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朗诗寓章林:从长租公寓到租赁住房,核心并未改变丨火花谈第13期

地产资管网 | 关注房地产资产管理的变革创新 2021/11/23 09:56

新知达人, 朗诗寓章林:从长租公寓到租赁住房,核心并未改变丨火花谈第13期

作者丨汪洋  编辑 丨刘阳

来源丨睿和智库 地产资管网

新知达人, 朗诗寓章林:从长租公寓到租赁住房,核心并未改变丨火花谈第13期

章林 朗诗寓总经理

尽管从“长租公寓”到“住房租赁”概念上的变化,还没有一个清晰、统一的认定,但其确实耦合了整个租赁行业的发展趋势和变化。其中,最突出的一点就是政策开始接过主舵,市场规范化程度提高,且以推出“大型租赁社区”为主的产品形态去满足民生租住需求。

当然,主观上企业也更倾向于后者的表达,除顺应政策之外,也由此避免前两年因“公寓暴雷”事件带来的行业声誉影响。

朗诗寓总经理章林在与睿和智库的一场对话中佐证了这一点。

01

“租赁住房”概念再辩识

目前行业内对长租公寓这一业态的定义,“租赁住房”的定位体现的愈加普遍,一定程度上也体现了行业在向广度和深度同步发展。

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朗诗寓瓜山未来社区

在章林的视角里,这种变化是真实可见的,但另一方面,他觉得在日常管理企业的过程中,又并无实质影响。“无论是长租公寓还是租赁住房,企业发展的底层逻辑是不变的”,他认为,企业未来发展的核心还是在于不断提升专业的运营和服务能力,同时注重连锁化品牌经营,逐渐扩大优势。

章林是做研究咨询出身,这让他在面对一些提问时,仿佛时刻“审视”着这个行业,他的回答也始终保持严谨和逻辑性。在公寓运营的舞台上,他收起了大部分“审视”,释放的更多的是细节的关注和执行。他称自己其实也在运营中面对和解决了一个又一个的挑战,持续处在学习过程中。他说:“到现在为止行业里也并没有哪个品牌能说,真正地把运营这件事情做到极致,做到效率极高、特点鲜明”。所以,他给团队的定位是——力争上游,做到优秀。

   “运营最终还得靠人”,章林很欣然:“我们还是有一些非常优秀的同事愿意和我们一起去努力。”

02

大型租赁社区运营领跑者

采访当天,关于朗诗寓在杭州的项目——瓜山未来社区,问得很多,讲得也很细。这也是朗诗寓的经典项目——政企合作、民生工程,朗诗寓负责提供综合型运营管理服务。瓜山未来社区是浙江省未来社区建设,首批24个试点中第一个落地的项目,也是全国城中村改造标杆。

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数据来源及统计:睿和智库

瓜山未来社区位于杭州城北拱墅区,总占地45公顷,建筑面积约30万方,其中,公寓面积27万方,总体量达到8300余套,除公寓外还包含商业、办公、教育、运动等多种功能空间,项目容纳长居人口可达15000人以上。

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朗诗寓瓜山未来社区

可以看到,这是一个超大型纯租赁型社区,现阶段不仅对于朗诗寓意味着唯一性,甚至对于整个行业来说都有着先行和样本的价值。

关于大型租赁社区的运营,章林重点分享了两个观点:

第一,“大开放小围合”。 即整个社区必须是开放的,年轻人不仅可以在这里居住,也可以在这里创业,场景需要更加开放。此外,社区商业也鼓励外面,特别是周边人群进入社区内部进行参与。开放的同时,大社区内会进行小围合式的有效管理,通过智能化手段设置部分绿色隔断、安防、刷脸、指纹识别等系统,分割成一个又一个的小组团(小围合非常接近销售型社区的规划及运营特点)。

第二,注重社群运营。 不同于单体独栋公寓限于体量,很难对租客做出细分,主题概念难真正形成,大型租赁社区可以根据项目定位进行客群挑选和细分,形成不同的主题社群。比如,喜欢养宠物的人,可以集中在宠物组团里,减少扰民,同时在其公区设置上提供对应场景和组织,如引进宠物店、组织宠物活动等。还有诸如运动组团、游戏组团、烘焙组团等(对应上述的小组团)。如此,对于不同需求的主题人群,进行主动区分后,可以找到更加志趣相投的朋友。

