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未来10年,中国新消费的八大趋势!

浪潮新消费 | 新消费第一媒体 2021/11/25 08:46

新知达人, 未来10年,中国新消费的八大趋势!

浪潮导 如何洞察变与不变?

作者 | 李丰

“绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想,很大一部分原因是由流量结构的改变造成的,一些品牌不愿再烧钱了,不再追求同比快速增长甚至不要求增长。”

李丰说:在2020和2021年里我们看到的消费现象,大部分都是短期现象。我们要关注一些长期问题。全链条效率之争要开始了。

2020年,消费投资为什么热?消费赛道遇冷,未来大势如何?哪些是短暂现象,哪些是不变的规律?

本周六混沌前沿课《消费起落,如何洞察变与不变?》,峰瑞资本创始合伙人李丰从资本、流量、供给等视角,梳理消费赛道变化背后的本质和原因,洞察消费的“变”与“不变”?

新知达人, 未来10年,中国新消费的八大趋势!

1. 2020年,消费投资为什么热?

1)二级市场上受追捧

去年消费品在二级市场热度很高,较大一部分原因在于疫情,因为大家既不知道疫情会持续多久,也不知道它对不同行业会造成多大的影响。基于这样的不确定性,大家优先选择了确定性。

什么是确定性呢?简单来讲,就是大家生活必需的、不受疫情等不确定因素影响的必选消费品,尤其是吃吃喝喝方面的消费,它们带来了二级市场中所谓的相对确定性。

当然除了吃喝相关的行业之外,一些医疗企业、互联网企业也会多多少少受益于疫情,呈现出超常增长的趋势。但这两类公司在中国的二级市场中比较缺乏,所以大量的资金投入到更具确定性的“吃吃喝喝”上。因此,即使那些行业在去年可能并没有即时表现出高增长的趋势,但是它们在资本市场表现很好。

2)必需品消费在上升

2021年前三个季度相对于没有疫情的2019年来说,社会消费品零售总额平均年化增长率接近4%。这是个好数据吗?当然不是。2019年以前的大概10年里,消费增长都达到甚至于超过年化10%。

一组特殊数据:2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%,作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。

这意味着,从去年1月到现在一年半多的时间里,中国的社会消费品零售额其实一直没有得到很好的恢复。但就在消费行业增长没有完全恢复的情况下,必需品消费反而在下降的数据中出现了同比上升,所以大家还是踊跃地进行消费品投资。

3)基金的方向变化

最近这几年移动互联网发展很快,网络流量达到了一个天花板。大家会觉得在互联网上的机会和新兴模式不多了,所以TMT不再是最被基金广泛看好的方向,消费成了新热点,很多原先投放在互联网的资本转而关注与零售相关的模式。

4)财富效应

一级市场的投资结果会为二级市场带来一些财富效应。比如做彩妆的完美日记、做潮玩的泡泡玛特、做电子烟的悦刻,产生示范效应,以前大家觉得只有投纯互联网的公司才有机会在6、7年之间就成就一个百亿美金的公司,但今天不是,投消费品公司也有这样的可能。

5)最重要的推手:流量结构的变化

流量结构的变化主要表现为两方面:

a. 媒介形态转为视频为主

疫情的刺激让短视频得到了更多的流量,用户使用时长飞速飙升。《2020 中国网络视听发展研究报告》显示,2018 年下半年,短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用;截至 2020 年 6 月,短视频以人均单日 110 分钟的使用时长超越了即时通讯。

流量结构的改变对消费品有什么影响?当媒介形态从文本到图文,又发展为视频时,我们就要思考到底有哪些产品更适合用视频而非文本、图文进行表达和售卖的。

举个例子,图文时代,一般就是用户上传一张涂了口红的照片,然后配上一行字标明具体的色号、价钱等等。但如果是视频形式,有人让你看到使用过程、使用前后的直观对比。这是用视频表达和用图片表达的区别。将来会有非常多的消费品受益于这个流量结构的改变。

b. 搜索为主变成推荐为主

原来淘系的电商流量大部分分配给了用户搜索,用户进行搜索之后,页面会展示非常多的单品。现在淘宝和天猫超过一半的流量都分配给了推荐和猜你喜欢。

流量平台的流量结构从搜索转换到推荐,对用户来讲体验感是有所提高的,对品牌来讲也有了质变。以前做产品,商家得想尽一切办法让用户记住自己的产品,因为只有被记住才会进行搜索。所以越窄、越细、越精准的产品,越需要买大量的流量客户进来筛选、转化,然后才有一小部分用户记得住你。

