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谁动了中国人的奶酪?

财经国家周刊 | 传播财经正能量 2021/11/23 09:08

文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦

“不知道他会不会爱吃,也不知道哪种奶酪好。”80后玲娜(化名)是一位6岁孩子的妈妈,电视上奶酪棒的广告激起她的购买欲望,懵懂知道奶酪营养价值极高,她也想为孩子选一款奶酪,但站在超市琳琅满目的奶酪柜前,她有些无从下手。

近年来,随着生活质量和消费品质的提升,国人对乳制品需求不断提高,在国家相关部门和协会不断倡导从饮奶到吃奶的背景下,奶酪行业在国内迅猛发展。

数据显示,我国人均奶酪消费量从2017年的不足0.1公斤提升到2020年的0.23公斤,成为消费增速最快的乳制品。

与此同时,随着国内液体奶消费逐渐趋于饱和,奶酪成为了乳制品行业新的稀缺优质增量赛道,各大企业纷纷加快布局,很多中小企业、网红品牌也都冲入其中,奶酪市场变得格外热闹。

随着市场扩容,竞争格局加速形成,行业的各种问题也不断冒出。与此同时,国际乳业巨头、国外奶酪企业也纷纷加快布局,准备抢占中国奶酪市场。

很显然,“中国人的奶酪市场”——这样一个大“奶酪”,已经被“动”了。

新知达人, 谁动了中国人的奶酪?

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再制奶酪先跑起来了

“10公斤牛奶才能制作1公斤奶酪,从营养的角度来说,作为一种高密度的营养补充方式,奶酪可以说是乳制品的营养天花板。”奶酪品牌奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦认为,奶酪在国内获得发展机会,本质上是国人对乳制品营养提出了更高的需求。

和很多消费者一样,玲娜开始注意到奶酪,是因为众多品牌的奶酪棒产品在电视、网络、电梯铺天盖地的广告。

然而,作为一种舶来品,国内消费教育不足,很多消费者对于奶酪“怎么吃”“是什么”“怎么用”缺乏认知。

先简单科普一下。

奶酪是指在乳中(也可以用脱脂乳或稀奶油)加入适量的乳酸菌发酵剂和凝乳酶,使蛋白质(主要是酪蛋白)凝固后排出乳清,将凝块压成所需形状而制成的产品,这就是原制奶酪。

还有一种叫再制奶酪,是用一种或一种以上的原制奶酪为主要原料,加入乳化盐,添加或不添加其他原料,经粉碎、混合、加热熔化、乳化等工艺制成的产品,可以有多种风味。目前市面上较多的奶酪零食就是这种再制干酪。

由于我国饮食文化和习惯差别,多数国人对原制奶酪的风味一时间难以接受,在这个过程中,风味多样且易于被国人接受的再制奶酪,先“动”了起来。

根据光大证券测算,2020年中国零售端奶酪市场规模为87.76亿元,其中奶酪棒市场规模约为35亿-36亿元,约占40%。另外光大证券还预计,2021年国内低温奶酪棒市场规模将达84亿元,增速为134%-141%。

在再制奶酪、奶酪零食的带动下,奶酪成为了跑得最快的乳制品。

尼尔森数据显示,2021年上半年,国内液态乳品市场零售额同比增幅9%,婴幼儿及成人配方奶粉市场零售额同比增幅7.7%,奶酪市场零售额同比增幅,则高达35.3%。

近年来,我国奶酪进口量继续增长,2019年奶酪进口量为11.49万吨,同比增长6%;2020年奶酪进口量12.93万吨,同比增长12.5%;2021年截止到5月,奶酪进口量为8.27万吨,同比增长66.4%。

从市场格局和发展形势来看,妙可蓝多是目前国内奶酪行业的本土代表品牌,与外资品牌百吉福旗鼓相当;妙飞、奶酪博士等后起之秀也搭载资本列车迅速扩容,同时,伊利、蒙牛、三元、君乐宝、均瑶健康、熊猫乳品等头部乳企也在加速布局,市场蛋糕被迅速做大的同时,也逐渐出现红海竞争的趋势。

