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“成瘾型”消费才是好消费,要让顾客上瘾,需要考虑哪些问题?

筷玩思维 | 最具传播声量的餐饮产业媒体 2021/11/22 14:26

温馨提示: 本文约5457字,烧脑时间16分钟,筷玩思维记者陈叙杰 发于北京。

德国存在主义哲学家海德格尔有这样一个观点:人是被抛入这个世界的存在。

对此,有一些解读认为,人来到世界是没有目的的且人是没有天生目的的,而为了实现在世的安稳,人就需要去追逐一些自我认可的目的或者意义,但人的散漫让人难以识别自己应该追逐的意义或目的,所以一些能给人带来正反馈、能让人成瘾的方向或产品,它们往往就会成为大众的追求、人生的目的。

哲学往往简洁到枯燥乏味,我们需要通过经济价值才能识别这个观点的份量,公开数据可见,2020年中国烟草行业实现工商税利总额达12803亿元,同比增长6.2%。在实体经济受疫情影响的情况下,能让人成瘾的经济大多不为环境所动,且还能保持愈加上涨的趋势。

不仅烟草,酒水、零食、直播和游戏等这类能让人成瘾的经济业态,它们几乎都是长盛不衰的。

回到餐饮业,在早些年,我们经常会看到一些麻辣烫门店被曝出产品含有罂粟成分,可见为了构建成瘾性消费来实现经济价值,有些人甚至会铤而走险,而在此外的领域,一些餐饮店也在思考如何让人“合法上瘾”。

新知达人, “成瘾型”消费才是好消费,要让顾客上瘾,需要考虑哪些问题?

比如一些快餐店、火锅店和甜品店等就用重油、重糖、重辣等重口味来刺激人们的感官(包括更美、更个性化的品牌视觉和装修等),让人产生五感方面的高度成瘾体验。从成瘾到上瘾的角度,这些方法为商家带来了持续不断的客流,同时又持续吸引顾客复购。

营销的目的也是如此,商家通常会假设顾客并不知道自己要吃什么(实际上大概也是如此),在这样的假设下,如同人是被抛到世界的、带着钞票的、饿着肚子的存在,那么商家的营销手段就是给出一个让人愉悦、成瘾和上瘾的意义(填饱肚子、让人满足、开心等)及目的(餐馆的解决方案,如到店或者外卖等),一旦打通这个闭环,这类消费大概就能持续下去。

当然,在说明如何构建“合法且合理”的成瘾消费之前,我们需要先深入思考一个问题:为什么需要成瘾?成瘾的价值和必要性是什么?

让人“成瘾”其实就是构建意义的过程,而要实现这个目的,先得打动顾客

从哲学的角度给人以意义追逐可以解决大多数品牌问题,越早了解这一点,就可以少走很多弯路。

从品牌的动作来看,早前传统餐饮人的营销可谓简单粗暴,无非是通过折扣来吸引客流,比如试营业打折、开业打折、节日打折、周年打折等。打折虽然也是有意义的,但这样的意义是短期的,因为节日一旦过去,顾客可以追逐的意义自然就消失了。

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在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,品牌营销宣传的目的不是让人到店,而是让人持续到店,即使我们把客群分类也是如此:

①新客

通过营销意义、打消新客顾虑、提高消费必要性、指引消费目的、给予新客奖赏(打折是最下等的奖赏;不一定要实物,让顾客觉得值并体验到消费的满足,这也是奖赏的方法)。

②老客

通过营销意义、升华品牌价值、刺激正向回路、指引消费目的、给予老客奖赏。

③睡客(沉睡顾客,比如一个消费周期内没有产生复购)

通过营销意义、唤醒品牌好感、提高消费动力、指引消费目的、给予唤新奖赏。

由此可见,营销的价值不仅是要解决如何让顾客在营销期内迅速到店,更要解决如何让顾客在非营销期内也持续到店。

以某西式快餐品牌“MK”为例,在早前,MK品牌宣传的是为客群提供欢笑与欢乐,目标人群是儿童、亲子消费,最显著的一个动作是MK品牌的门店提供了儿童乐园,门店甚至还可以为儿童举办生日会。在产品玩法及营销端,MK品牌给对标客群推出了加价赠送儿童玩具的特殊套餐。明显可见,MK品牌在餐饮消费端为儿童、亲子消费提供了一个欢乐的意义。

在MK品牌的消费场景下,儿童得到玩具、吃到美食,儿童对MK品牌可能会产生上瘾的体验且儿童开心,亲子关系更好了,那么掏钱的人也陷入了这样的上瘾场景。

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我们再将之套入营销闭环中:

①新客

别的儿童都能消费,那么我的孩子也能消费,几乎只有MK品牌提供了儿童欢乐场景,那么我也可以去MK品牌消费——新客到店消费、感受欢乐餐饮氛围,让消费进入正反馈。

②老客

源源不断有亲子消费进入门店,门店又推出新的儿童玩具了,自家孩子说想去MK品牌门店——再次进店,通过优质的服务,让老客再次得到快乐。

③睡客

通过早前的优质体验、分发优惠券,将沉睡顾客再次指引到门店——以优质的产品及服务,同时辅以优惠券、加深消费闭环(优惠券是给予新的消费理由)。

通过以上环节,我们可以看到,对于新客来说,好生意就是最好的营销;对于老客来说,之前独特的好体验+广告触达形成的记忆唤醒再直达消费就是最好的营销;对于睡客来说,之前独特的好体验+广告触达+优惠券就是最好的营销。

新知达人, “成瘾型”消费才是好消费,要让顾客上瘾,需要考虑哪些问题?

