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个护清洁 21H1 (下)

栈外 | 海外科技,行业分析。 2021/11/24 01:05
行业研究 久谦 2021 非券商

[ 基础输入 ]

本次研究收集整理了天猫数据(39万条)、小红书数据(58万条)、抖音数据(11万条),研究头发护理、身体护理、口腔护理、个护仪器市场二一年上半年趋势;文中GMV、市场份额、国产化率仅指代二一年上半年天猫平台销售情况;本文数据未经审计,请读者以品牌或电商平台官方披露为准; 如需要获取最新数据及更多报告,请扫文末二维码联系我们的分析师

[ 趋势观察 - 口腔护理 ]

一、我们观察到, 疫情期间长期佩戴口罩,提高了消费者口腔健康意识, 口腔护理赛道正在 拓宽 使用场景,并且存在快消化、医学生活化的趋势

1)疫情期间,口腔护理相关的仪器及消耗品销量快速增长, 久谦中台数据显示, 19-20H1电动牙刷销量增速+19%、牙刷头+59%、水牙线+54%、牙膏+42%、漱口水+64%,口腔喷雾+2.6x,长期佩戴口罩使得消费者开始关注刷牙外的口腔气味管理

2)口腔护理品不再拘泥于居家场景,条状、果冻杯等创新包装的漱口水,便携装的口腔喷雾,在通勤、社交等多种日常场合均有应用, 社交场景下对于清新口气的需求使得口腔产品口味多样化,桃子、樱花、柠檬/ 青柠增速快(分别同比1.6x、1.4x、1.3x),尽管薄荷仍是体量最大的口味,但规模下滑(-3%)

3)口腔护理仪器属性从耐用品向 快消品转变,产品的设计及品牌 经营思路可类比美妆及护肤,强调“ 步骤叠加+功能细分+颜值至上 +快速推陈 出新 ”,从刷牙的基础清洁到舌苔、齿缝及口腔粘膜等部位的深层清洁,产品设计摆脱严肃感,积极运用IP联名和明快的主色升级颜值,强化与年轻消费群体的沟通

4)水牙线原本是 佩戴正畸矫正器、 有蛀牙、牙龈炎、牙周炎等口腔疾病 有种植牙、义齿 人群使用的口腔清洁辅助工具,随口腔护理意识提升,逐渐 走出医院及牙科诊所等医疗场景,进入大众的日常护理,成为口腔基础清洁步骤之一

、电动牙刷保有量或见顶,各品牌通 过布局刷头、漱口水、口腔喷雾等耗材及消耗品、水牙线等新机型寻找新的增长点,捕捉用户终生价值

1)久谦中台天猫数据显示,电动牙刷21H1市场规模达到19亿元,对比20H1出现了负增长(-6%),天猫渠道的电动牙刷由销量拉动的增长空间或已见顶,作为电动牙刷配套耗材的牙刷头GMV连续两年同比保持在30%,牙刷头作为高频耗材或成为电动牙刷品牌更稳定 收入来源

2)除刷头外,水牙线及口腔消费品也成为电动牙刷品牌新的增长点,Usmile、素士、小米、罗曼、拜尔等电动牙刷品牌的头部品牌纷纷布局水牙线赛道,位列水牙线品类前十,国产性价比的定位挤压海外高端品牌洁碧的市场空间

3)Usmile的野心并不局限于口腔护理的全套解决方案,其母公司广州星际悦动孵化了美容仪器品牌 小猫安妮,旨在以多品牌、全品类的矩阵完整覆盖个护需求

三、传统品牌积极转型,国产品牌多从细分品类切入,在低渗透、弱心智的品类实现对传统海外大牌的弯道超车

1)高露洁积极转型,抓住品类变化风口,迭代产品,牙 超过 佳洁士,位列牙膏赛道 第三(21H1GMV1.2亿元,同比+91%),推出主打无酒精、防蛀牙、修护牙龈功效的漱口水卡位高增长品类,进入漱口水赛道前四,增速领跑行业(21H1GMV 2,900万元,同比+3.3x),新品喜马拉雅盐牙膏、氨基酸牙膏除产品成分创新外,积极运用流量明星触达年轻群体

2)参半挑战李施德林漱口水第一的市场地位,参半21H1GMV达7,400万元,跃升至天猫漱口水市场第二名,市场份额达13%(vs 李施德林18%),同时成功拓展口腔喷雾,增速在细分内领先(21H1GMV达2,300万元,同比增速+839x),目前 李施德林尚未从产品层面作出反应

[ 趋势观察 - 脱毛仪 ]

四、疫情加速更具性价比的脱毛仪替代线下脱毛服务,脱毛仪相较于脱毛刀、脱毛膏、蜜蜡等传统脱毛模式,体验感及便捷性均有大幅提升

1)久 谦中台数据显示, 20H1-21H1脱毛仪品类天猫GMV同比增长接近30%, GMV超过19亿元, 线下脱毛服务单部位价格过千,且受疫情影响,消费者出门受阻,千元定价、无限次、不限部位的家用脱毛仪受到消费者热捧

2)传统脱毛方式弊端较多,刮毛刀有越刮越粗的风险且保持时间短,脱毛膏有过敏风险,蜜蜡/ 蜡纸疼痛感强烈,家用脱毛仪不管是操作便捷性,还是体验的舒适度都有了大幅提升

五、脱毛仪市场的高增速及可观的规模,吸引了综合家电品牌、剃须刀品牌等多种背景的玩家切入该赛道,但由于品类垂直度高,消费者偏好专家型品牌,目前垂直品牌的销售表现更优