目前,市场还远未达到巅峰,行业人士普遍预测,中国的奶酪市场未来将达到千亿级别,预计最高到3000亿级别。

全国畜牧总站研究员张书义对《财经国家周刊》记者表示,奶酪行业近几年能够实现快速发展,是因为乳制品行业其他领域的竞争已经白热化,增长空间有限,行业需要寻找新的增长点。

妙可蓝多董事长柴琇对本刊记者表示,近几年,在政府和行业协会的大力支持下,我国奶酪行业取得长足发展,我国奶酪市场总销售额保持年均20%以上的高速增长,成为乳业中增长最快的细分赛道。中国奶酪行业正处于发展快车道,竞争激烈是必然的,但大家首先会一起合力把蛋糕做大。

乳业分析师宋亮判断,目前在国内奶酪行业餐食奶酪、原料型奶酪端,国际乳业巨头恒天然依旧凭借其价格优势和对中国市场的长期深耕占据绝对的主导权。而在再制奶酪和奶酪零食板块,已经涌现出能和外资对标的本土品牌,初步形成了良好的竞争格局。

新知达人, 谁动了中国人的奶酪?

▲图/IC photo

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跑得够快,价格战也早早到来

增长速度是液态奶的4倍,是婴配粉的5倍,奶酪这个“小弟弟”跑得够快,但价格战、同质化,甚至有品牌利用消费信息差炒作概念等问题,也随着行业快速扩大开始暴露。

在刚刚过去的“双11”,各大奶酪品牌都试图通过更优惠的价格,刷靓“双11”战绩。有品牌将几十块一袋的奶酪棒降价至20余块一袋,平时几块钱一支的奶酪棒在“双11”期间通过满减,不到一块钱就能买到。

本刊记者在各大电商平台看到,尽管“双11”已经过去,但部分产品优惠力度还在继续,原价136元的奶酪棒用券可以低至92元。而在线下的商超里,多数奶酪棒产品都在促销,有的是直减,有的是满赠。

“一下子进入这么多企业,造成短期供给量的增长快于消费量的增长。所以,从2020年开始,行业就已经出现价格战的问题,而到了2021年,受前期疫情等因素影响,儿童再制奶酪的消费量增速有所放缓,加剧了品牌之间的竞争,价格战问题更加突出。”宋亮说,由于零食奶酪业务近两年利润高,吸引了很多品牌进入,但随着市场动销放慢,不少企业被迫开始打价格战。

柴琇也告诉本刊记者,随着奶酪市场的扩大,不断有新兴品牌进入,许多品牌为了获取市场份额开始大力低价促销,价格战这种不良现象的确已经出现。

但在她看来,如果一个大品牌靠打价格战来拿份额,这个企业品牌注定是走不远的。如果企业在价格战当中损失毛利,短期是让利给消费者了,长期却是在损害消费者利益。因为一个企业若长期做低价,甚至低于成本价进行促销,产品品质就得不到保障。

“对于奶酪行业而言,不合理的价格战,也不利于行业内品牌的产品创新研发,势必会导致整个行业无法健康发展。”柴琇说。

宋亮也认为,对于龙头企业来说,通过创新,通过渠道下沉,才能永远保持较高的业绩增长,打价格战不利于行业发展。

另外,在一些行业人士看来,价格战的背后原因,除了增速过快,还由于行业高度的同质化竞争。

记者注意到,随着奶酪棒产品的走红,目前奶酪终端市场充斥着各种品牌的奶酪包产品,它们不仅品类同质化,在包装设计、卖点、配料上都出现了高度同质化问题。

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“在产品差异化不大的情况下,行业竞争就只能集中在价格方面。”陈昱桦认为,虽然价格上的合理竞争有利于整个品类渗透率的加速,但从长远角度来看,奶酪作为偏高端的食品,如果全行业陷入亏本“内卷”,将是对奶酪行业整体的损耗,中国的奶酪市场将会走向不正常发展。