好的营销、唯一的品牌意义构建、最终形成持续的消费闭环,它大概率能让顾客上瘾,但如何将上瘾的事情持续下去,品牌方还得紧跟时代脉搏。

同样以MK品牌为例,目前MK品牌门店已不再讲亲子定位,而是转向了工薪阶层。

这其中的原因并不复杂,西式快餐目前被定义为“垃圾食品”,吃MK品牌长大的成年人、父母们会认为,“我自己吃垃圾食品是可以的,但绝不能让孩子吃”。于是成年人自己默默消费MK品牌,只是很少带儿童同行。

环境的变化导致了对标客群的变化,此举也不得不促使MK品牌必须重构出新的品牌意义。在产品端,MK品牌推出了XX元充电饱套餐,对标学生党和应届毕业生;在白领及时尚阶层则推出了星厨系列。要么吃饱、要么吃好些,MK品牌都有相应的解决方案。

构建成瘾型消费可以从哪些方面入手?

构建成瘾的角度是多元的,如何构建成瘾价值,它与时代因素相关,MK品牌的行为属于定位的方法,它需要进行长期构建。

在定位的思维下,做一个品牌需要好多年,但在今天的营销场景,品牌们就不怎么关注定位方法了,主要是因为好定位都被人抢占了,自己再切分一个新市场难度极高,且不一定符合正向收益。

由此,如何快速、碎片化让人成瘾以及如何快速、碎片化生成新的消费意义,这就是我们今天这个时代最亟需研究的课题。

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据美团2021年研究报告指出,95后中有50%的人每周至少喝两杯奶茶、20%的人每周在奶茶消费方面花费超过100元。

在解析数据需要特别注意的是,我们不能简单认为奶茶、甜品、火锅等就是属于成瘾性的品类,可以这样说,任何一个留存到今天的细分品类,它也几乎都是成功让人成瘾的优质品类,而市场对于一个具体品类的成瘾性程度,这主要看的是品牌动作。

从具体动作来看,比起MK品牌,茶饮的上瘾逻辑和指导意义极其简单,就是构建好喝且随手可得的产品。

今天茶饮的产品是基于极致标准化来售卖极致个性化,比如产品是固定的,入口也是开放的,一杯茶饮可以加入好几款不同的小料,从果汁到果粒、果皮;从奶精到咖啡奶、牛奶、厚乳,再到连草本植物果实、水生植物果实以及益生菌、酸奶,甚至玻尿酸等都成了茶饮的加料来源。

茶饮内卷到什么程度呢?比如某一招牌产品可能隔一个区或者城市就成了过时的产品,而这些如同浮游般方生方死的新品,其实都是为了试图瞬间打动市场以形成新的消费。

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对于茶饮来说,产品可以创新是幸运的,但对于难以走产品创新路的火锅品牌来说,它们就需要新的方法,毕竟客单价不同,比如一周花100块喝奶茶是一件难以理解的事儿,但对于火锅消费就显得微不足道了。

和茶饮方法比,火锅品牌必须得另辟蹊径,具体如何做呢?其实市场也有相应的回答,火锅是热闹的社交,海底捞将顾客生日、火锅消费、用户自己传播、围观者自传播等合为一体,在顾客生日时不唱传统的“Happy birthday to you”,而是让服务员来热闹热闹:“对所有的烦恼说Bye Bye,对所有的快乐说Hi Hi”,在广东或其它地方,有些顾客甚至假装生日,就是为了去听服务员说一句“傻嗨嗨”(说Hi Hi)。

在某怂火锅,它则是给生日的顾客来一段又尬又怂的夜店舞蹈,让践行“我不尴尬就是别人尴尬”的年轻人得到了情绪方面的释放。

此外,地方文化也是构建意义目的和碎片化营销、以让人成瘾的方法,比如在贵州的一些饭店给客人提供的高山流水,再比如成都一些火锅店给顾客表演的川剧等。

而在品类成刚需的基础上,通过价格带细分也是一个稳住顾客的方法。以茶饮为例,学生党喝某雪冰城、品质青年喝某雪的茶,对于不上不下的中间阶层,则只能走性价比+颜值+品质的多元组合路线,其中确实也诞生了不少品牌。

从以上角度可以看出,品牌逻辑从始至终都不是VI逻辑,更不是定位逻辑,它其实就是消费逻辑,更是意义逻辑和成瘾逻辑的多元统一。换句话说,不能实现持续消费、不能为顾客构建意义、不能让顾客上瘾,这样的品牌可能是毫无价值的。

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成瘾是打通从需求到消费的全过程认知闭环,这四个要素值得关注

