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快消企业深分模式亟待升级

新经销 | 致力于快消厂商转型升级与渠道数字化 2021/11/25 10:22

新知达人, 快消企业深分模式亟待升级

中国市场的特点

1. 中国的市场层级可以划分为一到六线,层级多,东西、南北、城市高低人均可支配收入极不均衡。

2. 实体渠道数量多,种类多元,15万家CVS店,600多万家夫妻店,2万家大型商超卖场,经销商批发商多不胜数。

3. 无成规模的物流和供应链体系,帮助品牌商一站式交付。

4. 高度分散的夫妻零售模式,没有形成相对集中的购物渠道。

5. 厂商能力不对称,经销商大多只具备物流和交付的能力,无法完成本地化市场营销。

6. 信息不对称:消费者受渠道行为影响自主认知程度较低。

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夫妻小店是中国数量最大的零售群体

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小店在快消行业一般被称之为终端。

所谓的终端,是指商品出厂后,要经过经销商,分销商,批发商,最后到达和消费者见面的交易场所。

在中国,夫妻小店终端的数量大概有680多万家,不同的快消品类,统计的口径略有不同,但是均在四五百万家以上。

夫妻小店,在快消行业过去的分销体系,是深度分销的一个重要对象,品牌商通过自有业务代表或者经销商的业务代表,完成拜访,分销,维护,陈列生动化等动作,最后被消费者选择并且买走。

夫妻小店,是中国快消品,特别是即时性消费品最重要的分销渠道之一。

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深度分销是

解决百万夫妻小店覆盖的有效方案

1. 什么是深度分销?

深度分销是针对中国数百万家夫妻店的覆盖提出的一个有效的解决方案。通过强调构建厂商一体化关系,把经营触角通过分销环节,延伸到零售环节,通过与分销商及零售商建立合作伙伴关系,来获得竞争优势。

2. 如何操作?

  • 精细化终端布局(铺货率、分层管理)

  • 终端生动化建设(各种生动化物料的投放,并能标准规范使用)

  • 终端激活和拦截(利用导购、促销拦截用户)

  • 终端激励(足够的利润空间刺激渠道商分销)

  • 快速动销(高周转率,实现资金快速回笼)

  • 赋能伙伴(对合作伙伴进行专业的技能培训)

  • 店外主动营销(突破零售空间限制,到目标客流密集的地方开展活动)

3. 深度分销为什么在中国市场有效?

  • 在需求大于供应的环境下,解决了分销的效率问题

  • 在低人力成本的环境下,产品如何大规模快速渗透到终端的问题

  • 解决了竞争的问题

  • 逻辑自洽,三力一体化(产品力,渠道力,品牌力)

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零售行业来客数减少

小店已经开始全域零售化

1. 用户全场景消费,线下实体零售不再是唯一选项。

今年三月份,时任亿滋大中华区副总裁的朱忆菁女士在新经销的渠道创新大会上曾经披露过一个消费数据,有64%的中国消费者全渠道购物,平均购物渠道超过5个,这就意味着,中国的零售,早已经不是单一渠道零售,而是全渠道零售。

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中国的互联网基础设施十分完善,消费者全场景购物是必然的大趋势。绝大多数的消费者已经不再单一场景下完成认知交易、交付的闭环。

2. O2O、社区团购等线上近场零售模式,严重地降低了用户即时性消费的门店来客数。

永辉超市披露2021年第三季度报告。财报显示,永辉超市2021年第三季度营业收入230.08亿元,同比增长3.86%;净亏损10.95亿元,同比下降726.56%。整个2021年前三季度,永辉超市营收698.35亿元,同比下降3.90%;归母净利润亏损21.78亿元,同比下降207.37%。

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事实上,这是永辉超市上市11年以来的首次亏损。

提及亏损原因,永辉超市提出了一个很重要的观点:认为社区团购对永辉超市的来客数带来了重大的影响,其实不仅仅是超市,夫妻小店也被社区团购和O2O等新型零售模式严重影响。