现在商家可以做一个很窄的产品,并在所有的平台都买最精准的流量,通常买得越准就越没有人与其竞争。所以那些做得很细的产品就有机会通过这种流量结构的改变,以较小的花费来获得精确的用户流量。

6)线下零售缺新品

很多人没有意识到这个问题,从2020年年初开始受到疫情的影响,大消费品公司完全不知道影响会多大,而且它们因为体量大受影响也最大,因为有复工复产的问题,有过去准备的供应链及原料的问题,有库存问题,有经销商库存问题……所有这些事情,使得它们来不及以线下的效率重新做一遍创新,以至于2020年线下的零售货架上,就没有出现这些传统品牌的创新产品。

7)外贸电商

在大家无法进行国际旅行之后,外贸电商就变得很重要。去年全世界的供应链,只有中国在第二季度末恢复了,而且恢复得很好很稳定,承接了全世界的需求。

8)大牌平替与国潮

2020年,新消费投资当中,大牌平替和国潮,重新又变成了不管是投资人还是创业者都在广泛讨论的话题。大家投资的原因之一在于,中国来到了一个中国品牌做得比国外好,中国人相信中国品牌的时代。

2. 2021年,消费投资又如何?

1)不抱太大希望,财富效应减弱

消费市场并没有得到有效恢复。2020年,在整体社会消费品零售总额负增长的情况下,必需品实现了正增长,但这是不寻常的正增长,所以今年它们想要实现继续增长是一件有挑战的事,大家没有办法对高增长有太多的期待。

打个比方,由于疫情,2020年极有可能是过去10年人们吃方便食品或速食最多的一年,这是一个不寻常的增长,并不是一个持续现象,今年人们肯定吃得不如去年多了,那么可以预见,由于去年所造成的高基数,今年方便食品的需求数据与去年相比会变差。

基金方向跟去年差不多,二级市场财富效应在减弱。2020年上市的几家头部消费品企业,今年至少两家都已经跌了一半以上,它们表现得越不好,财富效应就会越差,投资热情也会依次衰减。

2)从0到1容易,从1到10难

精准流量带来的结果是越细分越容易从0到1,但是痛苦就在从1到10变得非常难。虽然做的是针对特定人群的特定产品,本质上大家还是希望品牌能够做大。

这就需要购买非特定的人群流量来扩大产品的影响力。但是反过来,购买的流量标签越少越泛,竞争的人就越多越贵,买进来的无效流量也会大规模增加,原来的问题又显现出来了。

从1到10变得难了,另一个原因是什么呢?在直播间里购买东西是一个很普遍的行为,绝大多数人看直播的时候,没有明确的目的,可能只是碰巧出现了一款打动他的产品,产生无意为之的购买行为,这时候商品留给人们的品牌印象是很小的。原先用户会专门、有意识地去搜索某品牌商品,对该品牌的印象也会更深刻。

所以对于做品牌的人来说,新的流量结构虽然可能实现精准的销售转化,获得了客户的一次购买,但是让用户记住品牌名字这件事却变得困难了很多。用户记不住你,你就不叫品牌,不过是完成了一些销售额而已。

3)线下零售不缺新品了

有一个现象,大家去便利店观察一下饮料货柜,不难发现,2020国产创新品牌拿到了线下好位置,比如国产的无糖气泡水。

疫情影响了大公司供应链,公司越大不确定性越强,受到的影响就越大。

而之后当这些大公司意识到疫情趋于稳定,可以进行一些尝试时,已经到去年5月中下旬以后了,从头再来准备原材料、产能生产、经销商库存购买、经销商零售终端铺货等事情,又耗费三四个月。

