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独家丨小红书布局中老年女性穿搭,同龄种草/孝心种草井喷,银发时尚消费再升级!

AgeClub | 老年创新,公号:ageclub 2021/11/24 08:37

前言:

从申请“老红书”商标到被驳回,小红书的一举一动都引发外界遐想。这款为年轻人打造的生活方式平台,集纳了海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常,已经完成了“种草-购买”的消费闭环。

面向年轻人的种草神器,是否有跨界中老年市场的可能?

答案是肯定的。

01

友友视频蓄势待发:

瞄准40+女性穿搭需求

今年6月,小红书申请注册“老红书”商标并回应称,此次注册属于防御性注册和储备性注册。如果说“防御性注册”是为了防止恶意抢注,那么“储备性注册”则是为日后的布局打下基础。

在11月“老红书”商标被驳回后,小红书依然在发起复审,锲而不舍地对此事进行跟进,并再度因为“老红书”登上热搜。

与此同时, 一款名为“友友视频”的App悄然上线 ,绕过了“老红书”的商标争夺与舆论场,成为小红书布局老年市场的新生力量。

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AgeClub搜索发现,“友友视频”与小红书有着千丝万缕的联系

天眼查数据显示,“友友视频”的出品公司泓书信息科技(上海)有限公司,和小红书科技有限公司存在股权出质关系,该公司的监事为傅平。公开信息透露,傅平为小红书移动端技术负责人,可见友友视频对于小红书的战略重要性。

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泓书信息科技(上海)有限公司成立于2021年5月31日,“友友视频”的1.0版本则于6月19日上线,与“老红书”商标的“储备性注册”有时间线上的重合。

据了解,友友视频专注于40—60岁精英人群生活方式,产品冷启动期间从女性视角切入,是集社区、电商、短视频为一体的综合视频社区平台。 产品覆盖服饰穿搭、美妆个护、塑形美容等内容板块,为创作者提供直播带货、内容电商等变现能力,力图打造最懂40+年龄用户的生活方式平台。

AgeClub查阅七麦数据的App版本记录发现,在过去近半年的时间里,友友视频的主要功能没有太多变化,主要聚焦40+人群的社交聚会穿搭场景,着重突出了 “减龄穿搭”、“丝巾系法” 等明显的中老年女性向内容。

虽然总安装次数仍小于1万次,但在友友视频App,已经形成了40+的独特社区氛围。

从产品来看,友友视频的呈现方式与抖音很类似,采用上下滑动的方式切换,内容形式为短视频,区别于小红书图文+短视频的内容生态。

在界面设计上,友友视频已经融入了适老化的思路,采取大字体,同时在左下角加入语音评论的功能,减轻打字负担。

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浏览多条短视频后,AgeClub发现,大部分头部创作者是从小红书迁移而来,很多用户也是小红书的40+用户。在友友视频内部,用户除了普遍正能量的夸赞外,评论区求链接、求品牌的现象非常普遍,延续了小红书“种草-购买”的社区特色。

和小红书定位于生活方式不同,友友视频的切入角度聚焦于穿搭,每条视频的拍摄方式都比较类似,一般为创作者面对镜头讲解穿搭经验,创作者的个人特色尚不突出。

虽然友友视频还处于冷启动阶段,但踩中了老年人对美的追求,未来的发展情况值得观望。

随着中老年群体消费的不断升级,对于高品质的生活方式需求更加迫切。面向中老年人群的生活方式内容此前十分欠缺,缺乏引领者,“种草-购买”的模式容易受到他们的欢迎。

能够亲自下场搭建40+女性穿搭社区,意味着小红书已经从用户数量方面发现中老年人群的巨大潜力。当人们讨论谁将成为“老年版”小红书时,往往会忘记小红书自身所蕴藏的可能性。

02

小红书上的50+创作者:

生活方式跨越代际,同龄社交潜力大

在外界看来,小红书是年轻人的潮流风向标,很难和中老年人挂钩。但如果细细研究小红书的社区生态,我们会发现,中老年群体早已在其中自得其乐。

在小红书搜索“退休”两个字,可以发现19万+篇笔记。虽然其中有很多年轻人期待“早日退休”的调侃之语,但中老年创作者也层出不穷,且主要为退休女性。

据千瓜数据统计,2021年上半年发布的数据,小红书的活跃用户中44岁以上人群占比0.81%。2020年3月,小红书曾在商业化生态报告中透露月活达1亿用户, 照此推算,小红书目前的45+用户数应超过81万。

