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2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告

艾瑞咨询 | 为商业决策赋能 2021/11/22 14:28
专项研究 艾瑞咨询 2021 非券商

瑜伽行业丨研究报告

核心摘要:

•政策加码,强化健身瑜伽行业标准化建设与管理规范,推动社 会共建共享全民健康;
需求分化,经济水平提升推动生活方式转变,女性消费力崛起,带动 瑜伽习练风潮;
技术升级,新一代技术手段的投入与应用赋能瑜伽,助力瑜伽行业服务 类型多元化;

资本助力,大众健身赛道布局加快,单笔融资金额再创历史新高,市场正 在被激活。

2020年,受疫情影响,中国瑜伽行业市场规模为387亿。未来,随着用户群体健康意识的提升以及瑜伽服务与理念的进一步普及,在课程与服务的价值驱动下,中国瑜伽行业将继续稳步发展,预计20 23年市场规模将超500亿。

目前,中国瑜伽行业市场集中度较低,整个市场呈现高度分散的竞争格局,疫情加速了行业洗牌。 预计2021年开始,市场集中度将进一步提升,头部企业或将发挥规模及创新优势,围绕硬件环境、运营服务、创新模式等核心竞争要素打造品牌优势、扩大品牌效应。

用户增长层面,未来主要竞争将在二三线城市,品牌需基 于用户特征探索不同打法;
产品服务层面,围绕用户体验拓展平台化服务,提高数字化能力,实 现精细化运营;
商业模式层面,规模化运营,打破传统单店模式,通过组合扩 张模式抢占下沉市场;
生态打造层面,围绕女性消费力,以瑜伽服务为基础,建设本地化 女性服务生态圈。

研究范围:中国瑜伽行业

聚焦向中国用户提供的瑜伽相关课程与服务,以及以瑜伽为核心业务的专业瑜伽场馆与平台

从概念上来说,瑜伽指“通过运用易于掌握的技巧,充分发挥人体潜能,改善人们精神、情感、心理和生理能力的一项健康运动”。 结合我国体育健身消费的服务需求,国家层面通过提出“健身瑜伽”的概念,构建了“中国式瑜伽”的推广理念和服务体系。因此本报告中的“中国瑜伽行业”,聚焦面向中国瑜伽用户的瑜伽运动相关课程与服务,以及以瑜伽服务为核心业务的专业瑜伽场馆与平台,而课程体系设有瑜伽课程的健身中心/健身房不作为本次研究的重点分析对象。

中国瑜伽行业的发展历程

中国瑜伽行业起步较晚,经过几十年的探索,目前进入了初具规模的快速发展后期,逐渐走向成熟

瑜伽行业与健身行业对比

相比健身行业,瑜伽行业客单价更高、对教练资质和课程服务水平的要求更高、用户规模更小、用户粘性更强

行业发展驱动力-国家政策

全民健身持续加码,从政策层面激励瑜伽健身产业稳步发展

行业发展驱动力-女性消费崛起

随着收入的提升和生活方式的升级,女性带动瑜伽习练风潮

收入水平的提升和生活方式的升级改变了女性群体的消费偏好。据智联招聘《2021年中国女性职场现状调查报告》数据显示,当前中国职场女性收入较男性的差距同比收窄。随着收入的提高,女性消费者越来越注重生活品质的提升,女性消费力正在不断崛起,“她经济”时代来临。 据2020年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示,2020年超六成女性运动健身爱好者参与过瑜伽习练,由于女性消费者在消费动机和产品选择上更注重“自我表达”与“分享”,因此极大程度推动了瑜伽习练的风潮。

行业发展驱动力-体育产业增长迅速

体育产业蓬勃发展带动包括瑜伽在内的健身休闲业日益完善

根据2020年中国体育产业报告数据显示,体育产业目前已经逐渐成为我国经济转型和高质量发展的重要引擎。从产业结构层面来看,随着居民体育消费需求不断增长和产业政策利好频出,体育产业体系与产业结构得到加速完善与优化,体育服务业呈现爆发性增长的态势,其中健身休闲业2019年增加值达到831.9亿元,涨幅达到542.9%,增长迅速。经过多年发展,健身休闲市场向多样化、个性化、时尚化转变,以社区、商业圈、城市综合体为主体的个性化专业化健身场所逐渐普及,头部连锁式健身场所已初步形成品牌优势。

