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高铁奶茶火了,是不务正业还是另有目的?

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2021/11/22 23:23

在新生代消费力量崛起和信息碎片化严重的时代背景下,营销模式随之迭代更新,以更加新潮的姿态和更加好玩的方式来贴近年轻人,来帮助品牌实现与年轻用户建立有效沟通并达成真正意义上的品效合一的传播效果。在层出不穷的玩法中, “跨界” 依然是多数品牌持续热衷的营销方式。

尤其是那些老字号品牌,通过跨界不但焕新了品牌形象,颠覆在年轻用户心中的传统认知,还在新兴消费势力中聚合了破圈影响力。比如故宫,借助国潮热将沉淀千年的传统文化与现代流行产品相结合,让自身变得越来越年轻化,迅速成为备受欢迎的爆款文创IP;有着数百年历史的泸州老窖不断推出颜值颇高的跨界新品,刷新了年轻用户印象中白酒老化、古板的形象,成功缩短与年轻人之间的距离感......

诸多老字号品牌在解锁跨界的花式玩法中,给大家制造出惊喜之余,也在很多用户心中留下了深刻印象。而近日有着 “顶级国民度” 的中国高铁也开始追赶这股跨界潮流,重磅推出 “高铁奶茶” 跻身奶茶行业,如此具有颠覆性的年轻玩法瞬间俘获了年轻人的注意力,在各大社交平台上形成了大范围的话题讨论。

新知达人, 高铁奶茶火了,是不务正业还是另有目的?

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中国高铁推出奶茶品牌

创新之举撬动出圈效应

虽然各种奶茶网红品牌已经占据大众心智,并且行业类的激烈角逐不断助推品牌在产品上推陈出新,但在这样密集的攻势下,不仅提高了年轻消费者的期待“阈值”,也在无形中逐渐让产品趋于同质化,想要吸引年轻人就变得十分困难。而中国高铁推出奶茶的创新之举确是大家前所未见的,传统品牌与流行饮品相遇,可谓是出人意料又令人眼前一亮。

这款高铁奶茶由中国铁路广州动车组餐饮公司率先推出,奶茶品牌名为 「那个女孩」 。目前已经上线了四种口味,分别是晴雪茉莉水果茶、港式金色澜卡原味奶茶、珍珠奶茶、红豆奶茶。 从口味上来看, 是市面上比较常见且符合大众口感需求的,面对年轻人愈加重视饮食健康问题,中国高铁为此降低了茶和糖的浓度,满足消费者喝得健康的需求。

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从包装上来看, 每一种口味都对应不同的包装,杯身上印着高铁餐饮乘务员形象和图案,呈现出具有记忆度和辨识度的品牌符号。不同风格的包装和口味给消费者提供了多重选择,也释放出更强的吸引力。

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根据官方消息称,高铁奶茶的灵感来源于去年央视播出的宣传节目《坐着高铁看中国》,节目中的媒体记者在高铁车厢上品鉴了现制的港式奶茶。这一画面让铁路部门得到了启发,随后便投身于奶茶的研发当中,在研发人员不懈努力下终于研发出口感尚佳与配料健康的奶茶。

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在上线之前,广州动车组餐饮公司还专门开展培训课程,保证乘务员能够制作出一杯合格的奶茶。这款高铁奶茶还由自家女乘务员代言,正好契合了品牌形象和产品定位。

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高铁奶茶一经推出后,就在微博、小红书等社交平台上掀起热议,产生出诸多热门话题。其中 #高铁奶茶已上线# 话题更是登上热搜,阅读量达到5 亿 、讨论量 1.9万 。在轻松破亿的传播声量下,成功带动高铁奶茶火爆出圈。

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据说高铁奶茶日均销售3000杯,还常常卖断货 ,在如此畅销的情况下,网友们却在评论区展开了花式吐槽。有喝过的人表示售价为26-28元一杯的高铁奶茶,不但价格贵,味道还不如1块钱的香飘飘;有不少网友对奶茶品牌名 那个女孩 表达不满,认为有物化女性的嫌疑,男孩拿着尴尬,女孩喝着别扭; 还有网友吐槽包装设计不符合消费者的审美喜好; 当然也有部分网友表示支持,甚至在营销层面上提出了建设性意见。

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面对各种各样的声音,高铁官方也及时做出回应:“下一步将根据广大旅客和网友的宝贵意见建议,对高铁奶茶产品不断升级,大力提升品质,做出符合旅客美好体验的高铁奶茶。”由此可以看出,高铁进军奶茶行业的决心。而作为行业观察者,白杨从背后的营销逻辑探究出了此次高铁跨界的真正目的。

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中国高铁跨界奶茶行业

是不务正业还是另有目的?

跨界的本质在于为品牌注入新的元素,提升自身吸引力之后释放品牌年轻化诉求,同时也是制造关注讨论并扩大品牌影响力和知名度的一条路径。 中国高铁通过跨界营销除了实现这些效果之外,还有哪些营销目的呢?

一、制造独特体验,塑造高铁更为立体的形象

如今,奶茶已经成为潮流时尚单品,是无数年轻消费者生活里不可或缺的调剂。奶茶赛道也催生出一系列网红茶饮品牌,更成为品牌扎堆打造联名款的对象。

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中国高铁瞄准深受年轻人喜爱的奶茶,来吸引他们的注意力。之前消费者在高铁上只是享受快速、平稳、舒适的单一乘坐体验,高铁奶茶的出现,为想喝奶茶的消费者提供了便利,在旅途过程中制造出全新的独特体验,让消费者倍感惊喜和新鲜。并且一杯暖胃的奶茶,给予了消费者颇具人情味的贴心关怀,能拉近与高铁之间的心理距离,同时也让高铁不再只是一个冷冰冰的交通工具,从而在消费者心中建立起更为立体的品牌形象。

二、首家高铁奶茶,打造具有差异化的品牌优势

奶茶随处可见,但中国高铁推出的奶茶确是独一份。无论是品牌定位,还是产品包装都能融入各个城市元素来宣传人文生态,或讲述高铁故事,这些元素很容易激发大众的情感共鸣。

更为关键的是,中国高铁在世界处于领先地位,几乎找不到能与之匹敌的竞争对手。这样的品牌优势既能为新品奶茶强势背书,又能赋予产品差异化的价值来占领消费者心智,其更具竞争力的特点也会助力品牌从诸多同质化产品中脱颖而出。

三、让奶茶赋予高铁文旅符号,深耕IP价值

高铁是中国铁路走向世界的一张亮丽名片,在国人心中是非常了不起的存在,为了让中国高铁走入更多人的心中,形成差异化的认知,于是借助奶茶来为高铁再赋予一些文旅符号,让中国高铁的形象更加立体。当消费者一想到中国高铁,就会自然引发高铁奶茶很不错的联想。

与此同时,拥有众多客流量的中国高铁,潜藏着巨大的商业价值。跨界推出奶茶便是挖掘高铁IP价值的新尝试,不仅可以带来相当可观的销量增长,也能向所有人展现一个技术领先、又充满年轻活力的新中国高铁IP,持续为大家输出更多新的内容。

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