虽然45+用户在年轻化的小红书并非主力,但用户规模和其他起步初期的中老年互联网产品相比,依然存在显著优势。

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千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》

据AgeClub观察,目前小红书上的50+创作者还在成长阶段,除了粉丝高达数万的头部创作者之外,粉丝量大多集中在5000-10000之间,能够与粉丝保持有效的高频互动。 在退休前,他们普遍在职业生涯中取得了一定成就,并在文学、艺术等方面有自己的见解和追求。

优雅自信是50+创作者的明显特点,他们并不排斥透露自己的年龄,愿意在笔记中带上“50+/60+/70+”的标签,并以豁达从容的心态为傲。和年轻创作者相比,小红书50+创作者的商业化程度偏低,还处于初始阶段。

以小红书头部创作者“长发盘起来”为例,她刚刚迈入50岁的门槛,2020年初开始在小红书上分享穿搭经验、中年感悟、职场心得、读书笔记,还有旅行见闻、与父母的互动等,目前在小红书平台拥有9.4万粉丝和30.5万获赞与收藏。

“长发盘起来”最初的创作动机,是看到其他平台有人提问“中年妇女穿着像小姑娘是什么心态”,在堵心的情绪下,她开始晒出照片表达自己的观点。

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创作初期,她的内容偏重于纯图文笔记,且以长篇叙述见长。随着小红书短视频功能的上线,她创作的穿搭视频也多起来。在2021年2月,她发布了入驻小红书一周年的笔记,能够侧面反映小红书的部分生态,AgeClub在此引用并分析:

1、 生活方式社区普遍认可50+女性的穿搭追求: “去年2月27日我发布首篇笔记《中年女人怎么啦,就该这样穿》 ,没想到爆起来,引来了一大波粉丝,目前这篇笔记的阅读量20.1万。”

2、 50+生活方式创作者更注重自己的内容,对数据更淡然: “我不开直播带货,我不做主播认证,我不参与小红书的话题活动,我只关注自己写的东西。因此,对于数据涨跌我不太在意,顺其自然,不焦虑,无压力。”

3、 有大量潜在的50+用户,同龄人的内容创作属于稀缺内容,能够点燃交流热情: “入驻小红书以来,我认识了很多同龄朋友,我有些笔记之所以成为爆款,是因为与她们的思想或经历产生共鸣。比如,《五十岁后看人生》阅读量42.7万,《今天我退休了》阅读量27.5万,《退休生活第一天》阅读量35.5万。”

4、 跨越代际的职场分享,跨越年轻用户与50+用户的年龄阻隔: “我与宝宝们聊职场,分享经验与教训,收获了宝宝们的信任。有些宝宝私信向我吐职场苦水。作为过来人,我希望自己的建议能帮到她们。”

在浏览她的小红书评论区后我们发现,50+同龄用户写诗、送花的表达特征十分明显。在得知该创作者入驻友友视频后,有多位粉丝留言,询问如何在友友视频上找到她的创作内容。

一方面,50+用户期待和年轻人共用一个全龄化的生活方式社区,紧跟优雅时尚的潮流,并代表自己的年龄层和年轻人对话,在公共的社交场域获得话语权;另一方面,50+用户也十分需要独立的社交空间,和拥有相同阅历的同龄人产生共鸣,获得深层次的交流体验。

小红书上个性迥异的创作者各具特色,绽放50+人群不一样的美。

“马姐”现居上海,是60岁的模特,在小红书拥有6.2万粉丝,获赞与收藏13万。她所分享的穿搭十分契合年轻人的潮酷审美,有年轻用户给她留言:“给同样60岁的妈妈安利了马姐,妈妈超级喜欢,说60岁依然可以摇滚起来。”

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在商业化方面,马姐和小红书的年轻博主没什么不同,参加活动、种草好物、拍广告、打卡网红地点,都不在话下。现在国内的银发时尚人物还不够多元化,知性优雅是中老年人博主普遍追求的风格,马姐的穿搭更显潮流,能够让年轻人产生跨越代际的共鸣。

60后退休妈妈“江梅”被4.6万粉丝关注,她的分享大多为家庭园艺、花卉打理,也会经常分享穿搭、旅行、口红测评。江梅曾经在小红书平台进行直播,内容主要是好物分享姐妹聊天、抽奖互动,兼具种草和陪伴的双重价值。

