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上市一周年,完美日记已碰到天花板

未来消费 | 新零售时代的专业媒体 2021/11/20 22:36

新知达人, 上市一周年,完美日记已碰到天花板

被资本市场暴打,“完美日记”不放弃。

|  黎佳瑜

编辑 |  谢康玉

出品 |  36氪-未来消费

上市一周年,完美日记已不再是昔日人们眼里的“国货之光”,排名下滑、业绩滑坡,市值伴随蒸发近九成。

11月18日,逸仙电商发布2021年Q3财报。数据显示,公司在今年第三季度总营收13.4亿元(单位人民币,下同),营收同比增长6%。

报告期内,逸仙电商毛利达9.118亿元,同比增长9.6%;毛利率67.9%,较去年同期的65.7%维持较低增幅。公司总体仍处于亏损状态,第三季度净亏损同比收窄43.8%,约为3.62亿元。

今年前三季度,逸仙电商累计亏损超过10亿。

发布财报的同时,逸仙电商宣布将在未来24个月内回购价值高达1亿美元的普通股。

上述消息公布前后,逸仙电商的股价经历一轮先跌后涨:11月17日开盘即大跌,最大跌幅达到18%;18日股价一度回弹至3.29美元,上涨21.89%;截至昨日收盘,逸仙电商报价3美元/股。

然而,以上市一周年为观察周期,逸仙电商的市值已不只“腰斩”这么简单。2020年11月上市首日,逸仙电商开盘价17.61美元,其市值在当日收盘时达到122.45亿美元;此后,公司股价一度在今年2月达到25.44美元——相较最高位,其市值蒸发近九成,股价近似于打一折。

“用心做营销,用脚做产品”是市场对于逸仙电商最常见的诟病。从财报数据来看,其重营销投入的特性短期内难以改变,但逸仙电商正试图用“多品牌矩阵+新流量来源”的故事重新打动资本市场。

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品牌矩阵增收,加大研发投入

财报数据显示,逸仙电商在今年第三季度 营收增长仅 6%,主要源于新推出品牌与收购品牌的销售额。

在成功打造完美日记以后,逸仙电商一直试图复制其成功经验,通过自主孵化、外部收购等方式扩充品牌矩阵,将自身打造成一个“美妆品牌孵化平台”。

目前,逸仙电商旗下拥有七个品牌,其中完美日记、完子心选和PINK BEAR(今年6月上线)为自主孵化,小奥汀、Galénic、DR.WU、Eve Lom则来自收购。

以今年3月完成收购的贵妇级护肤品牌Eve Lom为代表,护肤线(尤其是中高端市场区间)是逸仙电商在今年的重点发力方向。 其一份战报显示,今年双十一期间,四大护肤品牌销售额同比增长441.7%,高端护肤品牌交易额破亿元。

根据艾瑞咨询的《2021年中国本土美妆行业研究报告》,本土护肤在本土美妆市场中占主要地位。除了看中更大的市场空间,护肤品牌利润空间较大,也有助于提高逸仙电商的盈利能力。

第三季度,逸仙电商的净利润增长9.6%,财报将其归因于完美日记的品牌溢价,以及DR.WU、完子心选、Galénic、Eve Lom等护肤品牌的销售额增加。

截至第三季度,护肤线的增收效果还比较有限。一方面,相比于快消化的彩妆,护肤品的消费心智更难建立;另一方面,除了国际巨头,护肤市场还有一群更能打的国产同行——比如已经建立敏感肌心智的薇诺娜,其母公司贝泰妮今年前三季度净利润达3.55亿元,于今年3月A股上市;又如拥有润百颜、夸迪、米蓓尔等核心品牌的“玻尿酸龙头”华熙生物。

以“功能性护肤”概念崛起、“成分党”消费者增加为背景,产品研发的重要性日益凸显。而研发薄弱也是逸仙电商长期受到诟病的一点。

自去年上市以来,逸仙电商逐步加大在研发层面的投入。今年Q3季度,公司投入约为3580万元,同比增长148.6%,占营收比例2.7%。财报提及,“这反映了我们对提高研发能力的承诺。”

