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小红书最大的问题不是估值200亿美元的问题

互联网er的早读课 | 专注互联网深度内容 2021/11/23 11:40

小红书传出最新E轮融资后估值超200亿美元,市面上大概有两种观点,从用户价值角度看,值,因为年轻用户可以直接对标B站,从商业效率角度看,不值。

讨论一家公司值不值,是每家公司都要经历的上市前的洗礼,我到觉得用这个角度讨论小红书,有点在逃避核心问题。

小红书在中国互联网是非常特殊的存在,这是我非常喜欢它的原因,它和B站是唯二在字节系+快手系+BAT格局已定的背景之下还能日活突破6000万的内容形态产品。

另一重欣赏则是,小红书的两个创始人都不是纯互联网出身,他们是小红书最初始的用户,他们从用户视角出发创业,初心纯粹。

小红书当年成功最大的原因是找到了新的内容供给——海外留学生。2013年,国内物流基础设施不完善,大家还在海淘,有此刚需,小红书第一批用户锁定了海外做代购的留学生,这批留学生还有一个特点,多是帅哥美女,也利于小红书后续的视频化策略。

小红书的初始基因是ugc+种草, 这点我认为是讨论小红书的最重要的出发点,小红书发展到今天即便换了无数轮slogan,也得不断回头理清它的出生。

正如B站找到的内容新供给侧是二次元+动漫用户, 抖音找到的新供给是一群艺术院校的大学生分享唱歌跳舞——这两个平台到现在也在对外强化初始印记。

种草内容——这是令小红书成功的原因,通过一批用户的分享进而影响另外一批用户的认知,从而再深度影响他们实际生活的action,种草的内容最核心的价值必须是利他的,有用的,且真实的。

新知达人, 小红书最大的问题不是估值200亿美元的问题

比如我,大概在一年多前开始深度使用小红书,因为决心减肥。我经常在小红书搜索低脂、跑步、健身这类关键词,平台上有很多Kol真人出镜推荐,切身讲解自己的瘦身成功方法,这些信息传递的方式远比知乎、keep、公众号更让我有信任感。

像你身边的朋友在给你建议, 它首先是真实的。

前两天我发现,小红书竟然是我仅次于微信停留时间最长的APP,比如今年11月我休假,竟然没有打开过大众点评,全靠小红书指路。

这也是小红书月活用户达到1.7亿的增量:它抢占的是一部分知乎用户+一部分大众点评用户+一部分KEEP用户+一部分下厨房用户+一部分好好住用户……其他所有泛生活的垂类APP,小红书都值得重做一遍。

所以前不久发生的小红书“照骗事件”能够引发那么大的讨论。在任何一个平台这样的照片应该不再少数,但在小红书就会被无限放大乃至成为一起公关危机——用户觉得被欺骗了, 因为小红书的用户是真的生活中会去体验的啊,这个错误的成本太高了。

新知达人, 小红书最大的问题不是估值200亿美元的问题

但进一步细想,随着平台用户规模的增加,一部分新来的用户是把小红书当朋友圈或者Ins使用的。

我身边就有这样的朋友。我有两个搞家装设计的朋友,都在今年开始玩小红书。朋友A在小红书更新世界各地的家装美图,图片审美极好,朋友B也分享家装美图,但文案会标注这个踢脚线有什么借鉴作用,吊顶该如何在中国家庭应用。

后者的粉丝很快比前者多十倍,这说明小红书的流量分配没有出现问题,出问题的是用户如何理解小红书。

我曾经问过朋友A,为什么只发美图不多写点文案?她的回答是,她觉得小红书都是一些好看的图,帅哥美女,发美图是她对这个平台的认知。当然她也在琢磨,粉丝怎么增长。

她不是一个专业小红书的生产者,也没有运营团队,因为工作关系根本没有时间琢磨平台的运营逻辑,但她,本可以成为小红书合格的内容创作者。

显然,这和照骗事件是一个逻辑的两种体现,代表了小红书扩大规模后,用户心智层面的认知混乱。我的朋友A是绝对不会在知乎或B站发美图的。

小红书认为“自己是谁”和用户认为的“小红书是谁”——这两个问题之间出现了极大的偏差,在用户,创作者和平台之间也尚未建立一个统一的认知。

我认为,这倒是小红书所面临的最大的问题,根本不是估值问题,而是它没有建立明确清晰的品牌标签。

如果没有照骗事情的发生,小红书不会严肃正视这种认知的混乱,它是埋在水下的问题,但一旦当负面事件发生,外界和舆论会用自己的方式解释一家公司的种种,这时候,没有品牌认知的公司会发现,对外沟通如此费劲、低效,因为根本没有统一语境。