3. 无人货架,自贩机等无人零售模式,离消费者更近。

近两年,大量的新零售机构投放的无人零售柜和无人零售货架,也进一步地影响到了小店的来客数。

4. 小店自身的经营也在逐步的延展到了线上和社群空间。

夫妻小店并未因为外部的环境变化而坐以待毙,基于天然的即时性消费和LBS社群属性,小店生意模式,在很早就已经插上了互联网的翅膀。从门店内的移动支付,到了O2O外卖,再到B2B订单采购,再到社区团购,社群运营,小店都已经具备了立体链接和服务本社区内消费者的能力。

我们看到不论是从线下还是到线上,从采购还是到交易,从外卖到社群,服务的能力几乎是全方位的,人不动货动,货不动人动,小店的人货场逻辑,早已经不再是单纯的商品售卖点。小店早已经开始全域零售化。

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现有分销模式局限性非常明显,亟待破局

1. 管理层面

  • 人力成本高、管理极其复杂

  • 内外一体,上下一体,强调执行,对市场应变能力不足

  • 强于推,忽于拉,强调竞争,忽略需求

2. 价值链层面

  • 经销商/批发商利润不足,极容易内卷化

  • 对破坏性新事物的包容能力不足(价值链容错程度低)

3. 消费者营销层面

  • 过于强调渠道的重要性,而忽视消费者,忽视零售店的核心诉求

  • 分销模式仅局限于物理空间,局限于实体门店内,无法在社群空间和线上空间完成延展

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几种可以破局的方式

1. 模式上激活

人力成本在大幅度提升,但是终端人力又不能减少的情况下,提升人效是唯一的选择。通过四合一、旺青等模式,公司组织,经销商搭台,联合经营,让员工自主创业,提升单个个体的能动性。

2. 技术上赋能

通过技术手段,从线路的规律性拜访,转变为数据支撑下的精准拜访。通过AI图像识别,摄像头监控,提升业务员拜访的有效性问题,从而降低业务人员的拜访频次。

B2B在线订单,在线支付等B2B手段,降低业务人员的非产出作业时长,拉长业务员的在线服务时间。

通过大数据支持,分析工具,提升业务人员在售产品的结构性和终端结构性资源投放的问题。

通过社群,小程序卡券,朋友圈,一物一码等促销工具,减少业务人员大型促销活动传达的失真问题。

3. 运营上延展能力

O2O:基于同城零售的平台,如美团,饿了么,多点,淘鲜达等电商平台,小店的C端触达需要业务针对单店逐步优化,最终实现消费者线上购物的无处不在。

同城新零售:要根据企业的产品品类特点,完成社群电商,社区电商等渠道的触达。不论是战术性促销还是战略性覆盖,最终都要在小店的社群空间覆盖,实现触达。

BC一体化:基于小店来客数降低,企业在运营上进一步延伸,经营触角要从小店延展到小店社区内的消费者,借助夫妻零售小店的LBS优势,通过小程序、一物一码等工具,完成小店周边社区C端消费者的连接和营销活动。

最终实现能力延展,消费者的触达,完成拉新,促活,复购等C端运营。

可以确定的是,深分模式虽然是一个又重又累的工作,但是只要夫妻小店存在,深分的模式只有升级,不可能有太大变革,而且前面已经明确地说了,深分是强调的厂商一体化,把经营的触角延伸到小店,而不是加人加车,向低线市场渗透。

所以,在现有的市场环境背景下,深分的模式要考虑的首先是如何借助技术手段和新模式,来解决当下的分销成本过高,手段不够灵活,触达不够全面的问题。实现降本,增效,优化,延展,最终做到全域同城零售。


作者:赵波 | 新经销创始人

快消品行业通路专家,原创40万余字快消品行业研究文章

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