行业发展驱动力-疫情影响分析

短期利空,行业被迫洗牌;长期利好,居民健康意识升级

2020年初全国新冠疫情爆发,从短期来看,以线下团课为主营形式的瑜伽服务受到严重波及,不同地区的瑜伽场馆被迫进入2至6个月不等的业务暂停期;部分经营不善、规模过小、资金支持不足的场馆受限于成本压力而不得不退出市场,导致2020年瑜伽行业规模有所萎缩。但从长期来看,综合实力较强、具备多元化变现方式的大型连锁瑜伽企业得以留存,并可择机逆势扩张,更好的课程质量以及更全面的线上商业模式探索,有利于整个供给端的良性发展。同时,在疫情影响下,城市居民的健康意识得到进一步提升,用户对包括瑜伽在内的健身服务关注度提升,瑜伽品牌和课程得到更好地宣传。

瑜伽场馆规模

2021年瑜伽场馆达四万家以上,中小型场馆数量占比九成

基于随心瑜、三体云智能数据、天眼查和大众点评等综合数据,经精练GymSquare统计后发现,2021年中国瑜伽场馆规模达到42350家。 艾瑞咨询研究发现,国内的专业瑜伽馆主要集中在经济相对发达的地区,一线城市竞争相对饱和,新一线及二线城市发展迅速,并有向低线城市发展的态势。 按照场馆规模、教练规模的大小等维度,可将场馆大概分为大中小型三个规模层级。从场馆数量来看,大型场馆数量大约占比10%,中型场馆数量大约占比45-50%,小型场馆数量大约占比40-45%。

市场规模

2021年预计449亿元,在课程与服务驱动下继续稳健发展

2015年伊始,随着政策利好频出、资本持续加码,瑜伽行业步入快速发展期。一方面经营灵活的中小型瑜伽场馆快速扩张,带动瑜伽场馆数量整体扩大;另一方面,在线瑜伽服务的出现在用户端起到市场教育的作用,带动瑜伽用品(瑜伽服、瑜伽垫、其他辅具等)的增长。然而进入2020年,以线下团课为主营业务的瑜伽服务受到疫情爆发的波及,用户无法出门,场馆不得不用暂停业务或业务转型线上的方式,应对这短则两三个月、长则半年的运营空档期。虽然疫情好转后瑜伽场馆快速恢复运营,但部分资金力量薄弱的中小型瑜伽馆在沉重的成本压力下选择退出,导致2020年瑜伽课程服务全年规模下滑。好在瑜伽用品未受到明显影响,规模持续扩大。在二者对冲下,2020年瑜伽行业规模保持在387亿元水平。未来随着用户群体健康意识的提升,瑜伽服务与理念的进一步普及,在课程与服务的价值驱动下,艾瑞预计在2021年瑜伽行业规模将达到449亿元水平。

用户规模

数百万中重度用户和七千万泛用户共存,市场可挖掘空间大

长期以来,中国瑜伽行业主要由高消费力用户群体的增长带动,由于客单价高,瑜伽至今仍然算是相对小众的高端服务。 艾瑞研究认为,2021年中国专业瑜伽场馆的重度核心用户,预计在300-350万人水平,用户规模较小但粘性很高,头部瑜伽品牌的会员续费率甚至可以达到70%;预计通过健身房、在线课程服务等方式进行稳定瑜伽习练的用户也仅300万水平。 与此同时,中国存在一个庞大的瑜伽泛用户群体,虽然没有购买付费课程,但他们对瑜伽有基本认知,购买过瑜伽用品,通过各种方式接触甚至习练过瑜伽。因此,中国瑜伽行业未来用户拓展空间广阔。

瑜伽教练规模

预计瑜伽教练从业者规模将超30万,顶尖级教练占比较低

艾瑞预计2021年中国瑜伽教练从业者规模将超30万,数量已趋于饱和。 瑜伽行业的流派体系纷繁复杂,因此业界对教练的资质水平缺乏统一的评判标准,不同标准间的差异非常大,教练的培训路径与职业发展路径也呈阶梯式分布。

在国内,为数不多的顶尖级教练位于人才金字塔的顶端,他们大多出身“宗门正派”,在瑜伽领域习练多年,拥有丰厚的瑜伽文化积淀和影响力,自身具备一定的“IP效应”并拥有大量粉丝或学生,他们多就职于一线城市大型瑜伽馆。