与此同时,国内的创新品牌在疫情期间融了钱,投了广告,所以5月份疫情好转,线下零售终端需要铺新品时,就愿意把这些国内创新品牌的新产品上架。

2021年、以及即将要面对的2022年,市场就会呈现出完全不同的状态。那些去年没有创新的公司会憋足了劲在这个时候大干一场,所以2021年和2022年,线下货架的竞争将会极度激烈。

那么,这一切的背后最关键的问题是:2020年大家在线下看见的所有这些新产品,激烈竞争之后,哪个品牌能留在消费者心里。

4)外贸电商,回归供大于求

2021年供应链逐渐修复,需求端相对回归,国外又回到了线上线下的消费状况。而经过了过去一年,大量的外贸人都学会了做电商,因此在中国供给增加了,但是需求变小了,所以2021年和2022年,外贸电商之间的竞争大概会尤其惨烈。

5)大牌平替有窗口,但也有挑战

虽然疫情对消费现象造成了一些特殊影响,但是几乎没有在一两年内发生翻天覆地的变化的可能性,这些变化始终是符合常识的。历史是会相对轮回、重复的,在过去这两年里我们看见的很多变化都是如此。

中国化工在上世纪90年代取得了极大的发展,生产具有巨大的加工端产业链优势,同时在2000年之后开始了第一次相对整体的消费升级,于是中国内地市场出现了第一次大牌平替——各种各样的国产日化家清用品与当时的皇冠品牌宝洁竞争。

看起来几乎要成功了,但后来这些国产品牌大多数都失败了,一是因为宝洁的降价。二是因为在金融危机前三四年,化工产品的原料石油价格成倍上涨。因此在做平替的时候,原料成本占售价比较高,当宝洁把产品价格下调时,有些国产产品的盈利空间被挤压,最后被挤“死”了。

这件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年双11,天猫化妆品前10中,除了中国品牌薇诺娜,剩下全都是雅诗兰黛、欧莱雅这些国际大牌。为什么大牌又重新霸占了榜单?国货哪儿去了?

因为一方面,这些国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣,允许他们低于正常的促销价格下限进行销售。另一方面,在过去一年内,石油已经从40块钱涨到了80块钱,这跟当年发生的事儿很像。

国潮想要成功,有两点很重要:一是要有自己的差异化,二是要有可持续的供应链。

3. 2021:两极分化的消费行为逐渐回归

疫情之后,有钱人最先恢复过来,因为疫情对他们的消费方式影响最小,甚至他们还有可能在这个过程中通过资本市场赚到了更多的钱。但疫情确实影响了所谓的中低收入人群。去年中国汽车消费最先恢复正常的是奔驰、宝马、奥迪,换句话说就是有钱人的消费最先释放出来,而中低收入者会选择更便宜的车型了。

不过疫情过去之后,配合着一些政策调整,也许明年开始这种两极分化的消费行为就会逐渐回归至中间状态。

新知达人, 未来10年,中国新消费的八大趋势!

在2020和2021年里,我们所看到几乎都是一些短期消费现象。那中国的消费市场长期来看长什么样呢?中国会成为全世界最大的消费市场。

根据预测和规划,9年后,全中国有10亿人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI(消费者物价指数)在涨,但可支配收入中占比相对较高的是和住房相关的事情,因为相关政策,房地产价格得到了抑制。

也就是说CPI虽然在涨,房地产投资下降这部分可以抵消。另一方面,第三次财富分配一定会使促成消费的主要人群——中产阶级的规模扩大。这大概就是未来10年中国市场的样子。

消费和零售创业方向有什么关系?

