘于意外走红网络,引发网友疯狂冲进品牌自播的直播间野性消费。二者虽然都起于一个“惨”字引来大众的广泛关注,但实际品牌只要学会制造话题、激发用户的兴趣,自然而然就能收获到很多免费流量,有了流量之后自然就有了销量。

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立白集团总裁“趣味直播间”互动

以立白为例,在最近两年,立白集团总裁多次亲自上阵从去年6.18发布“养ZHU大业”卷起用户兴趣收割上亿流量关注,到今年双十一将神秘的实验室和轻松好玩的直播进行有机结合,都依靠优质的内容吸引流量促成转化。

选品定价是决胜卖场的关键

一直以来头部主播的核心竞争力就是“全网最低价”,对品牌自播来说,优惠自然也是吸引消费者最直接的方式,但绝不是全部。此次欧莱雅直播风波采用了最直接的方式来扶持自己的直播间,而其实选品定价有一套更完整的策略。

不同的品类直播需要完全不同的策略。此外,叶子类目(即有联络的用户)下的单品策略同样重要,同一产品类目下直播间用户有不同的偏好,同层用户中,用户对于不同子类目也有不同偏好在策略支持下,再进行产品卖点提炼,它包括了合理的产品组合、深入的产品认知、丰富的卖点呈现、专业的场景设定等。

我们还是以立白为例,立白作为中国洗涤用品领域的畅销品牌,旗下主销的产品有洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液等,但在品牌直播爆发期间,却选择了消费者认知度不高的洗衣凝珠作为直播营销核心产品,这种神操作让很多行业内人士感到惊奇。但事实上,这背后有着的是立白对消费升级下洗涤用品消费趋势的洞察。据行业相关数据显示,近年来,电商洗衣凝珠呈现爆发式增长,年增长率在100%以上,是整个衣清行业的增长引擎,凝珠品类“一颗搞定,轻松洗衣”的优势,逐渐被消费者认知。

其次,在把握消费趋势之下,立白也对直播场景进行了创新,对产品卖点进行了多样的展示,配合丰富的福利实现了销量的引爆。

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自建渠道,并非全以销售为导向

这两年,私域流量被频繁提及,企业面临公域流量的红海,营销成本巨大,开始转向自家流量池的精细化运营,而品牌自播则是核心的方式之一。在私域流量营销路径中,品牌自播很香。品牌自播不仅可以摆脱网红主播施加的低价压力,释放利润空间,更重要的是还可以建立自己的流量池,便于后续运营。

简单来说,就是头部主播带货,可以让销量能够实现突破,自播却可以给品牌带来长久转化率。

通过头部主播直播间卖货,就像治标不治本,仅仅只能提升一时的业绩,因为这些流量用户无法直接转换到自己的旗舰店。相当于,这是一次与主播的一锤子买卖,并没有对私域流量形成优势,反而当“消费者-主播-品牌”的路径形成,消费者将停留在头部主播的直播间,品牌铺设的其他渠道可能很难实现GMV快速增长,甚至也很难与用户直接接触,也不利于后续引导复购。而布局自建直播渠道,则可以一方面完成消费者教育,另一方面也是提高品牌影响力。

私域流量需要长期经营,所以品牌在打造自播时要形成养流量的概念,而不是耗流量的概念。对品牌来说,要想做好自播,不能只想着用爆款和低价来冲销量,而是需要建立自己的品牌自播阵地,和消费者直接沟通、互动,传达品牌的故事、精神、理念,让用户能够了解品牌,自发为品牌进行传播,以获得长久的增长。

结语:

尽管品牌自播有诸多好处,但想要完全替代头部主播带货并不可能。对于品牌而言,自播+头部主播带货是布局直播电商的普遍策略。正常情况下,品牌两条腿走路并没有问题,但是,当品牌更想把“最低价”留给品牌自播时,就会出现类似欧莱雅此次的事件。在兵法先生看来,品牌可以与网红、明星合作直播,但是不要把网红、明星直播当成为直播的唯一形式,而是要结合企业实际,构建起一条新的直播营销体系。品牌自播正是其中的一个被证明了可行的方向,不过私域流量经营是品牌自播最重要的核心,所以不要把和头部主播合作的模式完全照搬进品牌自播间。

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