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炒作概念现象广泛存在

价格战、同质化竞争的本质,暴露了行业创新不足的问题。这种情况下,一些奶酪品牌只能利用概念炒作,吸引消费者眼球。

本刊记者走访市场时发现,目前儿童奶酪市场新概念频出,高钙、减脂、A2奶源、0蔗糖、有机等字眼抓人眼球。

更令行业内担忧的是,奶酪行业刚刚兴盛,消费者对其品类认知不清,商家则利用消费者不够了解的心理主打各种营养概念,造成信息差,结果是消费者一次又一次被概念“忽悠”,懵懵懂懂就交了“智商税”。

实际上,这些新概念都是市场同质化竞争的产物,部分添加物确实提高了产品的营养价值,例如维生素D、牛磺酸、益生元等添加物,能够给产品带来营养层面的强化。

但部分概念就是噱头。比如,记者注意到,某品牌奶酪棒主打“0蔗糖”概念,而在其配料表中却添加了结晶果糖作为调味剂。

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这不免让人想起2020年年底元气森林的“0蔗糖”事件:产品标注“0蔗糖”却在配料中添加了结晶果糖,引起争议,元气森林最终向公众道歉。

虽然“0蔗糖”标注并不违规,但消费者很难认清“0蔗糖”不是无糖,如果误以为无糖而过量食用导致果糖摄入过度,尽管不升高血糖,果糖却会进入肝脏直接合成脂肪,可能会出现胰岛素敏感性下降,并促使脂肪肝的发生。

“添加果糖对健康的影响远大于蔗糖,但架不住果糖甜度高、价格低。”一位行业人士直言,一些奶酪品牌增加新概念成为产品的宣传卖点,短时间内可能会获得消费者的青睐,但是炒作概念始终难以形成真正的品牌资产。在同质化严重的市场中,企业需要真正提高研发水平,生产出适合国人口感和习惯的奶酪产品。

中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈建议,目前,国内尚有许多消费者对干酪的风味还不太习惯,建议重点发展再制干酪,可以通过创新,添加风味原料,以适合国内消费者的口味, 如牛肉味、鸡肉味、麻辣味、葱香味、蒜香味、五香味、蘑菇香味等 。再制干酪可做成多种形态,如片状、棒状、酱状。

中国乳制品工业协会副理事长刘超则相对乐观,他认为,同质化竞争、价格战必然出现,确实会对行业产生不良影响。但是随着行业的发展,行业必然转向高技术领域的高质量竞争。

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现有标准过低,新国标正在走流程

“整个奶酪行业量是上去了,但是质还没有本质上的提升。”在张书义看来,国内奶酪市场目前的增长主要靠再制奶酪拉动,原制奶酪的消费和产业规模增长依旧缓慢。与此同时,更重要的标准问题还没有解决,这不利于奶酪行业的高质量发展。

目前,国内现行的《再制干酪》国家标准(GB25192-2010)规定,其中的干酪含量只要大于等于15%即可。这意味着奶酪在原材料中占比有限,企业可以通过添加其他配料改善口感。

张书义表示,国内市场上相当一部分的再制奶酪产品,其原料型奶酪的使用比例在15%-50%之间(有的甚至更低),主要依靠添加脱脂乳粉、浓缩牛乳蛋白、植物油、变性淀粉等食品添加剂,外包装未明确标注原料奶酪含量,这点与国外市场上的再制奶酪产品存在很大差异。例如,有的国家对再制奶酪的原料型奶酪配料用量,明确规定重量百分比不得低于78%。

宋亮认为,目前国内再制奶酪的标准过低,致使行业门槛过低,各种食品企业都可以介入,鱼龙混杂,不利于行业发展。

不过,据本刊记者了解,新修订的《再制干酪》国家标准已经通过前期讨论,并进入报批流程。

相关人士告诉本刊记者,新国标更名为《食品安全国家标准再制干酪和干酪食品》,标准中不仅增加了干酪食品,而且对再制干酪和干酪食品都做了新的定义。

其中,再制干酪:以干酪(比例大于50%)为主要原料,添加其他原料,添加或不添加食品添加剂和营养强化剂,经加热、搅拌、乳化(干燥)等工艺制成的产品。再制干酪也可称为“再制奶酪”。