1、长期vs短期:从9年以后往今天看,判断该做什么

如果从今天开始在消费领域创业,等到公司上市的时候,可能需要8、9年的时间。那么就应该从9年以后往今天看,应该从哪儿开始,面向谁来做,解决什么问题,又能有多大的市场规模。

我们要关注一些长期问题,对中国九年后的描述就是个确定的改变,瞄准它做就是一个相对确定的过程。

2、便宜vs贵:消费持续升级

第一个消费阶段,是耐用品加必选消费品的消费,第二个消费阶段,是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品便宜的特性。因为所有国家处于这个阶段时,都是制造业快速发展的时期,需要积累社会财富,提高社会生产率,所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三个消费阶段时,当人们的可支配收入增加,实现了消费升级时,很多消费品就不再只以便宜为做产品的目标了,而是追求让客户感受到精神层面上的不同。它们可以有便宜的特征,但绝不是只以便宜为特征,甚至很多人还不愿意让便宜成为自己产品的主要特点。

3、线下vs线上:只线上不够大,只线下也不够大

a.过去线下是起点,现在线上是起点

10年前人们的消费方式是线下搜索想体验、购买的商品,到线上来比价。今天人们的消费行为多半变成了线上被种草,线下进行体验。人们无非是在小红书、知乎或者直播间等看到一些商品,并萌生出购买的欲望,然后去线下来体验这个商品。这种获取商品信息的途径,已经转移到线上了。这是线上和线下结合的第一件事。

2015年的时候,中国社会消费品零售总额里增加了一个参数,叫电商占社会消费品零售总额的比例,当时这个比例约是15%。2020年统计表明是27%。

曾经线下占社会消费品零售总额的85%,今天只占70%,比例降低了很多。这就意味着对商家来说,只做线上不够大;只做线下跟用户的接触不够多,也不够大。这是线上和线下结合的第二件事。

b.中型公司难题:怎么同时做线上线下

那么到底怎么同时做线上和线下呢?虽然线上线下的用户可能重叠的越来越多,但这两个流通渠道的形态却完全不一样。

生意形态不一样。举个例子,三只松鼠刚开始拓展线下零售的时候,发现它所有的包装上都没有可以挂在货架上的小孔,这在线上渠道根本不成问题。而且线下销售需要零售商和批发商,这中间还会有分成问题。

用户购买方式不一样。线下用户是零售购买,也就是冲动性购买,人们在线下买零食很少一次性买一大箱。但是线上的所有电商都会制定各种各样的组合装,供消费者计划性地购买。

货物流转不一样。线下的物流需要经销商、零售商之手,线上则是出了仓库直接把商品派送到客户手中。

品牌的效率、价格、产品、销售策略都不一样。商家把线上线下的销售变成一件事来做,这就对所有的中型公司构成了一个巨大无比的挑战。

其他国家还没发展到到线上占3分、线下占7分的阶段,而中国到了这个阶段,线上线下需要融合发展。互联网带来的数字化效率,可以让消费者获得的信息和其消费行为保持一致性,即看到就可购买,完成购买就可以较快收到商品。同时,今天商场普及到了各线城市,线下也开始变得相对成熟和发达。

无论哪个商家谁能把线上线下的融合做好,谁就能拥有世界级高零售效率。

4、效率vs规模:要先做好才能做大

以前在消费第一阶段和第二阶段,中国线上线下零售发展刚起步的时候,如果有好的商品资源,或者有好的生产模式,或者获得了流量红利,只要抓住任何一个部分就可以迅速扩张,发展到一定的规模。

今天竞争发展到了一定程度,只靠单点的优势是远远不够的。只能先好再大,或者至少要做到边好边大,靠一件事先做大,后边再慢慢修补行不通了。

新品牌们回归全链路效率之争

绝大部分新消费品牌在今年双11的表现都不太理想,有很大一部分原因是由流量结构的改变造成的,想要实现1到10就要烧钱。一些品牌不愿再烧钱了,于是今年双十一,非常多的新消费品牌不再追求同比快速增长、甚至不要求增长。

2010年—2014年左右,每年双11天猫服装品类销售榜单的前10名中,至少有30%到50%左右的互联网品牌。但从2014、2015年开始到过去的一两年,这些榜单(尤其是女装),排名前10的品牌中就已经很少出现互联网品牌了。

为什么会这样呢?因为大概从2017年以后,服装就进入了存量市场,就是说服装行业大盘在下降。

进入了存量市场,就是开始了效率竞争。在存量市场上讲究谁好谁大,谁能在这个链条上把效率做到最高谁就厉害,因此只做一个点是不足够的,就要拼谁更懂整个链条。外贸电商有个著名的公司叫SHEIN,大家说SHEIN好,就是因为它把后台的供应链改得非常好。

新消费也会回归全链条效率之争,假定这次双十一后很多新消费品牌不追求增长,那么以后会怎么样呢?如果这个状况持续,并且消费投资泡沫减少了,那么从明年开始谁的全链条相对效率高,谁就会有相对好的表现。

5、零售vs服务:服务零售化,零售服务化

a. 瑞幸和喜茶,是零售业还是服务业?

