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确定要错过这波破亿新红利?五大步骤打造图书直播间中的MVP!

蝉妈妈 | 2021/11/23 09:39

其实提到抖音电商直播,美妆、服饰、食品类目一直是炙手可热的赛道,但是比较少的人会想到图书音像带货赛道。直到今年9月13日的一场直播让“超级演说家冠军”、“北大才女”的刘媛媛一战成名,销售额高达1.56亿,也让图书带货赛道一下子引起广大抖音电商的注意。

其实除了刘媛媛外,还有抖音卖书“一姐”王芳、樊登读书会、斯坦福妈妈等都在抖音电商直播取得了不错的成绩。除了这些头部主播,蝉妈妈也发现这个赛道的中腰部主播也正在崛起。例如,带货图书音像的亲子主播@一泡三响单日涨粉32.4万,位居涨粉榜第二,截止11月16日,总粉丝已经达到817.5万

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▲图片来自蝉妈妈app

这位垂直于儿童教育的博主,通过沉浸式的学生上课视角和有趣的“顺口溜教学”近期风靡抖音。近三十天平均每日直播时长仅2小时9分,直播销售额为132.5万带货产出趋势和GPM趋势(千次观看成交金额)也还在节节攀升,得原本处于冷门赛道的图书音像在抖音杀出一条了血路。

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▲图片来自蝉妈妈-直播分析

同样,在上周的涨粉榜中我们又发现一位涨势惊人的亲子领域的博主@虎妈和子成,凭借一条主题为“香菇这辈子都想不到自己有一天能变成动物”收获337.2万的点赞,且光11月1日单日涨粉量就超过70万

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▲图片来自蝉妈妈-视频分析

短短十几秒的视频里没有一句对白,仅靠孩子和妈妈的表情就直观塑造出人设,具有天马行空想象力的孩子和一旁“无语且嫌弃”的妈妈,将生活中常见的物品改造成另外的物品,创意十足打破观众的固有认知。

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▲图片来自抖音

根据蝉妈妈显示,@虎妈和子成的账号也开始试水带货直播,近期主要带货的品类为食品和文具,目前垂直于母婴亲子赛道的他们吸引了很多同样是妈妈年龄的粉丝,蝉妈妈猜测未来也很可能会入局图书音像的直播带货赛道。

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▲图片来自蝉妈妈-带货分析

从账号的起势和直播销售额我们可以看出,图书销售正在抖音电商崛起,尤其是亲子幼儿类图书和心灵鸡汤类的图书。

但是,图书带货不是一件容易的事情,与其他品类的商品的直播效果相比,例如能在直播间直观展示效果的口红,用户可能会络绎不绝地激情下单一两百元的口红,但是却不会轻易下单二三十块钱的图书,因为图书没有办法在短时间内展清楚其内容和价值,无论从观看人数、客单价、成交率还是转化率都无法与美妆服饰等品类媲美。

但是近年来,线下实体图书店的运营维持愈发困难,出版社和商家不得不将线上直播电商纳入销售策略中,那么图书直播应该怎么做?书业靠自播又该如何实现带货?亲子类、感情类、心理类等账号想入局图书带货又应该怎么下手呢?

图书赛道带货选品的四大误区

图书带货算是抖音电商品类中比较难带货的赛道,而且因为成功的主播数量寥寥无几比较少有能复制的成功案例参考,刚入局图书赛道的带货商家以及达人在选品策略上通常都会有以下误区:

1、不分析目标人群盲目选品,直播间低价也卖不出去,造成压货。

2、在选品环节只看对标行业的起爆款,但没有深入挖掘和思考背后的运营逻辑。例如,爆款的诞生可能是账号短视频的引流,也可能是直播间的精准投流。

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▲图片来自蝉妈妈-流量分析

3、根据线下的销售情况和以往的销售数额为参考依据来选择自认为的“爆品”

4、没有提前做测款,盲目备货结果堆积大量的库存。每一个爆款都是有风险的,一些刚入局的小白认为爆款是是由直播间运营起来的,但是如果直播间搭建好,主播也做了配备但是最为重要的产品却拖了后腿造成销售额低迷,尴尬同时也造成成本的损失。

那么正确的选品逻辑是什么呢?