在竞争的角度,谁能让顾客对品牌上瘾,谁就能在市场竞争中脱颖而出。

而要追求顾客上瘾或者消费的成瘾性,则得将“顾客需求、顾客消费、品牌、产品”这四个要素进行统一。

我们可以重新两两匹配这些要素:

其一是顾客需求和产品做统一,这可见产品是为了顾客需求而服务的,产品需要关注顾客需求动向,且产品强度及产品价值几何等于顾客需求的强度及需求的总量。

其二是顾客需求与品牌做统一,这可见品牌是为了顾客消费而存在的,品牌其实是顾客需求的外显。再补充说明,顾客买得起、愿意买、持续买才会真正造就新时代的好品牌、大品牌(奢侈品和大众品牌也是这个逻辑)。

其三是顾客消费与产品做统一,顾客消费的价值要用产品价值来实现,产品要有顾客需求实现的痕迹,而不仅仅是印上品牌Logo的解决方案(需求的目的是消费,但即使消费达成也不能脱离需求的谈论范畴,因为消费其实就是对于需求的验证)。

其四是顾客消费与品牌(包括顾客消费、品牌、产品这三个要素)的统一,一个品牌可以有很多产品,但唯有顾客真金白银买的、有销量的、有好评的才是品牌真正的、唯一的好产品、大产品,反过来说,唯有好产品、大产品才能实现品牌价值,才能让顾客需求这个要素真正产生价值。

以上的分析可能比较抽象,我们下文来进行具体解读。

对于上述模型,传统的分类方法是将品牌和产品放在一起,然后再把顾客的需求和消费放在一起,将两者作为对立面存在。本处模型的创新之处在于将品牌和产品的链接切断,再将之与顾客需求、顾客消费组成一个新的四象限图。

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在将顾客需求和产品做统一的时候,我们发现了一个事儿:从顾客需求到产品,它是有一个鸿沟的。要真正从顾客需求到产品,就必须得通过消费这个过程,消费既是顾客需求的经济实现,更是顾客需求与产品的进程目的。我们还发现:从需求到消费的过程,它其实是一个叠加,需求越强烈,则可能消费越多且产品价值才能越高。

由此,在第一象限中,打通顾客需求与产品的核心关键词就是“大众化消费”的实现。

大众化消费指的是消费的广度和厚度,再细分下来,消费的广度指的是大多数人买得起和大多数人都很熟悉,举个反向的例子,比如几乎人人都喜欢劳斯莱斯,再比如大多数人都觉得人均1000+元的日料很有逼格,但大多数人买不起的需求就难以有大消费,再者,人们认知里没有的、要达成消费也需要费力去说明,这并不能促使成瘾性消费的构建;消费的厚度指的是需求的持续度,比如麻辣烫和奶茶,今天吃了,明天还可以吃,后天可能还想吃,只有足够持续的需求才会带来上瘾性消费。

第一象限是成瘾性消费的基础层,然而光有基础层是不够的,我们还得考虑到竞争,所以第二象限则是说明了顾客需求如何从产品走到品牌的过程。产品可以获客,但产品还要打赢竞争,所以我们需要将之拔高到品牌的层面,这一层的关键词是个性化价值的彰显。

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以海底捞为例,海底捞在产品之外,通过捞式服务构建了自己的个性化价值,顾客不仅可以是想吃火锅才来海底捞,还可以是对捞式服务上瘾而来消费海底捞。

第三象限是从顾客消费的角度出发,在顾客消费与产品的角度,一旦消费达成,此时讲究的则是体验。哲学理论认为,人是没有目的的,所以需要刺激来引导人的行为。

关于体验方面的刺激,有三个方面可以做:其一是意义刺激,比如捞王的五彩丸子,每卖出去一份,捞王就做一份公益,顾客也会认为自己是这场公益的发起者,这是从顾客的角度构建意义以指引消费;其二是餐饮技艺,比如顾客很想吃烤鸭,但自己不会做,或者会做但觉得麻烦,于是就会去找“烤鸭专家”消费;其三是味觉刺激,比如麦当劳的可乐、咖啡都有温度标准,再比如茶饮产品通过小料加辅料来填充产品,这些小料谁负责颜值、谁负责口感、谁复杂营养等,全都有标准。

具体可见,第三象限是从品牌运营的角度让顾客上瘾以解决留客和复购并试图让顾客上瘾,而从顾客消费到品牌的第四象限则是从顾客主观的角度来让顾客认可本次消费,这同样是在解决留客与复购的事儿,在品牌和顾客自己的角度,这一环节的核心是超心理预期。

心理预期是可以比较出来的,比如市场都在卖冻品和料理包,而某些品牌坚持手切的温度和现炒的锅气,再比如别人都在卖转基因产品,而某些品牌卖原生态。通过一些比较上可见的优势,顾客就能自己说服自己,从而打通上瘾及消费的整个认知闭环。

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分析到这里,我们才能发现,一个成瘾性的品牌、让顾客上瘾的消费,它表面看起来是消费和竞争的过程,而实际却是解决认知闭环的事儿。成瘾、上瘾就是通过体验以形成顾客正向认知闭环的过程。

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