干酪食品:以干酪(比例15%-50%)为主要原料,添加其他原料,添加或不添加食品添加剂和营养强化剂,经加热、搅拌、乳化(干燥)等工艺制成的产品。干酪食品,也可称为“奶酪食品”。

与此同时,新国标也极大可能要求产品对“再制干酪”“干酪食品”进行标注,且产品标签应明确标识干酪使用比例。

本刊记者注意到,2020年10月,食品安全国家标准审评委员会秘书处发布《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》(征求意见稿),第二次公开向社会征求意见,其中将再制干酪中主要原料干酪的使用比例由大于15%调整为大于50%。

行业人士表示,新标准的修订是行业的一大进步,以干酪含量进行定义,对奶酪产品进行分等分级,提高再制奶酪的质量水平,促进行业的高质量发展,避免劣币驱逐良币,同时鼓励了企业关注产品品质和创新研发。

“政府部门希望企业给老百姓提供的是货真价实的好产品,好奶酪。”张书义认为,从兼顾产业发展和消费者利益的角度看,再制干酪等国标的修订已经是很大的进步。由于国人饮食和口味的限制,再制干酪在培养国人奶酪饮食方面扮演不可替代的角色,需要集合政策端和产业端的力量,力保再制干酪产业科学、快速发展。

宋昆冈认为,新标准的出台将有利于干酪行业的创新提升。与此同时,随着原制干酪比例的增加,再制干酪市场也会适当涨价。但是综合来说,标准的提高对扩大干酪消费,行业发展都有很好的促进作用。

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“洋奶酪”也来了,会“截和”本土品牌吗

随着国内市场的不断扩容,很多国际大品牌都看到了中国奶酪市场的巨大潜力,纷纷加紧布局中国奶酪市场。

除了原本在中国奶酪市场占据领导地位的国际乳业巨头恒天然,雀巢、美赞臣、惠氏、雅培等外资品牌都在持续加码中国市场,在国内多地建立工厂,以满足中国消费者需求。此外,借助第三方代工厂也是外资品牌加速本土化的手段之一。

在今年的进博会中,有媒体报道,新西兰卡蓓蒂、以色列特鲁瓦等多家外国奶酪企业均表示,正在与中国国内的渠道商沟通协作,为未来打入中国市场探路。

布乐奶酪创始人、世界奶酪行会中国主席刘阳是国内手工原制奶酪的代表人物,他对本刊记者表示,近些年确实看到了国内奶酪市场发生着变化,中国的奶酪消费人群越发成熟,对奶酪认知越来越高。而且中国的市场十分深广,国际奶酪企业在这个时候进入中国,可能是很好的选择。

新知达人, 谁动了中国人的奶酪? ▲图/ 新华社发

不过,也有行业内人士对洋奶酪的布局表示出了担忧,进口奶酪价格低廉,拥有更悠久的奶酪历史和文化,在品质上或高于国内奶酪产品,很有可能对刚刚起步的国产奶酪造成冲击。

一位行业人士说,“由于我们不掌握核心技术,且原材料价格没有优势,比较担心在国产奶酪辛辛苦苦培养出市场之后,胜利果实被进口奶酪‘截和’”。

对于这个问题,行业内更多的是抱着开放的心态。

刘超告诉本刊记者,从他的行业观察看,洋奶酪进攻中国市场的势头的确猛烈,但这对国内奶酪发展是一个很好的现象。洋奶酪在价格、历史方面确实有优势,但是他们对中国文化、中国口味很难做到深入研究。而且,从奶酪的口感、文化来看,中西方存在巨大的认知差距,如果洋奶酪企业固守其奶酪传统,在中国的市场也很难开展。