服务行业的瓶颈,就在提高生产率上。过往很多有意思的商业模式背后,都是服务行业零售化。星巴克喝到的Drill,替代了咖啡师一系列手动操作的过程;三顿半的冻干咖啡,某种意义上也是想替代咖啡师傅。这些都属于服务行业零售化。外卖是最典型的服务行业零售化。

瑞幸和喜茶,其实本质上两者都可以算服务业,因为它们都是现冲即饮。但是一般来说,大家会认可瑞幸的零售业属性,而认为喜茶更像服务业。

因为瑞幸几乎百分之百的订单都是以外卖的形式完成的,让人觉得它更偏零售业。喜茶70%多的订单也是通过外卖完成,但喜茶有个堂食的概念,门店环境里的服务和体验让客户觉得这是服务业。

很多人想各种方法来解决服务行业的效率瓶颈问题,但挑战仍然存在,因为需要体验的过程,效率就很难控制。

b. 新尝试:零售服务化,提升品牌力

过往效率进化都是把服务行业零售化,而今天有些品牌选择把零售行业服务化,虽然效率可能有瓶颈,但是提升了零售的体验度和品牌力。

比如三顿半,其线下有个200平米的咖啡店,营业额非常可观,其中零售营业额占比接近一半。因为客户去店里除了购买特调的手冲咖啡外,还会在墙上抽取限量的安福路8号、还有摆在桌上的0号咖啡。

再比如盒马,它请消费者到线下来,现场把龙虾做给他们吃,结果客户发现吃一顿龙虾才60多块钱,物超所值。盒马是属于零售行业的,但这个「物超所值」的概念却是跟服务行业相比。

当客户用服务行业的标准与之对标,就觉得它的零售产品给人带来的体验感很好,品牌度也逐渐提高。

6、品牌创新vs品类创新:现在多数还是产品创新,老品牌翻新

简单来讲,品牌创新就是真正创造了一个消费者的认知。今天很多新消费品牌针对一个特定人群,根据他们的需求做出小的产品创新。但是产品创新还不是品类和品牌创新,想要真正能代表一个品类,再到能成为消费者认知中的出色品牌,还有好几个大台阶要迈。

举例,服装行业的大盘呈现负增长趋势,但有一个例外,运动休闲类,是唯一一个正增长且年化在20%左右的服装品类。其中最近几年崛起的安踏、李宁、特步等国潮品牌,在中国运动休闲品牌里算增长相对较好的。但这些都不是新品牌,而是老品牌翻新出来的。

7、年轻消费者:不只看性价比,也要看价值观

以前大家强调价值,只要性价比高就可以了。但是你会发现今天的年轻消费者非常难伺候,他们获取信息的效率和独立思考的能力都很好,不只看性价比了,还要看价值观。

他们是高等教育的受益者,有能力去寻找信息,并且会收集足够多的信息进行辨别和判断,在说服自己之后,再做消费决策和判断。

还有一点变化:新消费者不是想象的那样,想让你为他们包办一切,他们要求有共创的空间,需要自己参与创造的满足感。

比如如果在小红书上搜索关于海底捞的笔记,我们会发现最多的是关于如何用自己的方式调出好吃的蘸料。各种各样的蘸料会给人带来一种创造的满足感。

三顿半的花式喝法也是同样的道理,这些自己参与创造的东西,对消费者而言是有特殊意义、独一无二的,这也是让用户变成自己忠诚用户的小方法。

新一代的年轻消费者,品牌意识来得早,情感诉求要得多。因为没怎么经历过物质匮乏,所以没有那么强烈的满足物质欲望的需求,这就导致他们对精神属性的要求很高,要求商家有所谓正确的价值观,就是要对社会负责,满足对文化历史的情感表达,比如注重环保、保护动物、足够公平等。