结合往期财报数据,逸仙电商今年前三季度的研发投入约为0.935亿元,较上年同期保持较高增长,但逸仙电商的研发资金短时间内仍难以与年均10亿量级的“欧莱雅”们相比较。发力研发的也不只逸仙电商一家公司——华熙生物为例,今年前三季度,其研发费用共计1.92亿元,同比增加101%。

此前据36氪-未来消费查询,逸仙电商在国内仅拥有40个外观专利和1个实用专利。而逸仙电商方面表示,截至今年6月底,公司在全球范围内拥有84项专利,其中包括37项发明专利(部分正在转让过程中)。

研发投入的回报周期较长,逸仙电商还试图通过投资、收购等方式来快速弥补短板,比如在收购Eve Lom后,吸纳其核心团队与独家配方。

今年9月,逸仙电商通过全资子公司入股杭州钛美生物科技有限公司,持股比例70%。天眼查数据显示,钛美生物旗下拥有微生态调节型护肤品牌壹安态,产品涵盖洁面乳、液体敷料、毛囊营养修复液等等。

同一时期,逸仙电商还参投了广州因明生物医药科技有限公司的A+轮融资,后者是一家创新制药公司,拥有眼科药物、小分子免疫药物、细胞治疗、新型医美及宠物药物等产品线。

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营销投入高企,线下难解困境

第三季度,逸仙电商在营销端的投入居高不下。

财报数据显示,2021年Q3销售和营销费用9.113亿元人民币,在营收中的占比达到67.9%,去年同期为8.543亿元人民币。而在今年一、二季度,销售和营销费用分别占该季度总营收的72.1%和63.8%。

重营销,是逸仙电商自成立以来就明确的策略。 早期的完美日记,便利用小红书、抖音等新流量平台大量做内容投放,建立起“国货之光”、“性价比之王”的用户心智。逸仙电商招股书曾提及,公司与超过1.5万名KOL建立合作

在内容营销方面的高投入换来了销售数据与用户数量的快速增长。据逸仙电商上市后的首份年报,2020年全年,公司DTC消费者规模达约3230万,同比增长38.0%。

从财报数据来看,消费者端的增速明显放缓。在今年的第一、第二季度,DTC用户规模的增速在10%-15%之间,而在第三季度,逸仙电商没有披露更新相关数据。

包括完美日记在内,品牌在线上的获客难度与成本投入正在增加。背后的原因在于,线上流量大盘逐渐见顶,再难出现如早年小红书那样的流量洼地;高投入高增长的打法在行业内成为标配,品牌迫于增长需要维持高市场投入,这种竞争继而抬高了流量价格。

以雅诗兰黛为代表、预算充足的国际品牌们也加入了这场线上流量之争。根据“新榜”统计,今年上半年,在小红书投放量最大的品牌是雅诗兰黛。

线上流量价格愈贵、品牌竞争日益激烈,发力线下一度是逸仙电商的一大增长策略。早在2019年底,逸仙电商就宣布了三年在华东开店200家、全国开店600家的线下布局计划。

始于2020年初的新冠疫情,扰乱了逸仙电商的线下扩张计划。尽管本次财报并未提及线下业务,而根据《经济观察报》报道,在今年11月的进博会上,逸仙电商创始人黄锦峰曾表示,由于疫情的持续影响,公司今年开设线下门店中,约有1/3在经历反复开关,并称线下业务将放缓节奏。

抛开疫情影响,对于起家于线上的“完美日记”们而言,线下是一个截然不同的新生态,从选址、供应链到店铺运营体系,都要从头开始摸索。此外,基于对“体验”、“逛”的强调,新消费品牌更倾向于在线下开设中、大店型,但这也意味着更高的线下经营成本,以及相对有限的收入贡献。

过去一年的股价表明,市场已逐渐祛魅了代工生产+营销投放+直播拔草的“完美日记”模式。逸仙电商无疑面临着更加巨大的增长压力,这与整体市场环境也有关联——天猫数据显示,2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7%,护肤类同比增长高于彩妆,为2.2%。

三季度财报预估,2021年第四季度营收在15.7-16.7亿元之间,同比下降约15%-20%,主要原因是上年同期比较基数较高,以及全行业彩妆销售低于预期。

在成为“中国的欧莱雅”以前,逸仙电商或许要先让市场看到其维持增长、实现盈利的可能性。

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