其实社群不是新鲜事,它的核心作用在于提升粘性和用户的复购率。显然对于租赁而言,留存的营销成本远远低于拉新的渠道成本。

当然,章林也提到,社群运营是一项需要长期坚持,且短期内很难产生收益的工作,耐心和精心打磨非常重要。

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瓜山未来社区社群活动

瓜山未来社区的落地,显然为朗诗寓未来探索和寻求更大的资源空间(特别是在租赁社区领域),提供了现实支撑。但在章林眼里,朗诗寓在所谓大体量的项目上早已积攒了相关经验,比如朗诗寓西安高新南店,就有近1000套房源,上海张杨北路店等其实也已构成了一个小型社区。

章林建议我们有机会可以去杭州看一下这个项目,“到了现场,你们就会印象更加深刻。”可能于他而言,将城中村改造成城市年轻人的活力居住中心,对于城市、社会的意义远比企业成长来得更为厚重。

03

以轻为主,连锁化品牌经营

算上瓜山社区,截至2021年9月,朗诗寓已布局全国14个城市,获取房量5.2万余间,规模上稳居头部行列。

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数据来源及统计:睿和智库

规模也是朗诗寓一直关注的重点。章林认为,必须要有一定的规模、体量和布局,才能形成品牌势能,轻资产的拓展才有基础和支撑。

或许也正是在这种观念的支撑下, 2017年、2018年,朗诗寓快速实现了从0到1,搭建团队和体系,并在全国快速规模化之路。而到现在,用章林的话说,朗诗寓更多聚焦在了“提质增效”和“稳健增长”层面。“速度大家都会慢下来,接下来就要做的稳健一点,琢磨后续还有哪些东西需要补课,哪些东西可以作为我们未来的发力点”。

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朗诗寓上海古北店房间实拍

目前朗诗寓的拓展模式较为灵活——以轻资产管理输出为主,择机选择包租和重资产持有。而基于朗诗寓的中高端产品定位,进入的城市也更倾向于经济活跃、人口流入大、房价较高、租赁需求旺盛的城市。“这样的城市,在中国不超过20个。”章林说。

关于行业未来发展,章林认为长租公寓赛道未来会是一个“哑铃”市场,即两头大中间小,要么拥有一定体量形成规模效应,要么机会型做小而美。“而且哑铃的两头会比我们想象的更大,头部的市场也不是一两家独大的市场。”他觉得这可以分为两类来考虑:一是“国家队”,每个城市每个区可能都会自己做租赁型住房,这是极其分散的市场;二是全国性品牌,章林认为最终跑出来的品牌是数量有限的,会相对集中在头部市场。

举个例子,曾经有数据统计,在2017年~2018年,仅上海就有近千家公寓品牌。章林认为这种情况肯定不会再出现。

04

提升专业运营价值至关重要

从长租公寓到租赁住房,行业的发展无疑进入到了一个新的阶段,但可以预见的是,新阶段住房租赁事业一定不是百米赛道,而是马拉松长跑。

而在这个过程中,企业夯实自身专业的运营和管理能力,至关重要。

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朗诗寓上海张杨北路项目

章林认为,随着租赁住房供应的增加,市场对专业运营服务的机构诉求会越来越强烈,他们的未来价值将呈现递增趋势。

显然,朗诗寓正走在这条路上。据章林介绍,朗诗寓从产品打造到运营体系,早已形成了一套自己的方法论。他也特意强调,真正要把业务做起来,还是得靠人,培养出一支“能打胜仗”的队伍最为重要。

结语

在问到朗诗寓的标签时,章林表示,如果说绿色健康是朗诗的标签, 朗诗寓的标签就是“住进好时光”。

特别巧合的是,就在采访的前一天,朗诗寓瓜山未来社区团工委正式成立,同时伴随了一场盛大演出。

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瓜山未来社区团工委正式成立现场活动

有租客表示,这一次的活动给她留下了深刻的印象, “以前很难想象,在自己短暂租住的地方,也能够享受到给予我们青年的服务和发展,这里的氛围让我深刻感受到了杭州拱墅区对于青年的友好。”

或许这正是一切开始的意义。


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