中等水平教练与普通教练则占据了教练市场中的绝大部分比例,是瑜伽课程服务中的中流砥柱,他们在资历与影响力方面与行业内顶尖教练存在显著差距,处于持续积累与上升的过程中。而受制于当地有限的培训师资,有一定比例的普通教练会因为自身能力的不足在竞争中被淘汰,面临转行困境。综上,瑜伽教练的就业市场竞争激烈,从业者需要不断提升自身能力水平并形成个人品牌,以此来保持市场竞争力。

瑜伽行业的产业链

瑜伽馆是行业主体单位,瑜伽教练及课程服务是核心资源

瑜伽行业以课程服务为中心,衍生出一条包括瑜伽用品、教练培训、SaaS服务在内的产业链。线下瑜伽馆是瑜伽行业的主体单位,在行业中扮演着“名校”的角色。头部瑜伽馆甚至有能力横跨整个产业链的多个环节,集线下课程、线上课程、教练培训、瑜伽用品及其他衍生服务(如餐饮、美妆、母婴等)于一身,为瑜伽用户提供一条龙的综合服务。瑜伽教练是瑜伽行业的核心资源,在行业中扮演着“名师”的角色,教练及其课程质量是衡量瑜伽服务的重要标准,也是形成高粘性客群的关键因素。

瑜伽行业的产业图谱

大众健身行业投融资情况

包含瑜伽在内的大众健身赛道受到资本关注增多,布局加快

数据显示,2016-2021年我国大众健身行业的融资总规模已接近150亿元。虽然赛道融资笔数逐年减少,加之受疫情影响,2019、2020年融资规模出现较大幅度回落,但2021年后,资本对大众健身赛道的关注度出现明显提升,平均单笔融资金额再创新高。2021年1月,运动科技公司Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,为近六年来领域内最大单笔融资。从融资轮次来看,大众健身行业近七成融资集中在天使轮、Pre-A轮和A轮,均为融资初期,这也意味着我国大众健身行业目前仍处于快速发展阶段,市场正待被激活。

线下运营模式

不同规模瑜伽馆课程形式不同,“口碑”是主要获客手段

如前文所述,瑜伽馆按规模可分为三个层级,综合考虑目标受众、人员配比以及运营成本等因素,不同规模的瑜伽馆在业务类型和运营模式上存在明显差异。 1)大型场馆: 一般选址在繁华商圈,一次性投入成本较高,老师较优质,课程体系相对丰富,以团课为主; 2)中型场馆: 主要辐射场馆所在社区的周边人群,根据不同用户群体需求,课程设置相对灵活,例如将团课进一步细分为大班课与小班课; 3)小型场馆: 由于人员构成相对单一,偏独立工作室性质,运营更加精细化。在获客渠道端,线下瑜伽馆主要依靠口碑传播,通过老会员转介绍的方式实现纳新,同时得益于班课的上课形式,瑜伽馆的会员粘性普遍较好,续费率远高于健身行业整体情况。在教练招募端,瑜伽馆主要通过两种路径吸纳人才:一种是外部招募,另一种则是部分瑜伽馆基于自身教练培训体系,除提供瑜伽教练培训服务外,也可以对学员进行内部孵化,将优秀学员转化为场馆教练,从而形成一个相对稳定的内部师资供给渠道。

线上运营模式

构建完整运营链条,精准定位不同阶段用户需求

相较于传统的线下瑜伽馆,线上瑜伽服务供应商凭借丰富的资源优势,更易打通用户、内容、渠道等多个环节,从而构建相对完整的运营链条,对用户需求实现精准覆盖。线上瑜伽平台的运营链条,涉及会员运营、内容运营、社群运营、电商、广告等多个板块。会员运营可进一步细分为针对初级会员收取的包年会员费(根据会员不同消费需求,提供不同时效的会员包)与针对进阶会员收取的增值课时费两部分,产品类型均以视频课程为主;内容运营主要指通过与视频网站、内容渠道方等合作教学内容的分发, 一方面可以实现跨平台引流;另一方面可以加速内容变现; 社群运营主要依托短期训练营的形式,在培训周期内为学员提供线上的视频培训课程、线上老师答疑、课程提醒、饮食建议等相关社群服务,以此增强用户粘性。电商及广告运营则聚焦资源整合,打造品牌效应,从而扩大用户的辐射范围。线下方面,有瑜伽服务供应商会尝试向线下瑜伽场馆服务拓展,将线上用户导流至线下。

