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大品牌的小程序电商,为啥有苦难言?

互联网数据官 | 互联网营销、运营、产品和管理 2021/11/20 10:37

小程序电商蓬勃发展,阿拉丁的报告显示,2019年小程序交易GMV约1.2万亿,2020年交易规模2万亿,预测,今年的数字是近3万亿,这个数字约等于淘宝天猫2021年财年(7.49万亿)的40%。

那么,小程序电商是另一个Tmall店铺吗?

是,又不是,情况有点复杂,这也让品牌做小程序电商的道路上多了些纠结和苦恼。

备注:本文的小程序电商特指微信小程序电商。

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上线前,有些困惑

2020年中旬,疫情是板上钉钉的常态,许多中小企业,小程序电商,企业微信,社群,直播已经搞得如火如荼,许多大品牌的小程序电商算有了点动静,到了今年夏天,微信广告开放直链到小程序,存在感又强了一些。

这个时间点太晚了吗?不见得。

大企业首先需要回答两个直接的问题。

第一,小程序电商,如果是和Tmall一样的卖货渠道,ROI是多少?比Tmall、JD更高吗?这笔帐怎么算。

单看成本投入,引流推广和日常运营是一部分,前期平台设施搭建,团队组建,事关机会成本和沉没成本,一旦启动,可能“覆水难收”。

这笔帐还有另一个算法,也引出了第二个问题,小程序电商是创造了增量,还是存量的转移?或者说,消费者是因为品牌有了小程序电商购买,还是从原来的购买渠道转到了小程序?

这里面又进一步涉及了企业的经营体系、战略规划、组织架构与利益分布。如此复杂,大品牌,不能简单的说做就做,需要更多的考量,也需要时机。

于是,许多企业在等待一个契机。

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上线了,疫情只是一个契机

新冠疫情是这个契机,但可能也只是一个契机,或者说市场环境变化的放大镜。

为什么?

线上电商的市场环境早已发生了显著变化,三个要点:1)销售往线上转移的趋势更明显;2)线上电商开始分散化;3)原有电商渠道成本持续攀升。下面拆开讲讲。

第一,生意往线上转移得更明显了,这一点和疫情最相关。 国家统计局数据显示,2020年全年中国社会消费品零售总额累计达到了39亿元,比上年累计下降3.9%,但网上零售额达到了11亿元,比上年累计增长10.9%;其中,实物商品网上零售额达到了9.8亿元,累计增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,后两个数字均是新高,从休闲到消费,线上生意已经逐步渗透到生活和产业发展的方方面面。

第二,线上电商开始多样化,打破了传统电商的垄断局面,主要体现在两个方面。 首先,新兴的电商渠道崛起,抖音,小红书,小程序电商、拼多多等都保持超高速度在发展,分散了传统电商的人流。其次,消费者线上消费的习惯也发生了显著变化。直播、社群、短视频的带货方式和传统搜索型购物(站内)极大的差异。 过去是我知道要买什么;现在是没下单之前,我不知道会买什么,但买了。

第三,流量成本攀升已是老生常谈,电商也不例外。 这里面还有一个值得关注的点,传统电商的流量分布走向极端化,其中,比较明显的例子是整体流量导向两位头部主播。今年双十一,许多品牌要完成销量目标,压力大,但发现过去的很多打法失效了,上不了直播间白搭,但大家心里又清楚,头部直播的时间库存有限,十个手指头也能算明白,而非头部直播的效果就很难保证了。

这些变化背后的根本原因在于,电商也进一步从卖方市场走向买方市场,以消费者为中心地卖货,商品很重要,服务和体验也不可或缺,其中,内容正在成为与消费者进行沟通的最主要方式。

电商小程序和抖音小店、小红书,或者直播、社群等等玩法都属于趋势下的产物,许多品牌在布局,跑链路,在尽可能的尝试。

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上线后, 困惑好像更多了

大部分头部品牌小程序电商都在近一两年内集中上线了,同事专门梳理了下,服饰零售TOP 10都做了,美妆行业Top 10里有9个拥有自己的小程序电商,快消行业的Top10也有一半把小程序电商纳入版图。

做了一段时间后,很多品牌认为, 小程序电商投入有限,GMV高速增长,但占比很小。

总结很清晰,但如果深聊会发现,背后的困惑,或者困难也很清晰。最常被提到的有两个:如何引流获客?投入多少合适?

第一,如何引流获客?

首先, 微信生态的土壤决定了小程序电商引流有两个强条件,一是需要重复引流,二是不能过度引流。 前者和小程序的唤起方式有关,后者和微信生态本质是基于熟人的社交,对用户不打扰的要求更高,在用户体验和商业化上的平衡尤为重要。

目前,品牌的小程序电商有两种常见的引流方式,都有明显的困境。微信广告直接跳转,这要面对GMV要靠频繁的广告投入拉动;利用社群不断推产品页,这需要大量的运营,长期则是对运营策略的考量。

微信本身也在提出一些解决方案,我专门搜了下今年腾讯数字生态大会,智慧零售场的纪要,我自己的感觉是, 在小程序电商引流获客上,大部分要靠品牌自己解决,但微信会提供更多的生态服务。

主要是基于两点。第一,从拉新层面讲,微信做了流量的聚合入口,典型如腾讯慧聚,但对于大品牌并不适用。第二,“腾讯域内电商服务体系,这个服务体系不是自己做电商,而是把腾讯内的一些资源帮大家整合起来”(第二句话源自腾讯官方)。

这说明微信域内的公域和私域是分开的,官方去链接不太可能,也不符合它的生态土壤。品牌小程序电商要引流是要在微信系中建立前中后链路的闭环生态,包括线上线下生意的链接,以此带动小程序电商交易层面的增长。基于此,腾讯会重点在触点、数据(目前主要是腾讯有数)、服务商层面提供帮助,然后,跑得快的会有额外的流量扶持。

因此,小程序电商依靠单一方式进行引流获客一定是很困难的,小程序需要有一个生态。但大部分企业的小程序并没有形成生态,这背后实际反应了普遍存在的小程序电商定位的缺失。

第二,到底投入多少?