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“60+的老伴儿”在小红书拥有5449个粉丝,创作者是一位60+的阿姨,她的老伴儿时常一起出镜或为她掌镜。她的特色内容是“旗袍日常”,有时分享自己的旗袍穿搭,有时种草欣赏的旗袍品牌。她也经常晒出和家人出游的笔记,偶尔会借出游为露营地进行推广。

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粉丝量在5000-10000之间的50+创作者还有很多,在同龄人不断聚集的过程中,未来还有发展的潜力。

原生的50+内容创作者基本都偏重于图文创作,以及生活方式类的视频分享。现在,也有一稿多投的创作者把小红书作为平台之一进行推广。今年以来,随着中老年KOL热度的不断攀升,一批中老年网红应运而生。

“爱时尚的天蝎奶奶”在小红书12.2万粉丝,34.7万获赞与收藏,以短视频作品为主,首个作品发布于2021年3月。她曾经在花样游泳队做过教练,退休后在老年大学接触了模特走秀,分享内容主要分为生活日常、舞蹈视频、冻龄养生心得等。

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在“冻龄保养和养生”的视频列表里,天蝎奶奶除了介绍自己的生活方式外,还会进行商品推介,实现商业化。AgeClub查阅发现,天蝎奶奶在抖音拥有25.2万粉丝,发布的内容和小红书类似。不过,和上述其他创作者相比,天蝎奶奶的网红痕迹更重,在生活方式上的刻画不如原生创作者自然。

03

生活方式升级进行时:

孝心种草风头正盛,母女消费值得挖掘

在熟悉小红书50+创作者的过程中,我们发现,许多种草视频的观看者依然是年轻群体。有些用户会留言询问可以为父母买什么产品,有些用户则会分享父母使用后的感受。

50+创作者不仅让同龄人找到共鸣,让年轻人看到理想中老去的模样。因此,他们现身说法式的种草,能够让年轻人所接受,并为自己的父母选购相应产品。

就算没有隔代种草,孝心消费也已经成为年轻人的“刚需”。在小红书搜索“爸妈”关键词后,我们发现给父母选购贴心礼物的笔记数量繁多。

根据用户年龄结构,小红书超过80%的用户年龄在18-34岁之间,他们的父母年龄大多在40+到60+这一年龄区间内。

由此可见,如果能够在小红书平台进行高效率的隔代种草,适合中老年人使用的产品也能通过年轻人进入家庭,曲线打入银发市场。

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运营小红书账号,对于老年消费品公司和健康管理产业而言,已经变得十分重要。 目前,小红书种草的银发用品,覆盖衣服鞋帽、养生药膳、烹饪器具、保健品等,体检、摄影等服务类产品也在推荐之列。

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基于小红书平台的生活方式属性,相对重资产的家居适老化改造也是有影响力的话题,在小红书能够获得较高关注度。

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除了给父母购买消费品和服务外,和父母一起拍写真,一起旅行,一起穿搭出街,也已经成为新的风潮。这类话题所产出的内容聚焦于摄影和生活方式,以图文为主,非常契合小红书平台特有的调性,因此能够在平台内部反复发酵。

由于涉及父母和子女两个代际,在年轻人群体看来温情满满,对于老年人来说又活力十足,具有跨越代际的影响力。

而相对于母女来说,父子、父女相关内容大多为年轻的父亲和小朋友,年轻人和50+父亲的合影和旅行较少。 从某种程度上来看,中老年女性对于新鲜事物的接触度更高,尤其在穿搭、生活方式方面,更容易向女儿靠拢,从而进入小红书平台。

种草式的带货更加委婉,呈现效果后让人心生“get同款”的需求,因此老年人亲身试用后的效果反馈,可能会比年轻人推荐好物更具说服力。

跳脱出小红书平台来看,50+群体对于穿搭、化妆、形体、生活方式的追求都呈现井喷状态。以微信视频号为例,瞄准中老年人的内容,已经带来可观的商业价值。

据今年8月新榜的报道,头部形体视频号每晚六点半都会做一场大约三个半小时的直播,当时每场的累计观看人数至少20万, 7天内的直播场均获赞也在11万以上。依托庞大的流量,视频号也能通过带货食品饮料、护肤品、服饰鞋帽等变现。

在中老年KOL的视频号运营方面, 时尚穿搭、素人改造、情感互动、模特形体 等都是爆款内容集中的方向,和小红书呈现的趋势类似。

友友视频抓住了中老年女性的穿搭需求,小红书则为他们留下了一方展现生活方式的舞台,至于中老年的消费升级赛道未来将如何发展,还需要我们持续观望。


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