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一念创始人夏正:创业圈里的年轻老灵魂

参加学院 | 首钢基金领衔发起的产业社群平台 2021/11/25 10:07

夏正的人生因为一档综艺走向快车道。置身创业者的战场,她感受周期的更替,触摸打仗的温度,练就私域运营的招式; 入行七年,她创立“一念草木中”,入局茶赛道,这是她的新事业。 当周期性红利走向尾声,她直言企业的品牌力、产品力能否匹配获得的流量将成为制胜关键。 善始者繁,克终者寡,她希望自己能够善始克终,为用户带来长期价值。

夏正是参加CANPLUS无界消费创新营三期学员,也是即将于明年启动的美味中国创新营首期学员。以下是她讲述的创业故事。

下面是参加CANPLUS「无界星人大冒险」系列的最新专访,希望你喜欢。

新知达人, 一念创始人夏正:创业圈里的年轻老灵魂

2014年,夏正参加了一档综艺节目。

在这档罗辑思维联合知名连续创业者雕爷推出的选秀活动中,夏正作为参赛者在4331名选手中脱颖而出,成为雕爷亲点学徒。

雕爷何许人也?知名互联网人士、人称“营销大师”,当年手握阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家等多个爆品。被他选中,可以说一只脚已经踏上了创业的快车道。初出茅庐的夏正,就像爱丽丝突然掉进兔子洞,由此进入了从不缺少惊喜和意外的创业世界。节目结束后,夏正旋即加入雕爷自投项目三体空气净化,担任营销/销售总监,三个月内完成区域目标市场攻坚,半年内实现盈亏平衡,一年内营收激增44倍,她用行动证明雕爷没看错人。随后,她尝试自己创业。2018年,阿芙精油面对汹涌而来的新消费浪潮陷入迷茫,夏正重新回到雕爷团队。

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夏正,一念品牌主理人、无界消费创新营三期学员

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因时而动,破浪而出

其时,作为高毛利的消费品类之一,一众国货美妆新品牌正蓄势待发。HFP、完美日记已经崭露头角,花西子开始冒头。加之互联网原生一代成为消费主力,新玩家纷纷入局,阿芙精油直面冲击。

“‘新消费’滔天巨浪来了”。雕爷在起风时,就快速嗅到了风向。他预言道,“中国每个消费品都值得重新做一遍”。

阿芙精油,这家成立于2006年的品牌,经由线下专柜崛起,又完整经历了淘系红利期。2013~2014年,阿芙天猫官方旗舰店在双十一当天,蝉联两年美妆类目第一。但淘系红利已过,时至2018年,阿芙精油进入瓶颈期。

置身浪潮中的夏正,亲历并见证了这家曾经穿越周期的品牌在面对新周期徐徐拉开帷幕时,如何做出选择。

“十年前,淘宝的崛起帮助很多新品牌绕过了传统的深度分销模式,当时它代表着品牌DTC的希望。但是,随着淘系流量吃紧,广告费高企,新品牌开始难敌大公司。后来,微信、抖音、小红书、B站等新媒体的出现为品牌带来了新的流量红利, 移动互联网的下半场逐渐成为新消费的上半场。

眼见新的红利窗口出现,阿芙精油到了必须做出选择的时刻——到底是固守旧盘,和老家伙们站在一起,还是直面变化,和新家伙们一起拥抱时代浪潮。

翻看当年的行业数据,美妆领域整体大盘在涨,但分布并不均匀:老国货们在以20-30%的速度负增长,新国货们则以200%的速度正增长。答案不言自明。

“用户在哪里,机会就在哪里。”当时有两个机会,一个来自抖音,一个来自微信。对微信生态更了解的夏正选择了后者,专注于微信DTC私域流量运营。但微信生态和此前的淘系生态截然不同,后者搭平台、引流量,汇聚成大江大河,让天下没有难做的生意;而微信私域如同池塘,人、货、场三个板块的工作都落在了品牌自己头上。