1、在选品之前需要明确购买人群和观众心理

2、在基于目标人群需求的基础上进行选品的拓展,例如对国学书籍感兴趣的用户也很有可能对历史和外国文化感兴趣,在垂类的基础上适当扩展选品的广度有利于流量的持续扩大和提高直播间成交率。

3、理智选择自己直播间的“爆品”,不盲目复制他人直播间的网红款,学会利用工具进行选品及挖掘潜力爆款

在蝉妈妈的选品库里,我们可以根据品类选择相对应的商品。

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▲图片来自蝉妈妈-选品库

并且可以根据商品的“热推达人趋势”“每日视频/直播趋势”来推测商品在抖音的热门程度和销售趋势。

例如下方图片上的这款针对1-6年级的奥数推荐用书在近三月热度和销售额都在持续走高,如果自身的目标粉丝群体是小学学生的家长,这时候选择这样的产品会让自己的直播间爆款概率更大。

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▲图片来自蝉妈妈-选品库

4、学会提前测款,测款是迈向爆单的第一步,建议不要用直播间测款,可以用短视频+小黄车的方式来进行测款,用比较低的成本来打造最小的商业单元格。

@一波三响的总粉丝数已过800万,但还是会在自己的短视频中测试潜在的爆款商品以确保直播间的转化率。根据蝉妈妈显示,他在一条主题为“学霸和学渣的学习区别”中挂上相关书籍的小黄车,单条视频取得84.2万的点赞。不仅可以参考点赞量,还可以根据观众停留、IPM(千次浏览互动量)、GPM(千次浏览成交额)等信息判断商品的潜力。

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▲图片来自蝉妈妈-选品库

在明确了这款产品的市场声量后,在不久后的直播,他也将这款商品重新上架到了自己的直播间,最后取得17分钟销售570单的成绩,商品转化率高达57.46%

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▲图片来自蝉妈妈-视频分析

图书赛道带货的正确运营方式

首先我们需要明白直播间下单的三个关键点,分别是“吸引人点击进入直播间”、“拉长直播间停留”以及“购物车下单”。

针对第一个关键点——促使观众点击进入直播间,直播运营者需要考虑到短视频的引流直播间的选品直播间封面&标题。如果要拉长直播间的停留,则需要注重“场”的打造氛围的塑造话术。最后的购物车下单要围绕产品的卖点观众的痛点下手。

只要针对这几个环节进行优化,那么入局图书带货的败率则会大大地降低。

那我们就可以理出一个直播间爆款打造的策略可以分为五大步骤:

1、先定位人群了解需求挖掘人群的痛点

2、根据上文的选品策略选择高转化率的潜在爆品

3、用短视频+小黄车的方式测款。

4、直播间话术优化

5、放大其他渠道的流量,例如短视频引流和直播间的付费流量。

在了解了运营策略之后,蝉妈妈总结了目前行业的四大类图书带货直播间的核心要点和运营小技巧。

第一个品牌直播间,核心就是需要保持垂直度和专业度,如果是幼儿类的商品就尽量在扩展幼儿书籍的覆盖面。另外,可以扩充品牌赠品的矩阵,一本书的链接附带超多赠品,以提高客单价。

第二个是人设账号直播间,我们在抖音上经常会看到“老罗推荐”和“戚薇推荐”等,基于人设的定位来做产品的衍生,并且需要明确自身人设标签,例如刘媛媛的“北大才女”。抖音账号的头像、昵称、简介、内容都要和货品来做结合。

第三种是好物推荐的直播间,这样的直播间我们需要不断精进直播间话术促下单。抓取用户痛点在直播间不断重复这款产品能给观众带来怎么样的价值。另外,好物推荐直播间会格外注重短视频的引流,通过选品库推测爆款并制作优质短视频为直播间引流是爆单技巧之一。

第四种就是源头工厂,源头工厂要特别注意直播间“场”的搭建,例如书籍仓库、满满的书籍背景墙等,并且要突出直播间的价格差异。

总结

如今美妆、食品、珠宝等品类处于饱和状态,竞争也较为激烈,拓展冷门且正处于上升期的品类不失为一种逆风翻盘的路径。为了方便小伙伴理解,蝉妈妈奉上简略教程图,配合上文干货食用效果更佳!

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