我之前写过一篇文章,观点就是,快手没有运营,那是基于观察快手在奥运会期间的运营动作,写这篇文章前后,我看了大量小红书的资料,基本可以得出结论:

小红书没有品牌,至少没有在认真且系统性的做品牌这件事——其后果是对外沟通效率低下,创作者生态认知混乱,以及新老用户之间出现隔阂。

B站通过后浪成功建立了“后浪”的标签,知乎有“谢邀”,虎扑是直男,微博是吃瓜,快手是“老铁”。

小红书是什么?现在,此刻,我们能迅速用五个字概括清楚吗?小红书现在的口号是—— 标记你的生活,可是这个生活是什么?是Ins的生活,还是蘑菇街的生活?是加了不真实滤镜的美好,还是真实生活的美好?

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标记你的生活,这句口号太有歧义了,比如我理解小红书的“生活”是——人们在这里分享真实生活方式的美好,是我们可以在这里看到无数普通人如何努力生活的美好?是社区里利他更是利己的美好。

可是我的理解未必跟其他人一样。我的设计朋友A就不这么理解这份美好。

小红书到底值不值200亿美元?我到不认为这是小红书内部现在最该去思考的问题,小红书现在最该去厘清的是: 它到底要向外界传递怎么样的一个形象?它到底是谁?或者另外一个根本问题是,它到底满足了用户什么样需求,什么样的用户是它不想满足的?

公司发展到千人规模,估值200亿美元,是到了该重新梳理品牌,明确对外标签的关键节点了,否则资本市场也会对有你100种解释。

至于外界一直诟病小红书的商业效率问题,我到觉得真不是这家公司最核心的问题。

资本的想象力其实非常有限,都是经验后置——就像B站一样,早几年前,资本市场认为B站是中国版的Youtube,现在看,完全不是,记得B站上市前后,很多分析师也看不懂B站的商业逻辑。现在呢?B站股价翻了十几倍。

新知达人, 小红书最大的问题不是估值200亿美元的问题

小红书和B站一样都属于一个全新物种,他们通过UGC生态牢牢抓住了这个时代最有活力的一群用户。前不久我看到一份调研,小红书的用户是线下消费群体最旺盛的一群,有了这群用户,小红书能做的探索还有很多。

最新的消息是,抖音也盯上了小红书,即将推出新的功能,直接对标小红书。但我不看好字节系搞小红书,虽然这符合节系一贯的增长逻辑,谁危险了我,我就模仿谁,倒不是为了打赢谁,而是干掉对手,让它在市场上消失

小红书没必要担心字节,字节系基因是追求极致高效,他们一定会在流量上通过中心化分配迅速打造爆款——可是UGC生态是需要建立土壤的,这是一个漫长的周期,小红书做社区已经做了七年了,这家公司也信奉UGC生态,据说小红书内部曾经多次讨论是否学习字节在产品和流量上变得更具效率,但从现在小红书的首页看,这里还是一个UGC社区。

小红书无意做字节,很高兴看到这家公司仍然在相信一些东西,它的商业效率必然比不上抖音,也不会变成一个超级流量工厂。但那又怎么样呢?

前不久我听到一种说法,说字节的算法不是一种算法,而是一种时代的解法,是互联网发展至今最极致的解法,它是资本推崇的最佳路径——更高更快更强。

但这个世界是否允许一些独特的存在呢?比如B站,比如小红书,它们存在的意义是让我们意识到——人不是流量对工具,人才是这个世界的目的。

我希望这类公司可以活得很好,且活得很久。

有意思的是,小红书和B站都是诞生于上海的互联网公司,如果用北京和上海对比,两座超级城市的差异也是小红书和抖音的差异。

源 | 卓见SeeDifferently

作者 | 张卓;编 辑 | 亚亚

内容仅代表作者独立观点,不代表早读课立场


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