夏正很早就认识到,团队需要有持续获得流量的能力,否则私域终究是公域的附庸。要实现这一点,就要把客户当用户,用内容、产品服务用户,为用户提供长期价值,通过用户价值调动用户行为。2018年底,夏正带着团队从零做起,用一年半时间就帮阿芙精油实现了私域GMV占比达20%,这在整个美妆行业都是非常高的私域指标。近两年随着抖音红利逐渐退潮,夏正负责的微信私域流量依然保持翻倍的势头。

此后,夏正进一步接管阿芙精油线上线下所有销售业务,三年间几乎将一个十亿级消费企业的渠道、流量、销售工作历经一遍,逐渐学会从企业经营者的角度思考问题。在阿芙精油的三年如同坐上电梯扶摇直上,拨云见日看到的自是另一番风景。但她坦陈,这是时代给予的机会。

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夏正,一念品牌主理人、无界消费创新营三期学员。来源:「一念草木中」微信公众号

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浮生若茶,甘苦一念

2014年,夏正在那档改变她人生轨迹的节目中曾略显青涩地引用古罗马哲学家塞涅卡的话,“人之伟大在于以脆弱的凡人之躯而具有神性的不可战胜的力量”。她自嘲中二魂,非要把自己扔到绝地然后再以上帝视角看自己如何反击。在阿芙精油打了一场漂亮的翻身仗之后,她想要再次逃离舒适区。

“美妆需要私域,但是私域不需要美妆。”夏正表示,所有美妆品牌都需要私域流量帮助品牌实现10%-20%的GMV增长,但是作为一名极其擅长DTC私域打法的玩家,她并不希望在这一领域实现能力变现。

“我想找一个坡长雪厚的行业,有稳定需求,可以持续为用户提供10年甚至30年的服务。”

这一次她选择入局茶赛道。2021年,夏正离开阿芙精油,创立了自己的新品牌——「⼀念草木中 Kṣaṇa Cha」。目前品牌主要以「一念草木中」微信服务号为主阵地,为用户提供贴身服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。

据统计,2020年中国茶叶相关企业132万家,总销售额为3000亿元,其中过百亿的茶企品牌为零。面对新的消费人群,传统渠道和产品的解决方案业已失效。夏正在这一赛道看到通过建立新品牌,以线上化模式提高行业集中度的机会。

作为一名十年老茶客,夏正每天到办公室的第一件事就是根据当日状态翻牌子,看看今天喝什么茶。用她的话说,“既然消费创业是一件与时间做朋友的事儿,创始人最好就选择自己真正热爱的事情。”热爱可抵漫长岁月。

新赛道的选择也与夏正在阿芙精油的经历密不可分。阿芙精油在过去十几年依靠精油这一精准定位,跑赢了同时代的很多商家和品牌,夏正解释,背后的原因在于阿芙是一家品类即品牌的公司,长久以来这家公司就以“阿芙,就是精油”被业内熟知。

“一念”在起盘的时候除了聚焦个别爆品以及推出服务LTV的全类目产品,主要针对六大茶类分别推出多个SKU,这已非常规意义上新锐品牌打爆款的思路,而是主打品类战略,让品牌占领消费者在这一品类中的心智。

虽然中国茶文化已经有千年历史,但普通消费者对这一品类的理解目前仍停留在“茶”这一概念本身,还没习惯划分观音茶、普洱茶或者大红袍等细分品类。夏正瞅准了这一千亿赛道,看到了做品类品牌的机会。

但从品类到品牌还有很长的路要走。与精油类似,茶背后也有深后的文化积淀,有很多故事可以挖掘。在阿芙精油期间,夏正长期泡在流量池子里和百万级别的用户互动交流,她发现要为用户提供长期价值,品牌得会和用户唠嗑儿。尤其面对文化属性较强的品类,比如咖啡、雪茄,用户特别愿意和你聊背后的东西。但目前鲜有品牌讲好茶的故事,这是一个尚未出现巨头的赛道。如果能把这一故事讲好,就能与用户保持超长期信任链接。