商业模式-To C-课程服务

以会员制俱乐部为机制发展场馆会员,提供瑜伽课程服务

瑜伽馆大部分的营收来自面向C端提供的课程服务,课程类型主要分为团课与私教课,且普遍以会员卡形式进行收费。会员卡分为年卡、半年卡、季卡、月卡等,其中,不限次数、不限课程的年卡与半年卡等长周期会员卡是瑜伽行业较为普遍的消费模式,年卡费用在5000-30000元不等;此外,根据用户的不同消费需求与消费习惯,瑜伽馆也会为其提供次卡及单次消费等收费方式。值得注意的是,由于不同城市的行业发展成熟度不同,考虑到会员保有率与会员体验感等因素,会员卡定价水平存在一定地域差异,例如同一连锁品牌瑜伽馆,新一线城市门店年卡价格仅为一线城市的80%左右。整体而言,由于瑜伽馆的房租成本及员工成本普遍较高,而会员制模式的续费周期又相对较长,资金回流较慢,往往不足以维持瑜伽馆的长期运营,因此以会员制俱乐部为主要商业模式的瑜伽馆盈利状况多为微利。

商业模式-To C-平台服务

围绕高端消费人群的用户特点,提供平台化服务

如前文所述,瑜伽核心用户以高收入、高消费的城市女性为主。随着新时代女性回归自我,追求个性表达、自律意识逐渐增强,瑜伽行业除了提供瑜伽课程服务以外,也逐渐延伸出许多围绕女性会员的多元化服务,以此来满足高端女性消费人群的多方面需求。例如,线下瑜伽馆在场馆中除了设置常规瑜伽教室外,还强化了功能区的设计,为会员提供瑜伽辅具、精油按摩、芳香理疗以及健康餐食等周边服务;同时,瑜伽馆还借助新一代信息技术手段搭建线上平台,一方面便于会员的课程预约与管理,另一方面围绕高端消费人群的用户特点,提供内容互动、社交分享以及电商购物等一体化平台服务,维持消费者粘性,打造品牌效应。

商业模式-To B-教练培训

教练培训作为营收的重要来源,周期性短,盈利水平更高

教练培训业务是瑜伽场馆营收的重要来源之一。一些大中型瑜伽品牌通过与瑜伽协会合作,搭建经由认证主体授权认证的自主培训体系(包括教练认证与教材认证),输出培训课程。在培训师资方面,一些头部瑜伽品牌借助自身资源优势,会与业界名师保持长期合作,通过不定期开设的瑜伽大师课来进一步巩固与提升品牌影响力。由于一般瑜伽教练转行教练培训老师的壁垒较高,因此在大中型场馆中,承担培训重任的仍以品牌内部的明星老师为主,他们授课经验丰富,在行业内拥有较高知名度,且具备一定的“粉丝效应”。常规教练培训按周期长短,主要分为集训营与工作坊两种形式,前者周期相对较长,一期课程一般持续2-3个月;后者培训周期较短,一般为3-5天。综上,由于培训更偏零售属性,即短时间内多次消费,加之客单价几乎与会员年卡价格持平,因此利润率更高,未来可发展空间也更大。不过,对于中小型瑜伽品牌而言,由于缺乏品牌知名度与优质教练人才,若想要在培训市场占据一席之地仍需较长的时间积累。

瑜伽行业竞争格局

市场高度分散,疫情加速行业洗牌,头部企业品牌效应扩大

目前,中国瑜伽行业市场集中度较低,全国范围内没有绝对龙头,超大规模的直营品牌尚未出现,但各地方区域范围内存在地方龙头,整个市场呈现高度分散的格局。行业内相对知名的连锁品牌主要聚集在北、上、广、深等一线城市,但一线城市品牌竞争激烈,市场趋于饱和状态,行业竞争壁垒高,新品牌入局难度较大。此外,疫情加速了行业洗牌,许多规模小、规范化不足的瑜伽馆因资金流、运营能力等问题倒闭,导致市场上大量瑜伽会员等待被接盘,很多空白区域等待被填充。预计2021年开始,市场集中度将进一步提升,头部企业开始发挥规模或创新优势,品牌效应也将进一步扩大。

瑜伽行业发展痛点

资金端:新店扩张门槛高,年投入成本高,资金流转能力弱

资金是企业经营的重中之重。瑜伽馆在发展过程中,面临的资金压力主要表现为新店扩张慢、运营成本高与现金流转慢。

1)新店扩张门槛高: 瑜伽的核心用户以白领一类的高消费女性群体为主,因此线下瑜伽馆多选址在繁华商务区以及大型商圈拓展新店,租金成本高居不下;同时,为营造高品质的软硬件环境,瑜伽馆在装修等方面的采购成本通常在百万甚至千万级别,一次性投入成本极高。