大部分品牌心里清楚,小程序电商可能不是另一个Tmall,如果商品相似,折扣利益类似,入口更隐蔽,GMV主要和广告投入同步增长的方式大概率是行不通的。

微信不是一个电商生态,它更丰富,对品牌有更多可能性,但也意味着它更复杂,企业想投入,但可能不知道该如何投入,力气放在哪里。

引流困难反映了小程序在微信土壤下定位的缺失,而这种定位的缺失同样掣肘企业对小程序的投入。

因此,我们推测,当自上而下的战略没有落定之前,没有整体蓝图,没有对小程序清晰的定位,品牌对小程序电商投入仍然会保持一段时间的谨慎,小程序电商团队也会在一段时间内陷入摇摆。

第三,有人来做吗?

缺人,人人赞同。太正确、太理所当然,也就更容易被忽视。

上周的文章也讲到了,道理是相通的,直接粘过来。

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来源:数据新规下,品牌会员正在成为救命稻草?

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最后,破局的一些思考

整个文章到这里,反反复复说了两个点, 第一,小程序电商不是传统电商,它是什么,取决于数字营销整体的蓝图设计;第二,它要卖货,但不是Tmall、JD的卖货方式(传统电商的方式也发生了很大变化)。

前面也有提到,这里再补充几句,有兴趣的朋友可以继续往下看。

先说第一点,蓝图是什么?

蓝图可以是包含小程序电商的微信体系蓝图设计,可以是企业私域经营的蓝图设计,也可以是企业营销数字化转型的整体设计。

这个蓝图不仅涉及在微信生态完成全链路数字化的营运,即企业在微信生态本身,除了电商小程序,还有会员小程序,各种Campaign在微信生态的落地页,公众号,微信、企业微信等等一系列触点;营销上,也涵盖图文、视频、直播、社交等形式,可以串联起与消费者的在前中后链路的完整的沟通,同时,透过企业微信,优码等对线下的人和货进行串联。

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,小程序电商的土壤不一样,培植的方式和生产的果实可能也不一样。

对此,企业需要投入更多的功夫做规划和基础设施,以及强悍的内部人才和各类服务商的补足; 更为关键的是,这涉及到企业基于消费者,进行数字化转型的整体规划和经营管道设计,并非是一条管道,而是涉及多条管道、数个重要节点之间的脉络和流转。

新知达人, 大品牌的小程序电商,为啥有苦难言?

图: 有了管道脉络,再看小程序电商作为关键节点应该放置在何处。

如何设计管道体系和品牌的行业属性,商品价格,商品的话题性,渠道依赖度,数据可用度,组织架构都有极大关系。大方向对齐了,具体路径一定是根据企业的目标、现状和阶段进行设计,比较复杂,尤其是战略、策略和实施路径需要对齐。

这里插播一句,这些思考并非我单独完成,主要源于纷析咨询的分析师团队在数个企业营销数字化转型项目的经验和思考,其中,也包括和客户、行业伙伴们大量的探讨,有战略、策略层面的,也有实打实得落地层面的,这些给了我很多启发,我在这里简单写一些,也希望对大家的工作有所帮助。

咱们继续讲。

第二点,管道里面放什么?商品?折扣?积分?肯定不止。

首先,纯电商的短链路玩法对品牌的消耗太大,一些品牌站外引流到电商的广告都投不出去了,只能投头部主播,用一位客户的话讲,“这个双十一证明,品牌好感的羊毛快被薅秃了。”

那么,怎么办?

是大量的生产内容吗?是找KOL吗?是做会员运营吗?

的确如此,其中,一个明显的趋势是所有的营销的方式(水)正在内容化,包括电商带货,而内容的背后是服务、体验,是基于消费者分群的深度运营。可以想见,上述的每一种方式都需要大量的资源和持续运作,而也就是在这里蓝图的价值得以体现。

蓝图是通过整体的经营管道布局锁定小程序电商作为关键节点的放置;然后,根据管道的流向判断需要生产什么样的水;最后,才是按需供给,制造水、灌水,具体指商品、服务、内容、体验等等。

否则,辛苦一趟,又怕是竹篮打水一场空。

总的来说,对大品牌而言,小程序电商还处于早期发展阶段,还有不少值得深挖的点,比如,小程序电商的人群特质就值得研究。

从消费者体验角度讲,小程序电商的设计大概是最不符合购买习惯的,那么,谁在这里买?为什么要在这里买?

除了延展的会员、服务、内容的吸引,一个理解是小程序电商的特性使之从一开始是(筛选)汇聚了一批对品牌有好感度和信赖度的消费者,他们和其他电商渠道的人群不完全一样。品牌对他们的关注,不仅可以是客单价(购买、复购等)层面的关注,还有许多值得开拓的空间,比如,成为品牌宣传者,为品牌调研、新品研发也贡献力量等等。

小程序电商是不是有点意思了。

以上的一些思考,也欢迎一起探讨。

THE END.

作者 :Summer侯蘇芸

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