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年轻人“爱不起”波司登

赵继成频道 | 帮助企业讲故事的人 2021/11/23 11:55

新知达人, 年轻人“爱不起”波司登

价格追“鹅”赶“蒙”,波司登不再亲民?

本文作者氢小妹,全文3600字,读完约需要3分钟。

眼下提到羽绒服品牌,年轻人恐怕想都不用想就能脱口而出三个品牌,就是大鹅、蒙口和波司登。在国潮盛行的今天,波司登正逐渐摆脱身上“土味时尚”、“时尚黑洞”等一些原有认知,取而代之的,是品牌融入了越来越多时尚、精致等层面的元素。

人们用真金白银为国产品牌买单,不断推高着波司登的经营业绩。2020/2021财年(截至2021年3月31日),波司登录得营业收入135.17亿元,同比增10.9%;毛利率同比提升3.6个pct至58.6%;归母净利润17.10亿元,同比增42.1%,超过此前40%的市场预期。

然而在一系列亮眼数据的背后,波司登却“意外”选择大举关闭线下门店。截至2021年3月末,波司登羽绒服业务的零售网点总数为4150家,较上一年同期减少了716家。 处于“高端化战略”和“年轻人爱不起”之间的波司登,或许还未真正找到最佳平衡术。

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(图片来源:波司登公司财报)

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高端=高价?

事实上,市场对波司登“高端化”的感知来自于2018年这一年。

2018年,波司登参加了纽约时装周的秀场,世界顶级明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪均出现在现场为品牌助阵。借着纽约时装周的余热,波司登还与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的高徒3位国际设计师达成过合作

到了2019年9月,波司登又登上米兰时装周,并请到妮可·基德曼到现场助阵,同时还在当年邀请到好莱坞明星抖森和寡姐为代言人;11月,波司登“牵手”法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶的合作款“波司登*高缇耶 设计师联名系列”羽绒服正式发布。

然而“羊毛出在羊身上”,频繁的走秀和营销投放,势必会大大拉高企业的成本支出,因此也是 自2018年开始,波司登开始全面提价,涨幅约在20%-30%这一区间,特别是高端产品的提价幅度达到30%以上。

2020/2021财年,波司登羽绒服在线销售收入中,单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%,同比提升4.3个百分点,最新产品“风衣羽绒服”一上市便直接拉到6000元以上的价格档位。公司高层更是多次在公开场合强调:波司登往中高端转型的趋势不会改变。

尽管近年来国人为国产品牌买单的热情始终不曾衰减,然而任何一个消费者都有自己的价格极限。这也是 不久前波司登一款万元羽绒服登上热搜,并引发一众网友调侃“高攀不起”的原因。

事实上,这款万元定价的羽绒服并不是今年的新品,而是波司登2019年10月推出的“登峰系列”中定价最高的“珠穆朗玛峰”款,价格为11800元;该系列中价位最低款的价格为5800元;全套系列限量发售4437件。

笔者浏览波司登淘宝官方旗舰店后发现,店内已没有此前登上热搜的万元款羽绒服的产品展示和具体的价格信息,按照价格降序搜索,目前最贵的就是新上市的“风衣羽绒服”系列,最高定价5990元。其他产品大多在2000-4000元之间。

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但需要强调的是, 高价并不等于高端 。特别是财报数据清晰地指向一点,截至2021年3月31日,波司登72%的零售网点位于三线及以下城市。

基于此,业内人士指出,尽管大鹅、蒙口等国际品牌的高端路线值得借鉴,然而品牌背后的国情、定位、供应链、市场经验各有不同,因此波司登押注高端战略还是应该结合自身经营的实际情况而定。

与此同时,高价的背后倘若没有强大的产品力和创新力作为支撑,恐怕也难以为继。这一点从大鹅因虚假宣传致使销量锐减就可以看出。更何况,羽绒服作为一个强调保暖性的品类,相比于其他的时尚类服饰,对产品品质的要求更高。

02

曾经的内忧外患

目前,波司登的核心业务主要分为四大板块,分别是 品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务和多元化业务。

作为波司登的最大收入来源,品牌羽绒服业务在公司总收入中占比稳定在八成上下:报告期内,品牌羽绒服业务收入为108.89亿元,较上一年的95.13亿元同比增长14.5%;该业务收入在总收入中占比约80.5%,而上一年同期的收入占比为78.8%。

此外,贴牌加工管理业务收入为15.36亿元,占比11.4%;女装业务收入9.47亿元,占比7.0%;多元化业务收入约1.45亿元,仅占总收入的1.1%。从数据对比可以看出,波司登四大业务的经营情况均较为稳定。

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(图片来源:波司登公司财报)

无论波司登目前的价格是否已超越越来越多消费者的承受能力,但我们还是要承认的是,这个在羽绒服饰领域中摸爬滚打45年的老品牌,成长至今依然有诸多值得其他商业机构参考的地方。毕竟,从公司的发展历程来看,这一过程并不是一帆风顺的。