2)年投入成本高、毛利率低: 由于瑜伽馆所在地段往往房租极高,且品牌为了保证品牌师资、课程质量和后期服务的统一性,经营者通常会付出高昂的人力成本,如教练与员工工资,运营服务、营销推广等。

3)资金流转能力弱: 大多数瑜伽馆面向会员的收费模式都是年付预收,续费周期长、资金回流慢,加之部分瑜伽馆经营者依靠瑜伽馆初期回笼的资金继续投资第二甚至第三产业,因此可能会出现现金流不足的困境。

人才端:结构不稳定,优质教练储备不足,人才管理有局限

整体来看,瑜伽馆在人才端面临的发展困境主要体现在教练结构不稳定、教练专业度不足以及场馆对教练的管理能力存在局限三个方面。首先,教练结构不稳定。由于大中型瑜伽馆的教练多为兼职,人员流动自由度高,同时也会出现全职明星教练在积累了大量会员资源后选择自立门户的情况,由此导致瑜伽馆的员工流动与会员流失现象时有发生。其次,教练专业度不足。如前文所述,虽然市场中的瑜伽教练数量已趋于饱和,但行业内针对教练的培训体系与认证体系标准不一,导致教练水平良莠不齐,优质教练数量占比较低。最后,场馆对教练的管理能力存在局限。瑜伽馆的创办者多为瑜伽教练出身,该类人群通常具备较强的专业能力,但在商业运作以及管理上存在一定局限性,很多瑜伽馆因此缺乏科学和体系化的人才管理、培养和晋升体系。

用户层面

用户群体持续扩大,未来主要竞争将在二三线城市,品牌需基于不同城市线的用户需求特征探索不同打法

受不同地区经济发展步伐不同的影响,瑜伽用户需求具有较明显的地区差异:一线城市市场相对成熟但竞争激烈,在高端用户的争夺上,有能力推出差异化、个性化和创新性产品的头部品牌更有优势;二三线城市的用户消费升级需求上升,预计是未来瑜伽付费用户规模扩大的主要来源之一,但高客单价对付费用户规模扩大有所限制,仍需要中低档服务加快市场教育。低线城市和下沉市场将由小型场馆和个人工作室引领市场探索工作。

产品服务层面

以瑜伽服务为起点,围绕用户的体验拓展平台化的多元服务

近两年,瑜伽泛人群和核心人群数量均有显著提升,各类用户群需求之间的差异化特征也越来越大。伴随人群规模的增长,瑜伽馆的课程品类也在趋于多样化。能否实现精细化运营是瑜伽品牌未来发展的关键因素之一,简化课程预约流程,加快场馆的数字化平台建设,借助大数据平台优化会员管理体系,结合会员的不同需求为其提供更加精准、更具人性化的综合服务体验,从而提升用户粘性、延长用户生命周期、降低获客成本。

商业模式层面

规模化运营,打破传统单店模式,带动不同城市的瑜伽产业

如前文所述,虽然近几年一线城市的瑜伽馆数量涨幅迅猛,但国内瑜伽行业发展极不平衡,具有绝对领先地位的超大规模直营品牌尚未出现,市面上的瑜伽培训产品鱼龙混杂,大众对瑜伽缺乏正确的认知且判断力不足,市场正待被规范化。对二三线城市而言,瑜伽馆的一次性投入成本相比一线城市较低、选址范围相对更广,未来品牌可以通过直营与加盟等组合扩张模式抢占下沉市场,快速布局扩张,率先占得市场先机,实现规模化运营。

生态打造层面

围绕女性消费,从瑜伽扩展到其他业务,如美妆、化妆品、母婴等,建立本地化女性服务生态圈

如前文所述,随着收入水平的提高,女性消费者越来越注重生活品质的提升与生活方式的转变,女性消费力正在不断崛起,新时代女性更加追求自身的全方位养护(如:瑜伽健身、护肤保养、美容仪器、保健品以及健康代餐等)。未来,围绕女性消费,建立以瑜伽课程服务为核心、美妆、时尚、母婴、餐饮等周边衍生服务为辅的本地化女性综合服务生态圈将是瑜伽品牌吸引消费者、打造品牌效应的关键竞争要素。

 

 

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