8、深度互联互通:要求更强的品牌力和产品力

过去几个月在全球范围内发生了一些变化。

第一,反垄断。

一旦因财富增加而导致贫富严重分化之后,反垄断就是各个国家都会做的事情,因为这是最容易重新平衡财富的方法。

第二,个人数据隐私保护。

中国的外贸电商就面临着这一变化带来的挑战,因为商家在谷歌和Facebook等投放的广告,被要求从精准广告变为品牌广告,允许商家跟踪的用户数据减少了很多,更是把用户的隐私标签拿掉之后再进行投放。

以前从0到1相对容易是因为可以掌握精准的用户数据,有针对性地进行广告投放。基于这个变化,如今从0到1的难度也加大了。

互联互通是指平台和平台间的隔阂消除,抖音、天猫、微信等平台连通起来,让各平台专注做自己平台的事情,这意味着A只干A的事,只有用户真正记住了你的品牌,才会主动去某平台购买你的产品,你的品牌力和产品力反而变得比以前更重要了。

以前客户记不住自己,品牌也可以想办法跟踪他们,让他们完成销售转化,但现在不能向特定的人群精准投放广告了,就要求品牌找出更强的影响用户、让用户记住自己的方法。

新知达人, 未来10年,中国新消费的八大趋势!

1.一个特征:增量品类

新知达人, 未来10年,中国新消费的八大趋势!

存量时代,谁「好」谁大;增量时代,谁「快」谁大。

原则上,中国最大的、最先出现的机会都是在「增量品类」。即使在一个存量品类中,也会有增量的细分品类的机会。借助互联网流量与内容优势的品类,是中国发展最快、投资的主要方向。举几个例子——

咖啡。2017年,中国一年人均咖啡只有四杯多,有预测说日本会发展到年人均180杯咖啡、再加200多杯茶,那么未来中国会不会也发展到一年人均100多杯咖啡呢?

这一点我们并不确定,但是可以确定的是4年后的今天,在北上广深等一二线城市,一年的人均咖啡杯数肯定不止4杯了。这就是所谓的增量品类。

隐形眼镜/美瞳。中国的近视率很高,近视的人数在增加,还呈现低龄化的趋势。而现在大部分的小孩在小时候就不愿意戴框架眼镜了,出于方便和美观的考虑。还有一些非近视者也会选择戴美瞳,为了让自己看起来更好看。这都是增量用户。

2. 特殊的中国机会:供应链改造和供应链能力

在中国,产能溢出之后利用过剩产能改变别的行业,这必须是世界高质量、高技术的加工厂和供应链才能够完成的。

新知达人, 未来10年,中国新消费的八大趋势!

上个世纪60年代,雀巢发明了冻干咖啡。在过去三年里,以三顿半为代表的升级版的冻干速溶咖啡迅速打开中国市场,目前中国成为普及冻干咖啡的主要国家。

世界上其他国家采用的多是烘干咖啡,其成本相对更低,尽管如此,冻干咖啡为什么依然可以在中国迅速普及?

这是跟中国供应链密不可分的关系。冻干这个技术原先是用来做生物制品和血液制品的,由于中国进一步发展了这个技术,我们有了较高的冻干技术和产能,并且相对最便宜。

再加上遇到了中国的咖啡升级、消费升级,以及互联网高渗透率的售卖,这些要素综合在一起,推动中国采用溢出的冻干产能进行冻干咖啡的普及。

芯片行业的道理也是如此,供应链能力也会溢出。今天中国大规模地投资新能源和芯片产能,一定会导致在两年或三年后,中国的芯片产能过剩。

过剩的芯片产能用来干什么,这就是接下来要解决的问题,其中也许蕴藏了巨大的机会,当一些新的微观加工技术与这些过剩的芯片产能相结合,就会成为改变其他行业的要素。

回看过去一年半这么多的消费现象,其实大部分都是人为创造出来的一些短期现象。而相对确定的事情则非常简单,就是在中国将要面临的一个非常特殊的市场,这个市场就是三个圈:最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链,但凡能把这三个圈聚合起来,就能做到创新。

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