早年间,凭借央视标王的广告营销、全国近万家连锁店的布局以及“畅销全球72国”、“全球领先品牌”等深入人心的广告语,波司登在消费市场成功种下“波司登=羽绒服”的认知。加之2007年在港交所顺利上市,波司登一路拿下国产羽绒服行业“一哥”地位。

此后,为了突破羽绒服销售的季节性限制,波司登还通过收购等方式进军了男装、女装等其他服装领域,并宣布开启“四级化、多元化、国际化”转型战略。

但大举扩张的结果,往往并不尽如人意——

一方面,2013年禽流感病毒席卷全球,大量禽类被扑杀,鸭绒和鹅绒价格暴涨,可以说几乎绞杀了整个羽绒业;

另一方面,由于2012年效益出色,波司登内部心态有所膨胀,提出店面及品类的疯狂扩张计划,后续证明这是“跑偏”的开始;

与此同时,外部竞争者也越来越多,ZARA、H&M、优衣库、无印良品等品牌纷纷进入国内市场,借以价格优势做得风生水起。

盲目扩张、成本飙升,国内外品牌挤压,内忧外患的波司登不但在消费市场的影响力逐渐走低,同时业绩也出现了断崖式下跌。根据公开资料,2014年至2016年期间,波司登的收入从82.38亿元下降至57.8亿元;净利润从6.95亿元下降至2.81亿元。

在经历连续多年的业绩低迷之后,出于成本考虑,波司登无奈走上了“低价去库存”和“关店瘦身”的自救之路。 据了解,2014年至2017年期间,波司登在其羽绒服业务上净减少门店8000余家,并在2017年关闭了重金打造的位于英国伦敦的首家海外旗舰店。

03

重回羽绒服“主航道”

从成立之初专注于羽绒服主业,到急于拓展新领域时遭遇行业阵痛,再到多元化战略的折戟,波司登也逐渐认识到,公司的实力难以支撑多品类的同步发展,或许还是应该先考虑在一条赛道扎根下去的事情。

市场还流传着这样一个故事。当时的执行总裁找到一家知名战略咨询机构,这家机构分析认为波司登面临的是三个致命问题: 一是品牌老化;二是腹背受敌,既有国内品牌蚕食市场,又有海外品牌抢占高端;三是什么都做,但什么都没做成。

业绩的滑铁卢、消费者认知的降低,让这个曾经家喻户晓的品牌不得不重新调整战略方向。 2018年间,波司登一改往年主张的多元化、四季化策略,提出“聚焦主航道,收缩多元化”,并以“羽绒服专家”策略回归主业。

在重新聚焦主品牌的羽绒服业务的同时,波司登也将渠道升级和运营优化提升至一个新的战略高度,目标是未来三年的高质量发展。当然,这也从某种角度上代表当年为解决羽绒服销售淡季而延展出来的男、女装和童装业务,最终被证明为失败。

在商业竞争激烈的今天,不变革意味着“死亡”,乱变革同样也意味着“死亡”。 经营之路的每一步都要踩得扎扎实实,甚至精细到每个细节点都不能有什么偏颇。

重归羽绒服主航道的波司登,的确第二次迎来了自己的荣光时刻,这便有了2020/2021财报中总收入135.17亿元、净利润17.10亿元,同比增长分别为10.9%和42%的成绩。这也是波司登连续至少三年实现了营收和利润的双增长。

但这里不得不提一句波司登的库存周转问题。

波司登的库存周转达到175天,这是公司近五年来的最高周转天数。尽管公司给出了如下解释——2020年初受到新冠疫情影响,年初库存水平较高;下半年因原材料的采购价格持续攀升进行了一定原材料的储备采购。但无论怎样,波司登的存货周转明显变长。

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(图片来源:波司登公司财报)

对于不少人将波司登称为“中国版大鹅”的说法,业内人士认为,波司登与大鹅最大的差异是品牌溢价的方式不同——

加拿大鹅进入时尚领域的时间比较早,是用文化做为支撑,这与眼下及未来较长一段时间内的消费趋势是一致的;而波司登则属于资本强势推拉型,明星代言、短期营销刺激可能会产生阶段性效果,但从长期来看,还需要在品质、价格、终端、服务等环境整体推进。

在业内人士看来,与其他服装品类相比,高端羽绒服原料成本高,科技开发难度大,且尖部消费群体有限,因此重点铺设三线及以下城市的波司登走羽绒服高端路线面临一定挑战。此外,从市场经验来看,零售品牌想要对现有的销售渠道进行革新,牵涉的利益面也非常大。

对于波司登来说,未来想办法打破收入来源过于单一、找准差异化品牌(矩阵)定位,或许比简单粗暴的高价化,来得更加长远。


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