1) 谦中台 数据显示, 21H1脱毛仪超过电动牙刷跃升为个护仪器的第一大品类,19H1-20H1同比增速1.5x,在各细分品类中位列第一,21H1同比增速仍保持在27%,脱毛仪的市场表现 吸引了多种玩家入局,如剃须品牌博朗、飞利浦等以毛发管理的近似心智切入脱毛仪赛道,美的等全品类品牌也进行了重点布局

2)脱毛仪的产品技术及功效有别于普通家电品类,因此前五品牌中除了主打500元以下极致性价比的奥克斯外,排名前四的品牌均为以脱毛仪为核心产品的的垂直品牌,博朗、美的、飞利浦等综合品牌尚未进入行业Top10

六、高价仪器品类最困难的是建立信任,因此营销策略上,脱毛仪是自上而下的策略,初期聚焦头部主播和KOL,完成信任迁移及品牌建设,后期布局腰尾部达人撬动更大的声量及辐射面,该类思路可平移至多数高单价、高信任势能品类

1)以Ulike为例,在起量初期的达人选择上,侧重有信任度及话语权的头部达人,如 丁香医生、老爸评测等,内容侧重在品类教育,将脱毛仪的原理、方法和效果通过短视频的方式进行深度的消费者沟通,树立专业可靠的品牌形象

2)主播选择上,深度绑定薇娅,同时雪梨、烈儿宝贝等淘宝头部主播均有覆盖,再辅以周雨彤、周也、袁冰妍等女明星的短视频推广,打开市场声量

3)后期在小红书大量投放尾部达人及素人KOC,扩大品牌传播面,并加强产品测评的真实感,引导用户形成自传播

七、慕金受负面新闻影响,增长受挫,Ulike持续收割市场份额

1)21年初,账号为“王海打假”的博主宣称慕金虚假宣传,指控其谎称FDA认证、销量夸大宣传等,引起激烈讨论,导致慕金风评受损,在行业整体增长向好的趋势下出现了负增长(21H1同比-18%)

2)与此同时,慕金的直接竞品Ulike借势薇娅直播,在直播、小红书等社媒渠道进行饱和式投放,以及大量的买赠优惠,快速整合市场份额(高端市场份额由20H1的46%增长至21H1的60%,整体市场份额由20H1的38%增长至21H1的46%)

[ 趋势观察 - 美容仪器 ]

八、家用美容仪是介于医美和护肤品的中间形态,抓住消费者衰老恐惧心理,是预防型产品的代表,目前品类的核心难点是品质 标准 和效果的量化

1)对衰老的恐惧使得紧致、抗衰诉求上升,Fotona 4D、热玛吉等光电项目小红书声量大幅上升(热玛吉+3x,Fontona+10x),成为新晋热门医美项目,考虑到医美的价格门槛,以及普通护肤品难以在紧致、抗老上快速见效,家用美容仪成为平衡价格与效果的解决方案

2)消费者最关注美容仪效果,超过60%的美容仪商品评论围绕效果展开,但如果展开具体评论文本内容,对效果的描述更多在“感觉”层面,社媒中对家用美容仪“智商税”的讨论也多因缺乏量化指标衡量仪器性能及效果

九、美容仪器核心的运营及宣传思路是医美器械的日常化,因此新产品的创新思路可在医美术式中 寻找 空白定位,目前市面上的品牌大多是“ 经典产品+定期升级 ”的模式,以此保持产品定价,并拉动换新需求

1)美容仪器定位大多直接对标医美中的具体项目,减少了品类教育成本,如TriPollar-热玛吉,飞莫-水光针、inface-小气泡等,功效定位两极化,基础的清洁导入导出、进阶的抗老紧致较多,祛痘、美白、祛斑等需求仍有覆盖空白

2)美容仪品牌产品集中度高,Top3产品占比超过80%,成熟品牌形成了自己的明星单品( 雅萌-ACE、Tripollar-Stop等 ),并每年升级功能,新品推出后逐渐下架老款,既充分利用了经典单品沉淀下来的用户心智,又保持了稳中有升的定价,同时版本的迭代刺激消费者的换新需求

十、射频美容仪领跑天猫美容仪增速,价量齐升,海外品牌凭借各个过硬的技术背书垄断中高端市场,非射频美容仪销量下滑

1) 谦中台 数据显示, 天猫美容仪21H1同比增速达到82%,超过行业整体增速(+12%),销量从20H1的50.8万台,上升至55.1万台,行业均价也因消费者品牌选择向雅萌、Tripollar等高端品牌倾斜上升至3,942元/台(vs 20H1 2,093元/台)

2) 雅萌、Tripollar 占据天猫射频类美容仪市场接近85%的市场份额,日系贵妇护肤及以色列射频技术深入人心,高端海外品牌对射频类美容仪市场近乎垄断,而在需求侧技术感知较弱的非射频美容仪销量下滑(21H1 394万台 vs 20H1 798万台),市场规模回落( 21H1天猫GMV同比-29%

十一、国产仪器仍在性价比的定位上竞争,捕获入门级的小白用户, 国产品牌Mesmooth在非射频赛道整合市场,但高端产仍是市场主流 ,如果国产品牌难以切入高端价位段,想象空间将受到限制

1)国产品牌多从中低端切入(Mesmooth Top1单品定价429元,才妃1,799元、notime 389元,听研1,399元),功能集中在基础的补水清洁,或是高端射频产品的平价替代,以Mesmooth为例,通过入门级的复合功能产品捕捉小白用户,21H1GMV达8,000万元,同比增速1.35x,快速整合长尾市场,在非射频美容仪赛道的市场份额由20H1的2%增长至21H1的6%

2)高端市场是美容仪品类的主流市场,4,000元以上的高端产品GMV占比超过75%,且市场均价仍在持续提升,尽管国产品牌在性价比定位赛道持续整合中长尾市场,挤压杂牌份额,但若无法布局高端赛道,未来想象空间将受到限制

 

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