基于对品类品牌、文化属性以及DTC私域运营的了解,本身就是老茶客的夏正自然选择了茶这一赛道发光发热。当然,茶行业本身一直有很多问题长期得不到解决。尤其喝茶不难,但好茶难觅且价贵,是茶无法流行的原因。所以“一念”入局时,不仅致力于溯源、寻找、发掘本土好茶,也在标准制定、商业模式等层面不断进行尝试,期待以入局者的姿态为行业的沉疴旧疾提供一剂良方。

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来源: 「一念草木中 微信 公众号

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近看,樯橹灰飞烟灭

创业是一场漫长的修行,夏正这位年轻的创业者,早已见证了无数令人激动的创业风口起起落落。

2014年夏正入行,“双创”元年即将到来,正值大量创业英雄风起云涌之时。她回忆,“就在我参加‘雕爷学徒’这档活动的时候,有赞刚刚完成A轮融资,联想佳沃、罗辑思维合作推出柳桃推广项目,操盘手正是后来每日优先的创始人徐正……我作为‘小朋友’见证了这些企业的发展,7年时间,每日优鲜上市,有赞成为第一支千亿级市场的SaaS……7年时间,我也始终坚信自己终将会创业”。

而在此之前,她已经在雕爷的公司打过无数模拟盘。当年,雕爷在节目里坦言,他要找的是那种发自内心热爱一件事,愿意花10年、花10万小时去琢磨的人。当年,夏正在节目里为了体验产品在北京冬日的雾霾天儿蹲守七天,只为获得第一手数据和资料,让人看到这个年轻人展现出的坚守和坚持。所以雕爷不拘一格降人才,敢让她在刚毕业一年时就加入初创公司做二把手,也敢于在2018年她完全没有电商和美妆经验时让她负责阿芙精油微信生态,直接从零启动一个创新项目。

这些年,她一路见证了阿芙精油如何穿越一个个周期,她看到了O2O领域的烈火烹油;在阿芙精油身上她看到了时间,在河狸家身上她感受到打仗的热度。

“我感觉自己像一个年轻的老灵魂,围观和见证了很多优秀的战争和战役。所以当我亲自去操盘的时候,那些曾经围观和见证的东西就像早已融入了我的血液里,自然而然流淌出来。我有幸站在一个足够近的距离去经历这一切。”

这一切影响着夏正,也带领她看得更远。

“新锐品牌在微信、抖音这些APP上厮杀的时候,这场战役将走向何方几乎是肉眼可见的。当移动互联网战争告一段落时,APP将开始收割期红利。 一旦结构性的红利走向尾声,企业的品牌力、产品力能否匹配获得的流量将成为制胜关键。

善始者繁,克终者寡,这是当年她在节目里留给自己的话,她希望自己能够善始克终,做好一款产品。

夏正,已经开启属于她自己的创业时代。

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夏正在参加CANPLUS无界消费创新营课堂上

遇见CAN+

“春江水暖鸭先知,只有在一个池子里,才能感受到同样的温度。参加CANPLUS就是把一群具有相同背景的创业者汇聚在一起,互相切磋,抱团取暖。你经常可以看到一群背景高度相似,甚至可以说互为竞品的创业者开诚布公地交流,这是一种非常难得的经验。这种难得的际遇和缘分带来的是一个群体的彼此见证和互相支持。

参加CANPLUS开始做消费营的时候,正值消费行业抬头。三年来,消费领域的大事件几乎都和参加学院的校友息息相关。我们见证了泡泡玛特的上市,见证了完美日记的上市……他们还是无名之辈的时候,已经与参加学院结缘。这是一种识于微时的缘分,未来如果有机会相遇顶峰,将是一个特别‘感天动地’的剧本。”

END

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