陈昱桦认为,对于这个问题,可以类比同样是亚洲饮食习惯的日韩市场,日韩的奶酪消费都是基于对本土消费者的深入了解,在奶酪饮食方面做产品创新和场景化的创新。

例如,日本的奶酪食品创新是目前全球范围内最多、最丰富的;而韩国是将奶酪制品与本土化饮食相结合,在场景上有丰富的延伸。

“日韩的奶酪消费是基于对奶酪原材料和本国消费人群的洞察,而其奶酪制造和市场也几乎被本土企业垄断,在这一点上,国内的奶酪企业有绝对的本土优势。”陈昱桦说,日韩在奶酪市场上形成了系统性的本土化发展模式,目前国内还停留在单一产品创新阶段。未来为了获得更大的市场竞争力,国内奶酪企业需要通过创新,积极探索出一条适合中国发展奶酪的系统性道路。

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国产奶酪不应该只当陪跑者

“没有奶酪产业的奶业,够不上现代奶业;没有像样的奶酪产业,中国的乳制品行业是不完整的,够不上高质量发展。”张书义认为,奶酪产业,是现代奶业在新时代实现高质量发展的主要特征之一,所以奶酪产业在中国的发展是势在必行的。

从数据测算,我国的奶酪市场确实存在着巨大的发展空间。

公开数据显示,我国奶酪消费仍局限于高端消费群体和少数民族聚居地,年人均奶酪消费约0.23公斤,与国外大众化消费相比还有很大差距。在奶酪消费水平较高的欧盟,年人均消费量达18.7公斤,占乳制品消费的70%。同为亚洲国家的日本、韩国,年人均奶酪的消费量也分别达到了2.4公斤和3.1公斤,各自占本国乳制品消费50%。

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▲图/ 新华社发

也就是说,即使按照同样为亚洲国家的日韩为目标计算,中国的奶酪市场仍有10-20倍的增长空间。

基于此,不少行业人士也更希望国产奶酪品牌和企业能够抓住市场机遇,从而打造一批有竞争力的国产奶酪品牌。

刘超认为,结合我国奶源价格和生态文明建设要求,在畜牧业发展总量有限,国内奶源有限的情况下,我们要合理利用国际资源,在加工环节做文章。同时,需要政府部门在干酪生产加工环节予以政策性倾斜。

实事求是地看,对比国外乳制品工业发达国家,我国奶牛养殖在饲草、牧场等方面的资源不占优势,国内奶源有限且价格较高。与此同时,奶牛养殖造成的环境负担较重,在生态文明要求下,我国大面积开展奶牛养殖,完全在产业链上游发力,彻底做到原制奶酪自主是不现实的。

宋昆冈认为,我国的干酪发展受原奶价格高因素影响,市场竞争力较弱,所以应适度发展原制干酪;重点发展再制干酪,在口味和形态上追求创新;发展食品配料干酪,在餐饮、烘培等领域可大量应用。

“比如我国的山羊奶,在资产和价格方面都具有一定的国际竞争力。”张书义认为,为提高国产奶酪竞争力,中国的奶酪发展需要规避同质化问题,做差异化布局,引导企业不断开拓奶源,大力发展水牛奶、牦牛奶和羊奶,为奶酪生产提供优质多样的原料。提高奶酪加工技术,加快产品研发创新,带动乳清生产,提高婴幼儿乳粉原料加工水平。找准奶酪与中国传统饮食的结合点,生产适合中国人口味的奶酪产品,不断增加奶酪产量,丰富产品种类,满足市场需求。

“奶酪本来就是一个风土化食物,抛开经济价值,本地奶源、本地气候制成的奶酪,才能够给人在味觉上带来认同感。”作为北京人的刘阳,一直致力于中国风土的奶酪制作与传播。他用本地牛奶,利用本土气候,制作的北京蓝、北京灰等纯本土原制奶酪多次拿到世界奶酪大奖,这一定程度上也证明中国本土可以做出高品质奶酪。

刘阳说,中国奶酪的发展想要在国际上占有一席之地,需要做出中国特色的奶酪,这样才能使奶酪不再只是舶来品,在中国真正地落地生根,真正实现本土化。

正如刘阳等行业人士所期望的,未来随着中国奶酪产业的不断崛起,国产奶酪行业不应只是国际奶酪市场的陪跑者,而是应该通过确立中国奶酪形象,创立独有的中国奶酪文化,这样才能在世界奶酪市场占据一席之地。

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