新知一下
海量新知
6 0 7 3 9 3 1

鸿星尔克大量掉粉要转“凉”?并不见得

博望财经 | 不做内容搬运工 只提供最有价值 2021/11/23 11:00

新知达人, 鸿星尔克大量掉粉要转“凉”?并不见得

文|正宁

来源|博望财经

从吴荣照骑着单车到直播间呼吁粉丝“理性消费”,到官方账号每天掉粉一万,鸿星尔克用了不过3个月时间。

近期,鸿星尔克的抖音平台30天的粉丝增量为-26.9万,几乎每天掉粉近一万。有人说,鸿星尔克果然“花无百日红”,也有人说,你看情怀不能长期当饭吃……冷观者有之,嘲讽者有之,看衰者有之,与百日前的全民热捧相比,大有风向调转之势。

鸿星尔克真的会“凉”吗?并不见得。

01

鸿星尔克善打“巧战”

自诞生初期,鸿星尔克的生存环境就不容乐观。上世纪80年代,福建晋江人民多以制鞋为生。鸿星尔克集团“初代目”吴汉杰由个体的原材料供应商起步,再到成立规模化的加工厂,长期为国际二三线品牌做代工,直到2000年成立“鸿星尔克”品牌。而那一年,已是老乡安踏立牌出道的第9个年头。

1999年,即鸿星尔克出生前一年,安踏就已经签约乒乓球运动员孔令辉作为形象代言人,在国内率先开创“体育明星+央视”的营销模式,营业额迅速从2千多万突破了2个亿。国产体育品牌的老大哥李宁更是自带IP风火轮,在市场中一骑绝尘。国外品牌中,阿迪达斯、耐克几乎垄断了中高端运动品市场,难以望其项背。

想要虎口夺食立稳脚跟,得出奇制胜。

鸿星尔克决定打破运动品牌找体育明星代言的传统,第一任代言人找来了因“古惑仔”系列电影大火的陈小春。据说陈小春本人当时一脸惊讶:“人们都说我是'黑社会',代言你们的品牌没关系吗?”

鸿星尔克也许正是看中“山鸡哥”的桀骜不羁正符合年轻人的率性特质,一则“率真自我”为主题的广告开始风靡大街小巷,鸿星尔克甚至还特意设计了“古惑”系列鞋品,在年轻群体中迅速打响知名度,成为当时国内领头的运动服饰品牌之一。

眼下不少专家分析营销策略,动辄就提“Z世代”,强调研究好年轻人才能抓准消费的趋势,殊不知在Z世代们尚在襁褓中的时候,鸿星尔克就已经成功实践过了。

在激烈的竞争中巧打突围,已成鸿星尔克的“法宝”。

对运动品牌来说,一直有个不成文的规则:想做强,就一定要对运动项目长期赞助,伴随运动的普及而对消费者灌输品牌感知。运动不分国界,如果想出海走向国际化,选好赞助赛道至关重要。

足球、篮球等项目在世界范围内普及最广,各项赛事运作成熟,可锐步、卡帕、茵宝、耐克、阿迪达斯等大牌地位牢固,国内安踏和李宁早已抢滩登陆,如果挑个小众项目赞助,又达不到走向国际的目的,怎么办?

强而避之,鸿星尔克选择避开同耐克、阿迪达斯直接争锋——放弃足球、篮球,选择网球。

从雅典奥运会到四大满贯,李娜、郑洁等人的出色表现带动了中国网球运动的发展,但国内网球专业装备商的匮乏势必影响该项运动的突破与普及。如果将网球在中国的发展和品牌捆绑在一起,则可随着中国网球运动的发展走向世界。

赞助了部分网球赛事后,鸿星尔克发现中国网球的推广和发展并非简单的赞助可以实现。2006年,鸿星尔克以“赞助+投资”的体育营销模式冠名赞助了2006——2008国际女子网球组赛系列赛,逐步树立了中国网球运动第一品牌的形象。

由《网球》杂志举办的最受欢迎网球运动鞋评比中,鸿星尔克一度力压群雄,和耐克、阿迪达斯一起位列三甲。

如果要在最受欢迎的蓝球运动鞋评比中和上述二者比肩,不知要花多少功夫。

02

捐钱算不算一个巧战?

鸿星尔克通过捐款走红的火爆程度,远胜于多年前陈小春的第一次代言,甚至远胜于赞助多年的网球赛事。这会不会是鸿星尔克有意而为之的一次巧战?

仔细琢磨可以发现,前两次巧战,都是鸿星尔克主动出击,另辟蹊径。而这次爆红,是有网友偶然发现“印象中一直亏损快要倒闭的企业竟一下子捐出那么多钱”,进而发现鸿星尔克多年默默行善,这并非刻意的主动营销,多少有“无心插柳柳成荫”的成分。

爆红后的官方直播间里,他们的装饰显得很不洋气,鞋价不过一二百元、一直倡导理性消费,随时听取在线反馈……处处给人传递出一种真诚朴素、踏实做事的价值取向,也获得了舆论更加强烈的力挺。

这次爆红现象,说明消费者已悄然从“质量+服务”,转向“价值观驱动+”的消费逻辑。企业(包括企业领导人)的思维方式、行为方式受到更多关注,公众也对企业作为的期望值日益提升。

鸿星尔克,结结实实地赢了第一步。

03

欲戴皇冠,必承其重

直播间里,鸿星尔克没货了,网友说“吊牌发给我自己缝”;鞋码不全了,网友说“发来我自己削足”……网友的爱汹涌澎湃。但鸿星尔克真敢这么干吗?肯定不行。

看似盲目的野性消费,本质上还是对鸿星尔克性价比的认可,是它的质量、设计、功能等和价格匹配。反之,一旦它“恃宠而骄”,网友们也会迅速形成抵抗大军,瞬间“塌房”。如果没有品质、服务的实力支撑,以后的瑕疵也更容易被放大。

这才是真正能让鸿星尔克“凉”的根本因素。

在网上,已有不少人“爱之深责之切”,对鸿星尔克产品的设计、质量提出质疑,这些并非坏事,包含了网友的热情期许。长远看,鸿星尔克若能趁此机会修炼好内功,用高品质回应质疑和否定,未来也将助力鸿星尔克完成“价值观驱动+品质”的升级,戴稳“国货之光”的王冠。

更多“鸿星尔克”相关内容

更多“鸿星尔克”相关内容

新知精选

更多新知精选